BHV

Parole aux produits

Wedding Planner Search Engine Optimisation Bar Paris

Au BHV, les marques d’électroménager haut de gamme s’expriment dans des corners spécifiques.

L’électroménager est à l’honneur au BHV Rivoli dans un espace revu et corrigé faisant la part belle aux marques haut de gamme. Ce concept innovant s’inscrit dans la nouvelle dynamique de l’enseigne qui n’hésite pas à investir pour se moderniser, rénover, cerner de nouveaux marchés afin de mieux répondre aux besoins de ses clients.

Christine Dupuis

Confortique Magazine
n° 226 janvier 2011

Rendez-vous au 3e étage du BHV Rivoli avec Jérôme Beuchet, Acheteur Gem et Multimédia BHV, qui nous invite à découvrir l’univers Electroménager dans sa nouvelle version. Sur ce rayon repensé selon de nouveaux codes, la grande innovation réside principalement dans l’implantation de six corners attribués aux marques haut de gamme. « Chacune d’entre elles s’exprime désormais à son aise dans un espace qui lui est alloué. Nous avons opté pour une implantation mixte avec d’une part des produits de chaque marque d’une plus grande accessibilité en fond de rayon (froid, lavage et micro-ondes), et d’autre part la montée en gamme dans des « shop in shop », un concept qui a vocation de montrer aux consommateurs l’envergure de la gamme de la marque. Il était logique pour un magasin dédié historiquement à la maison de redonner aux appareils électroménagers leurs lettres de noblesse ».

La remise à plat du Gem et du Pem fut initiée en mars 2009. Les travaux ont débuté en juillet 2009 et ont été finalisés en novembre 2009. Selon Jérôme Beuchet, cette restructuration était nécessaire, le rayon Electroménager dans sa précédente version montrait des signes de faiblesse : « il avait sérieusement besoin d’un lifting. Autant les appareils pose libre étaient traités de façon correcte, autant l’encastrable ne bénéficiait pas d’une présentation optimale. Les appareils n’étaient pas branchés par mesures de sécurité. Il était donc difficile de donner la parole aux appareils encastrables ». Désormais, tous les appareils sont branchés et sont en mode Demo. Cette démarche s’inscrit dans la stratégie de l’enseigne qui opte pour un mode de vie pratique et contemporain, des mises en scènes de « solutions pour mieux vivre ». Si l’image du BHV se veut résolument plus moderne et plus tendance, elle conserve toutefois ses aouts liés au sérieux de ses conseils et services d’experts : « Un plus inestimable pour l’enseigne ». Le BHV bénéficie en effet d’une expertise dans l’électroménager par ses connaissances produits et par le professionnalisme de ses vendeurs impliqués dans leur domaine, à l’affût des nouvelles technologies, de l’évolution des produits.

Une mise en scène valorisante

La surface de 480 m2 dédiée aux  appareils électroménagers qui a malgré tout été réduite de 20 % par rapport à la précédente version a été divisée en sept zones : un fond de rayon d’une superficie de 150 m2 dédiée aux marques généralistes et six corners spécifiques sur 330 m2, dédiés aux marques Miele, Bosch et Siemens, Rosières, De Dietrich, Samsung, LG. Auparavant, ces marques étaient disséminées dans l’univers Electroménager par familles de produits. « Nous avons magnifié les marques dans leur espace respectif et leur avons ouvert le référencement d’autres produits en fond de rayon. Il s’agit de marques Premium, positionnées 3e/4e quartiles, proposant des produits à forte valeur ajoutée. Nous avons volontairement tablé haut plutôt que de sélectionner des marques mass-market ne correspondant pas à notre cible et à notre projet. Le BHV n’a pas vocation à casser les prix du marché mais au contraire à s’orienter vers des partenariats avec des fournisseurs qualitatifs générant des marges. Nous avons renouvelé notre partenariat avec Miele, une marque qui bénéficie d’un capital confiance auprès des consommateurs et d’une garantie constructeur exceptionnelle de 10 ans, un avantage incontestable ». Durant la Semaine du Développement Durable, une animation spéciale a été réalisée en partenariat avec Miele, correspondant à la période de changement de collection.

Le BHV et les marques ont travaillé de concert pour effectuer la sélection des produits emblématiques pour la marque. Jérôme Beuchet ne souhaitait pas faire de cette zone d’exposition un « musée », une simple présentation de beaux produits, d’innovations atypiques, mais une mise en avant de « produits vivants » qui ont quelque chose à raconter... avec un réel bénéfice consommateur. Sur les stands De Dietrich, Bosch et Siemens, Miele, une cinquantaine de pièces est présentée.

Nouveau virage

Avec ce nouvel aménagement, le BHV joue la différenciation, la carte de la qualité et du professionnalisme à grands renforts de conseils et services d’experts, de produits et idées innovants d’autant que la concurrence est proche avec Darty Cuisines à Chatelet. « Il s’agit d’une saine concurrence, le métronome du marché en quelque sorte, mais avec une approche différente de celle du BHV. Darty a développé une implantation par cuisines et le BHV une présentation par marques ».

Dans cette logique, Jérôme Beuchet a présenté à ses fournisseurs un schéma de rupture : « travailler sur des stands de marques s’avérait être un concept innovant. Tous n’ont pas adhéré à cette nouvelle formule. Ils ont préféré réfléchir d’autant que nous étions en 2009, année de réflexion notamment en terme d’investissements. Notre objectif 1er a consisté à déployer le gros électroménager et ce développement a privilégié l’encastrable, la pose libre étant très chahutée sur Internet. La dynamique du Gem passe inévitablement par l’encastrable d’autant que nous devions lui attribuer une dimension réelle ».

Bilan : cette restructuration a privilégié la montée en gamme, la mise en valeur de signatures prestigieuses sur des stands clairement définis en terme d’agencement. L’enseigne a clairement joué la notion de marques qualitatives correspondant davantage à son cœur de marché. « De par sa situation en plein cœur de Paris, le BHV s’adresse à une clientèle pointue, à la recherche de performances, de design, de produits d’exception, d’innovations. Avec les années, le BHV a acquis une forte notoriété, principalement liée au domaine du bricolage, un des piliers du magasin, comme les arts ménagers. Dès lors, notre clientèle est fidèle à l’enseigne. Elle nous accorde beaucoup de confiance d’autant que nous bénéficions d’un sérieux atout : la qualité et le savoir-faire professionnels des vendeurs, formés tous les ans aux produits multi-marques. Bilan : ils sont très pointus sur les marques et sur les appareils ».

Par le fait, ce nouvel agencement tombait à pic fin 2009, période durant laquelle étaient constatés les prémices de reprise. « Dès les premiers sursauts du redémarrage de l’activité, nous étions prêts. En fin d’année 2010, nous serons positifs » Jérôme Beuchet reste confiant en l’avenir d’autant que les résultats réalisés en octobre dernier ont été très satisfaisants.