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Magasin de Belle ƒpine
Magasin de Belle ƒpine
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Oubliée la
"rectitude" des années 80, désormais les magasins adoptent des
ambiances toutes en rondeur.
Darty a toujours rappelé de façon permanente sur
le lieu de vente, et le nouveau concept de quatrième génération n'échappe pas à
la règle, les fondamentaux de l'identité et de la promesse de l'enseigne, dont
bien évidemment le fameux Contrat de confiance.
Oubliant le gris jugé un peu trop
"clinique" par sa clientèle, Darty apporte la couleur dans ses
magasins, ici une moquette de teinte foncée qui tranche singulièrement avec l'allée centrale. Information oblige, les nouveaux magsins
adoptent bien volontiers des techniques abouties d'ILV dont le panneau de
présentation de la DartyBox est un bon
exemple. De succinctes voire primaires, les techniques de
mises en ambiance ont acquis en 20 ans leurs lettres de noblesse. Chez But, les premières ILV et PLV sont apparues
dans les magasins dans les années
1992/1993. Aux cours des années 80, bien souvent, le prix
figurait la première priorité des points de vente, au détriment parfois des produits eux-mêmes ! En vingt ans, la gestion de la lumière est devenue une composante essentielle de l'aspect général des points de
vente. Aujourd'hui plus que jamais, l'identité de
l'enseigne se doit d'être le mieux perçue possible et les magasins aident
désormais à diffuser cette image via de multiples affichages dédiés sur leurs
murs latéraux.
Au jeu des 7
différences, la comparaison entre des clichés de points de vente pris voilà 20
ans et des photos actuelles de ces mêmes magasins se révèle particulièrement
parlante. La première impression que l'on ressent, outre une évidente modernité
bien naturelle car entre-temps les modes ont changé, repose sur un sentiment de
mieux-être intimement lié à une ambiance générale beaucoup plus chaleureuse.
Puis, après un examen attentif, point par point, les multiples évolutions
constatées apparaissent comme l'osmose réussie entre l'efficacité et la
séduction, entre le pragmatisme et le rêve et, sans doute, quelques sociologues
iraient jusqu'à évoquer une dualité vieille comme le monde enfin révolue, celle
de Mars, dieu de la guerre, et de Vénus, déesse de l'amour et de la beauté !
Eric TIXIER
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008
Alignements
interminables de produits soigneusement présentés sur des linéaires
rectilignes, éclairage uniforme, étiquettes de prix démesurées allant parfois
même jusqu'à masquer le produit... la liste est longue de tout ces exemples à
ne pas suivre que l'on considèrerait aujourd'hui comme de grossières erreurs de
marchandisage. Pour autant, voilà 20 ans encore, tout cela était monnaie
courante : fin des années 80, un point de vente correspondait avant tout en un
lieu de commerce où l'on présentait primo un choix puis deuzio des prix ! De
fait, la synthèse de l'évolution des points de vente dans sa généralité au
cours des deux dernières décennies se résume en 4 points principaux :
La spacialisation – A grands renforts d'une
sectorisation croissante par famille de produit ponctuée d'une signalétique
toujours plus présente, le magasin moderne s'apparente désormais à un ensemble
hautement harmonisé de mini-boutiques, chacune étant dédiée à un univers
spécifique. Conjointement, des codes couleurs, venant encore appuyer
visuellement les différents secteurs (GEM, brun, PEM...) ainsi que des
éclairages appropriés ont accompagné ce mouvement.
La théâtralisation – En parfait accord avec cette
première tendance, le mise en situation des produits est aujourd'hui devenu un
impératif ! Aucune enseigne ne présente plus ses écrans TV éteints sur des
linéaires, parfois même un pseudo salon est-il recréé sur place avec force
table basse et fauteuil ! De même, les tables de cuisson se voient désormais
jointes à une mise en avant de hottes, de fours voire de meubles qui
appartiennent à la même gamme de produits, avec des matériaux, des couleurs et
des lignes assorties. En forçant le trait, le point de vente d'il y a 20 ans,
proche d'une simple juxtaposition de diverses offres (de type "entrepôt"),
s'est progressivement structuré vers une organisation à l'image de nos
logements où, changeant de pièce, l'on change d'ambiance et de décoration.
La professionnalisation – Celle-ci adresse toutes
les facettes du métier de la vente, et tout particulièrement les équipes qui
font vivre, sur le terrain, les points de vente : depuis la connaissance des
produits jusqu'aux techniques de vente, la gestion des stocks et les
prestations telles que le SAV. Démultipliée par l'apparition de la formation
systématisée, cette modernisation porte également sur de nouveaux points plus
ou moins déconsidérés voilà 20 ans, à l'instar du strict respect de la charte
des enseignes ou de l'approche de la clientèle, ou bien ceux imposés par de
nouvelles réglementations à l'image de la DEEE.
L'optimisation de la logistique – Enfin, ultime
caractéristique notable bien qu'indirecte, les substantielles évolutions de la
logistique d'un bout à l'autre de la chaîne, depuis l'usine de la marque
jusqu'à la livraison chez le client, dopée par une informatisation
grandissante, ont elles aussi leur quote-part dans la métamorphose progressive
du point de vente type. Schématiquement, du magasin de campagne livré
directement par la marque, nous sommes passés à des surfaces de vente où des
modèles d'expo permettent d'activer une livraison à domicile depuis un stock
central géré par l'enseigne elle-même.
Pour toutes ces raisons, il est désormais bien
loin le temps du magasin, masculin dans l'âme (par ses aspects spartiates qui
le rapprochent du dieu Mars), au sein duquel la valorisation des produits,
l'ambiance générale et la prise en compte de l'attente clientèle passaient au second
plan face à l'abrupte et unique priorité faite aux ventes. Aujourd'hui, le
point de vente soigne sa ligne et emploie pour ce faire des formes arrondies,
un plan général accueillant, des éclairages différenciés, des matériaux
chaleureux... bref, il se féminise et bénéficie de tous les égards qu'une
maîtresse de maison développe afin de rendre son chez-soi le plus accueillant
possible avec cette arme propre à la déesse Vénus, la séduction. En d'autres
termes, sans oublier les impératifs économiques qui demeurent au premier plan,
il n'est pas exagéré de dire que les points de vente ont dépassé le stade
artisanal pour atteindre un niveau industriel de conception et de réalisation,
ainsi que le prouvent les deux témoignages éloquents de deux enseignes clés du
secteur : But et Darty !
Et la lumière fut
"En 20 ans, l'aspect du magasin idéal a changé
du tout au tout, explique Serge Sirocchi, Directeur commercial
électrodomestique But. De fait, les points de vente ont accompagné l'évolution
des produits comme celle des attentes du consommateur. À ce titre, nous sommes
passés d'une présentation générale essentiellement basée sur ce que
j'appellerai des "prix boom boom" à une mise en ambiance soignée et
moderne. Pour ce faire, les actions menées portent sur deux plans, les détails
techniques d'une part et l'esprit général d'autre part. Vis-à-vis du premier
point, il convient de noter les efforts effectués notamment au niveau de
l'éclairage, mieux géré et surtout différencié selon les zones du magasin,
comme de la signalétique, toujours plus visible et explicite. Dans le même
temps nous avons abandonné les étiquettes de prix faites à la main tandis que
les premières ILV et PLV arrivèrent dans les points de vente courant 1992/1993.
Quant à l'organisation générale du magasin, celle-ci a participé à toujours
mieux exprimer l'un des atouts identitaires de l'enseigne But : la diversité et
la complémentarité de notre offre qui réunit mobilier, blanc et électronique
grand public ! Dans le détail, nous avons ainsi successivement intégré à notre
implantation type les nouvelles familles de produits au fur et à mesure de leur
émergence. Depuis la base meuble, gros électroménager et image, établie dès les
années 75/80 jusqu'à chronologiquement l'audio et la micro-informatique ! Plus
fort encore, désormais, depuis à peine 2 à 3 ans en fait, il importe de plus
d'offrir des présentations non plus sous formes de simples sélections de
produits mais bel et bien comme la mise en situation d'une solution globale. Le
consommateur n'achète plus un réfrigérateur + un four + une table de cuisson,
il veut une cuisine ! Idem pour le brun, on ne cherche plus un téléviseur + une
chaîne, on se laisse séduire par un ensemble de type Home-cinéma conjuguant
avec talent son et image. Dans le droit fil de cette évolution, But a tout
récemment encore amélioré son offre via la récente refonte globale de son rayon
cuisine, désormais riche d'une vision transversale, et l'intégration de la
famille petit-électroménager dans ses linéaires !"
Vendeur tu étais, meilleur vendeur tu seras !
"Si auparavant, nos regards se portaient bien
souvent vers les marques, aujourd'hui, nous nous tournons essentiellement vers
le client ! résume Serge Sirocchi. Cela signifie que le rôle de vendeur a vécu
d'énormes mutations en 20 ans, en particulier sous la pression d'une clientèle
de mieux en mieux informée, de plus en plus avertie et, par là-même, devenue
très exigeante. Bref, le métier s'est très largement professionnalisé et ce
n'est pas un hasard d'observer ces années-là (2000) la mise en place
progressive de sessions de formation chez But. Autre phénomène notable, si
autrefois cette pratique relevait de la décision des responsables de
points de vente, désormais, cette facette du métier est prise en charge au
niveau de l'enseigne, nationalement et de façon la plus homogène possible !
Cette tendance en exprime parfaitement une autre, celle de l'identité de
l'enseigne qui se doit d'être à la fois toujours mieux définie, mieux respectée
dans chaque magasin et, conséquemment, toujours mieux perceptible par le client
!" Et Serge Sirocchi de conclure en usant une formule choc : "On a tout
changé en gardant l'essentiel : le meilleur contact qui soit avec la clientèle
!"
Le Darty nouveau est arrivé
Pour ce qui concerne l'évolution d'un autre
grand nom du secteur, Monica Griso, Directrice de la communication Darty,
observe : "Dans les années 70/80, la philosophie de l'enseigne consistait à
favoriser les achats rapides et efficaces. Dont acte, prime était donnée à une
visibilité la plus large possible dans nos points de vente riches d'une allée
centrale imposante à laquelle se rattachaient de nombreuses allées strictement
perpendiculaires. Puis, au fil de rénovations successives, nous avons créé le
concept de quatrième génération du magasin Darty idéal dont le plus bel exemple
se situe à Paris, rue de Rivoli. Pour exemples, nous avons souhaité entre-temps
rehaussé la distinction entre brun et blanc par l'adoption de revêtements de
sols différenciés tels qu'opérée en 1996. Darty a également, en 2003, modifié
sa gestion de l'éclairage afin de mieux identifier encore les différentes
familles de produits. Lumière soutenue pour le blanc et tamisée pour les
téléviseurs. De même, il a été judicieux de jouer la carte de l'accessoire à proximité
de l'usage premier, en plaçant lesdites pièces dans le cœur des rayons plutôt
que de les regrouper dans un linéaire spécifique. Pour cette raison, les
cartouches d'encres bénéficient désormais d'une absolue proximité avec les
imprimantes. De plus, à un niveau très général, Darty avait mené une enquête
auprès de sa clientèle qui jugeait un peu trop ''clinique'' l'aspect des
magasins et nous avons donc réagi en ce sens avec notre toute nouvelle mouture
!"
Place à la rondeur
"Celle-ci, explicite Monica Griso, intègre
conséquemment une approche très différente de l'implantation type du magasin
Darty telle qu'elle était il y a 20 ans. Faisant fi de la traditionnelle
rectitude, nous avons adopté une structure de nos linéaires qu'un journaliste a
récemment qualifiée ''d'organique''. Ceux-ci adoptent effectivement une
disposition selon des allées non rectilignes ainsi que des mobiliers de
présentation aux lignes courbes et arrondies et aux couleurs chaudes. Les
nouvelles technologies, tels les lecteurs MP3 ou les appareils photos
numériques, figurent désormais au sein de comptoirs, aux teintes foncées, avec
vitrines aux profils sinon circulaires au moins ovalisés. Il est aussi amusant
de remarquer une inversion parfaitement symptomatique de la tendance actuelle
vers un accueil encore plus chaleureux dans les points de vente. Voilà 20 ans,
les produits bruns étaient dénommés de la sorte à cause de la couleur de leur
habillage externe, à l'origine en bois et donc de teinte... brune ! Ils étaient
alors présentés dans des linéaires de coloris clairs, blanc ou gris pour ce qui
concerne Darty. Depuis, ces mêmes produits bruns sont devenus... gris et, dans
le même temps, le mobilier de présentation a, lui, choisi de se parer de
couleurs... brunes ! Très exactement ''chocolat'' dans notre concept IV. Par
ailleurs, ce dernier prévoit une lumière très feutrée et surtout différemment
exploitée selon les familles. Indirectes via des bandeaux chaleureux parce
qu'orangés pour le blanc, discrète et directive pour le brun. Nous avons
également procédé au renforcement de la sectorisation au sein de nos magasins
en adoptant des totems de grande taille (du sol au plafond, ils arborent haut
et fort une couleur spécifique à chaque famille de produit) tandis que le rouge
emblématique de l'enseigne revient aux points conseils. De plus, afin d'offrir
une plus grande intimité dans l'acte d'achat établi entre le client et son
conseiller, nous avons ajouté une joue sur le troisième côté de ces espaces qui
vient de la sorte encore mieux fermer l'espace autour d'une convivialité ainsi
préservée ! Enfin, des bandeaux placés en hauteur sur tous les murs latéraux du
magasin et des affichettes de taille moyenne rappellent de façon soutenue au
chaland les fondamentaux qui firent le succès de l'enseigne sous le nom Contrat
de confiance."
Magasin réel et magasin virtuel
Côté logistique, Monica Griso souligne que Darty
a dès ses débuts fait le choix d'une gestion centralisée de ses stocks.
Aujourd'hui, forte de 2 entrepôts nationaux (historiquement, l'enseigne a
disposé jusqu'en 2004/2005 de 6 de ces entrepôts jusqu'à une récente
restructuration profonde) et de 72 plates-formes de livraison locales, celle-ci
n'aura, finalement, eu que peu d'impact sur l'évolution des points de vente de
l'enseigne. "Sauf sans doute, ajoute-t-elle, sur la disponibilité de nos
vendeurs. De fait, entièrement et efficacement accompagnés dans leurs ventes
sur ces points précis (stock et livraison), les vendeurs Darty font preuve
d'une excellente aptitude à accueillir la clientèle. Concrètement, alors que
voilà 20 ans bon nombre de magasins d'autres réseaux fonctionnaient sur un
principe exactement inverse, chaque point de vente Darty s'apparente à un
''show room'' où le client vient choisir tandis que le produit qui arrivera
chez lui quelques jours après ne transite pas physiquement par le magasin
puisqu'il sort directement de l'un de nos 72 entrepôts régionaux. Ainsi, le
Darty nouvelle génération conjugue-t-il tout à la fois le caractère
particulièrement accueillant de ses points de vente et de ses équipes de vente
! D'ailleurs, modernité oblige, nous avons également revu la tenue de nos
vendeurs, oubliant l'antique veste rouge, nous avons préféré adopter une
chemise rouge complétée d'un gilet bordeaux moins protocolaire et donc plus...
accueillants !" Enfin, ultime point remarquable de l'évolution des magasins
Darty, le nouveau concept impose l'apposition en façade, au-dessus de l'entrée,
d'une petite mention qui en dit long sur les changements, en parallèle, des
habitudes de consommation du chaland : www.darty.com ! Discrète mais hautement
significative, celle-ci montre à quel point l'enseigne a compris tout l'intérêt
de rappeler l'existence de son magasin virtuel sur le Net, créé dès 1996 et
devenu marchand seulement 3 ans après. Car, bien loin des méthodes d'achat des
années 1980/1990, le client n'hésite plus à se renseigner et à s'informer
relativement à son projet d'achat sur l'Internet avant de se rendre en magasin.
De plus la Toile génère un autre état de fait qui renforce la concurrence grâce
à son caractère universel et instantané et qui banalise fortement le produit.
Dans ces conditions, le magasin réel n'a d'autre alternative que de proposer un
haut niveau de professionnalisation de ses équipes de vente, un accueil
irréprochable ainsi qu'une identité sans faille s'il veut continuer à séduire
mieux que ses voisins. Physiques ou... virtuels !. •
