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Une élégance toute italienne, un petit accent typiquement niçois, une bonne dose de franchise et surtout de savoir-faire, c’est Walter Ubaldi (ci-contre), PDG du groupe du même nom et tête pensante - et chercheuse - d’un réseau régional de six points de vente. Zoom sur un homme d’affaires pas comme les autres et retour sur une success-story… Laurent FENEAU
Confortique Magazine
Issu d’un milieu modeste, Walter Ubaldi doit quitter l’école très tôt. Son frère qui a un garage sur Nice l’engage quelque temps, mais ce qui intéresse le jeune homme à l’époque, c’est l’électronique… "Par chance, il y avait un magasin à côté et j’ai commencé à sympathiser avec son responsable qui nous a donné quelques tuyaux pour nous installer. Avec mon frère, nous avons donc monté notre première affaire, une société de fait qui s’est tout de suite appelée Ubaldi", se souvient-il. Le petit magasin de location de cassettes vidéo grandit peu à peu et se transforme en 1988 en point de vente électronique. Mais pour atteindre une certaine taille critique, l’enseigne naissante doit travailler avec des grossistes. Problème : les marques ne veulent pas vendre au petit Poucet de l’époque. "Trop fragile", disent-ils… Propal se rapproche toutefois du point de vente, mais Walter Ubaldi se rend compte très vite que son grossiste vend aux particuliers. Eurêka ! "Je me suis dit qu’il fallait absolument trouver un créneau pour vendre moins cher tout en jouant sur la qualité et le service", raconte le jeune PDG d’origine italienne.
De l’art de se démarquer…Le vrai Ubaldi était né… L’enseigne commence alors à travailler avec les grandes marques d’électrodomestique. Toshiba est la première à lui ouvrir un compte. Sony suit au début des années 90. Mais comment faire pour aller encore plus loin ? Walter Ubaldi a une nouvelle idée : adhérer à un groupement. Après avoir essuyé le refus de Digital, celui-ci se tourne vers Leader. Ça marche ! "A peine l’adhésion signée, toutes les marques nous ont ouvert des comptes", poursuit notre interlocuteur. La petite société grandit, démarche entreprises et collectivités, fait des économies d’échelle et commence à pouvoir diminuer ses frais. Au final, en 1993, le chiffre d’affaires d’Ubaldi atteint déjà 5,5 millions d’euros… "Nous avons commencé à être courtisés par d’autres groupements", se souvient-il. Mais pas question de changer, chez Ubaldi on est resté fidèle jusqu’à la disparition de Leader. Le point de vente doit toutefois rejoindre le giron de Digilead puis Digital, mais sans prendre l’enseigne… Walter Ubaldi entre alors au conseil d’Administration du groupement et rachète plus tard le magasin Digital de Monaco. "Mais le fait que nous gardions notre propre enseigne posait problème", précise le numéro un d’Ubaldi. Depuis janvier 2009, Ubaldi a quitté Digital pour adhérer à Selectis. Pourquoi ce changement ? "Le groupe Digital n’a pas démérité" répond notre hôte, mais tout simplement Selectis nous apporte un savoir-faire logistique que n’avait pas Digital. Or, nous avons impérativement besoin de faire évoluer notre plate-forme, celle-ci est la clé de voûte de notre futur développement". A noter : la décision de quitter le groupe Digital a été prise avant que les accords entre le groupe Digital et le groupe Dubost eurent été signés. Après Digital, c’est donc au tour de Selectis d’accueillir le petit Poucet désormais devenu grand. Aujourd’hui, avec un taux de pénétration de 14 % sur les Alpes Maritimes, Ubaldi emploie 250 personnes et enregistre un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros. Walter Ubaldi aurait pu s’arrêter là. C’est mal connaître l’homme, son dynamisme et son ambition…
… sur tous les secteurs de l’équipement de la maison !"Il y a un peu plus de deux ans, nous souhaitions aller plus loin, mais pour des questions logistiques, il était hors de question de sortir du département. Notre volonté de développement nous a donc tout naturellement amené à nous pencher sur la literie et la cuisine", explique le jeune PDG. Quelques exercices de benchmarking plus tard, le groupe Ubaldi reprend donc en 2006 l’enseigne 100 % Literie. Pas de recette spécifique pour ce secteur toutefois ! "Nous vendons de la literie de la même manière que nous vendons de l’électrodomestique, c’est-à-dire avec un juste positionnement sur le prix et le service", confirme Walter Ubaldi. Mais pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Avec une telle recette, on comprend que le petit transalpin ait encore envie de semer ses petits cailloux blancs sur la Côte d’Azur. Ça tombe bien… Début 2007, une étude de marché local lui révèle que les perspectives sont toutes aussi excellentes sur le secteur de la cuisine. En deux temps, trois mouvements, voici donc ouvert un nouveau point de vente niçois : Ubaldi 100 % Cuisine. Dans la foulée, un concept Ubaldi 100 % Salon s’installe en face du point de vente literie… Si on rajoute à ce réseau un magasin de deuxième choix — pour les produits présentant un léger défaut — Walter Ubaldi est aujourd’hui à la tête d’un petit empire régional de 9 magasins. De Cannes à Nice en passant par Saint-Laurent du Var, Antibes et Monaco, ce ne sont ainsi pas moins de 25 000 références triées sur le volet qui sont distribuées.
Du prix, mais aussi du serviceLa puissance d’achat d’Ubaldi permet en effet au groupe de proposer les plus grandes marques d’électrodomestique à prix discount. "Attention, nous ne sommes pas un grossiste !", nuance toutefois Walter Ubaldi. Et d’ajouter, "notre centrale d’achat livre exclusivement nos six points de vente sur la région, nous fonctionnons donc plus comme une plateforme que comme un grossiste". Résultat, celle-ci dispose de la plus grande marge de manœuvre en termes de prix. "Grâce aux économies d’échelle que nous réalisons, nous sommes sur les meilleurs prix du marché", poursuit-il. Mais le prix Ubaldi, c’est également une équipe d’acheteurs très performante. "Nous avons tous été vendeurs en magasin. Résultat, nous connaissons tous les produits et surtout tous les arguments à utiliser avec les fournisseurs pour acheter au mieux", explique Bruno Courtois, Responsable du service Achat. Last but not least, le point fort d’Ubaldi est surtout de parvenir à faire rimer prix discount et qualité de service. Un challenge que la plateforme est parvenu à faire rimer grâce notamment à une efficacité optimale en termes de logistique. "Notre équipe logistique vérifie chaque colis lors des réceptions, mais aussi lors des départs, elle prend toutes les dispositions pour prendre le plus grand soin du matériel commandé afin que celui-ci parte de nos locaux sans aucune défaillance", confirme Walter Ubaldi. Le secret de cette efficacité ? Une organisation polycentrique qui a permis à Ubaldi d’acquérir la plus forte notoriété en termes de service.
La concurrence a du bon…Dans la pratique, trois bâtiments dispersés sur la région niçoise permettent de stocker sur 10 000 m2 les références de quelque 40 marques d’électroménager. Au-delà, la centralisation informatique des commandes et des livraisons rend possible un gain de temps significatif. "De la commande du client à l’envoi au fournisseur, en passant par la livraison, tout est à J + 1", explique l’interviewé. Et de poursuivre, "si un client commande en plus de son écran plasma, un siège et un sommier, tout sera donc livré le même jour". En amont, les relations qu’entretient le groupe avec ses fournisseurs ne sont pas étrangères à cette qualité de service. "Nos relations avec nos fournisseurs sont en effet excellentes", confirme Walter Ubaldi. Et pour cause… Ubaldi paye ses fournisseurs au comptant trois fois par mois, le 10, le 20 et le 30. Et de préciser, "au final, la LME n’a aucun effet chez nous". Un exemple à suivre… En aval, le groupe touche tous les types de clientèle : professionnels, collectivités et particuliers. "Celle-ci est en outre très fidèle, notre expérience de vingt ans nous permettant de bénéficier d’une grande notoriété régionale", note le numéro un d’Ubaldi. Une fidélité d’autant plus forte que la carte Ubaldi permet de payer de 10 à 20 fois sans frais… Et la concurrence ? Aucune appréhension de ce côté si l’on en croit notre interlocuteur. "Cela fait du bien d’avoir des concurrents. C’est indispensable pour le marché, pour le consommateur et surtout pour nous, dans le sens où la concurrence oblige à être performant et prouve que tout est sans cesse perfectible".
Internet et magasin : deux offres complémentairesEt chez Ubaldi, cette perfectibilité passe entre autres par l’utilisation d’outils adaptés aux spécificités actuelles du marché. "Avec le développement de l’e-commerce et face à la demande grandissante, Internet nous est ainsi apparu comme le moyen le plus simple et le plus efficace de faire bénéficier la France entière de la compétitivité des prix pratiqués dans nos magasins", explique Walter Ubaldi. D’où Ubaldi.com, véritable bras commercial en ligne de la centrale d’achat du même nom. Mais si le site participe d’une certaine "déregionalisation" il vise également d’autres objectifs, notamment celui d’offrir aux internautes de l’hexagone une sélection de produits aux prix les plus attractifs. En effet, à l’inverse de nombre d’enseignes qui se servent d’Internet à la seule fin de créer du trafic en magasin, Ubaldi utilise ce média comme un véritable canal de vente dans la recherche de la plus totale complémentarité avec les points de vente. "C’est la raison pour laquelle nous proposons des gammes spécifiques sur Internet", fait remarquer notre interlocuteur.
A la base de ce subtil équilibre entre l’offre sur la Toile et celle proposée en magasin : le service Achat d’Ubaldi. "Chaque acheteur sur son secteur — PEM, GEM, brun, gris… — achète d’une part pour le web et d’autre part pour les points de vente", confirme Bruno Courtois, responsable du service. Les critères d’achat ? Simplissime… "Les points de vente ont la primeur sur les nouveautés tandis que sur Internet, l’offre est focalisée sur les prix et sur les fins de série", poursuit Bruno Courtois.
Donner des repères au consommateurRémi Galazzo dirige le point de vente historique du groupe, situé à la sortie de Nice sur la route de l’aéroport. Là, sur une surface de 1 500 m2, est offert au consommateur ce qui se fait de mieux dans les domaines de l’image, du son, de la climatisation et bien sûr de l’électroménager. "Nous exposons sur ce point de vente un large éventail de produits dernier cri à des prix défiant toute concurrence", explique le directeur du magasin. Dès l’entrée du point de vente, le client découvre une offre très large en matière d’électroménager. A droite, le GEM, à gauche les linéaires de PEM. "En ce moment, nous mettons tout particulièrement l’accent sur le PEM, un secteur où il y a cette année beaucoup de nouveautés et qui se révèle donc potentiellement très porteur pour nous", poursuit Rémi Galazzo. L’univers TV n’est pas en reste avec pas moins de 130 références au total… "La TV représente la plus grosse partie de notre chiffre d’affaires ; juste derrière en termes de vente, le multimédia est en pleine explosion". Les équipes en magasin n’hésitent d’ailleurs pas à mettre les produits en situation, c’est notamment le cas des écrans de grande taille. Et notre hôte d’expliquer, "le but est bien sûr de vendre, mais également de donner des repères à un consommateur un peu perdu face à une offre qui ne cesse de s’élargir". Au-delà de la mise en avant judicieuse des produits et d’une signalétique particulièrement bien adaptée, les équipes de vendeurs sont d’ailleurs fortement présentes pour conseiller le consommateur. A la base de cet investissement sur le terrain, la formation bien sûr…
La clé : l’accompagnement du client"Lorsque nous travaillons sur des villes comme Nice, Cannes ou Monaco, avec des clientèles très exigeantes, il faut forcément être à la hauteur", commente Walter Ubaldi. Résultat, deux directeurs "volants" forment en permanence les nouveaux vendeurs. En amont, Ubaldi favorise la promotion interne. "Tous nos directeurs de magasins sont passés par tous les postes au préalable", poursuit le PDG. Bref, chez Ubaldi, le management n’est pas un simple concept, mais bien une réalité. Et de préciser, "une fois par semaine, tous les directeurs de vente sont réunis au siège et un bilan sur la fréquentation de chaque magasin est systématiquement établi". Formation, promotion interne et management permettent au final d’avoir les équipes les plus qualifiées sur le terrain. Objectif : coller au plus près des attentes du consommateur et accompagner réellement le client lors de ses achats. Cela passe entre autres par la lisibilité des linéaires. "Au niveau de l’informatique, nous organisons les linéaires par marque, c’est en effet dans ce sens qu’évoluent les attentes du client en termes d’appréhension de l’offre sur ce secteur", confirme Rémi Galazzo. Et Walter Ubaldi de préciser, "il faut effectivement par une juste organisation du linéaire, mais également par le conseil, expliquer au client ce à quoi il peut avoir accès, lui exposer la manière dont les équipements peuvent communiquer entre eux, etc. Bref, lui parler de convergence numérique". La qualité du service au client passe également fort logiquement par la disponibilité des produits. A cet effet, le point de vente dispose d’un stock de 60 000 pièces en moyenne. Résultat, "l’acheteur repart généralement avec son produit, sinon le client se voit proposer à la caisse une date de livraison, celle-ci étant déterminée par un logiciel dédié", conclut Walter Ubaldi. Bref, tout va très vite chez Ubaldi en termes de livraison, d’autant qu’au dépôt principal de Carros, la mise en place prochaine d’un convoyeur aérien permettra bientôt de gagner encore plus du temps ! Meilleur prix, conseil et qualité de service… Que demander de plus ? Peut-être un modèle de distribution capable de s’inscrire dans une démarche de développement durable… Justement, chez Ubaldi, cartons et plastiques sont systématiquement recyclés. Mieux encore, une plateforme écosystème fait le tri des appareils usagers afin de réintégrer les composants récupérables dans la filière de production. Résultat, ce sont en moyenne pas moins de deux produits qui sont repris et recyclés lorsque trois sont livrés ! Bref, la ligne d’horizon est verte et l’avenir bien dégagé pour Walter Ubaldi et ses équipes dont le présent rime avec développement durable. La croissance du groupe elle, non moins durable, se conjugue déjà à tous les temps et plus particulièrement au futur… • |
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