Saturn/Boulanger

Nouvelle galaxie

Le rachat de Saturn France par la holding HTM dont Boulanger est la principale filiale, est effectif depuis le 1er juillet 2011.
Cette opération de croissance externe génèrera un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros à fin 2011.

Christine Dupuis

Confortique Magazine
n° 231 août/septembre 2011

 

L’enseigne de distribution électrodomestique Boulanger, contrôlée par la famille Mulliez, va jouer dans la cour des grands grâce à la fusion de trente magasins français du groupe allemand Saturn, se félicite Francis Cordelette, Directeur général de HTM Group : « Avec Saturn, Boulanger change de catégorie. Nous étions deux moyens, nous devenons un grand. Cette acquisition qui s’inscrit dans une logique de complémentarité nous permet de gagner 3 à 4 ans de développement ».

Fin juin, HTM Group (High Tech Multicanal Group), filiale de l’AFM (Association familiale Mulliez), a conclu le rachat de Saturn France, enseigne spécialisée dans l’électronique et le multimédia grand public. L’opération est financée sur les fonds propres de HTM Group et en partenariat avec les banques actuelles du groupe. Cela couvrira notamment le BFR de Cap Boulanger et les investissements pour passer les magasins aux normes. En 2010, HTM Group a réalisé un chiffre d’affaires de 1,78 milliard d’euros en croissance de 12 % et détient une part de marché de 7,8 %.

Les 35 magasins Saturn France étaient auparavant dans le giron du groupe de distribution allemand Metro qui avait annoncé en décembre 2010 leur décision de vente à HTM Group pour un montant non dévoilé. L’accord de cession était soumis à la décision de l’Autorité de la concurrence, laquelle a émis un avis positif à condition que Boulanger s’engage à céder cinq points de vente Saturn (Aubergenville, Mulhouse, Angers, Le Havre, Toulon), un magasin Boulanger à Tours et à renoncer au projet d’ouverture du magasin Saturn prévu à Vedène, près d’Avignon (*).

Il s’agit de la première étape, non seulement du rapprochement, mais aussi de la fusion commerciale et juridique entre Saturn France et Boulanger. Et Francis Cordelette d’ajouter « cette opération de croissance externe qui s’inscrit dans une logique de complémentarité d’activités témoigne d’une stratégie maîtrisée de consolidation des parts de marchés sur le secteur de l’électrodomestique ».

Dès lors, l’intégration des magasins Saturn (CA 2010 de 583 millions d’euros) va permettre à Boulanger (CA 2010 de 2,36 milliards d’euros en hausse de 10,5 % avec une part de marché de 6,3 %) d’atteindre la barre des 2 milliards de chiffre d’affaires cumulé dans un marché français de l’électrodomestique de 22 milliards d’euros en 2010 (source GfK).

Un bond en avant avec Saturn

« Depuis 20 ans, le marché enregistre des progressions annuelles constantes, à l’exception de 2009, rappelle Francis Cordelette. Depuis le début de l’année, l’activité est toutefois de nouveau en recul de 1,2 % selon GfK, sauf chez les spécialistes de la vente sur Internet, comme Darty et la Fnac. Ces derniers réalisent déjà environ 10 % de leur chiffre d’affaires à travers ce canal, soit deux fois plus que Boulanger, qui en a fait sa priorité. Des points retraits boulanger.com feront ainsi leur apparition dans les ex-magasins Saturn parce que la moitié des ventes en ligne actuelles s’accompagne d’un retrait en magasins ». Boulanger réalise un peu moins de 5 % de ses ventes par Internet. L’objectif est d’atteindre 10 % comme ses grands concurrents. D’autant que sur le marché de l’électrodomestique, les consommateurs sont devenus de véritables « acheteurs industriels » : plus de 60 % d’entre eux se renseignent sur Internet avant d’effectuer leur achat. Et le dirigeant de souligner que « le métier vit la mutation du SAV. La transition des technologies analogiques aux technologies numériques a fait baisser le nombre de pannes. Combiné à la baisse continue des prix des produits, ce phénomène amplifie la pratique de l’échange plutôt que la réparation ».

HTM Group revoit son objectif de 150 magasins Boulanger à la hausse, dans les grandes villes, et surtout à Paris en ligne de mire. Boulanger ne se développera en centre-ville que si la vente par Internet lui permet de développer le retrait dans des magasins de proximité situés en centre-ville.

Quant à l’expansion à l’international, réalisée par ses concurrents, elle n’est pas à l’ordre du jour : « Avant d’aller à l’international, il faut être fort sur notre marché domestique. L’objectif d’atteindre 150 magasins en France sera rapidement atteint », estime Francis Cordelette qui, confiant en l’avenir, prévoit une hausse du chiffre d’affaires de Boulanger de 3 % sur l’année, à périmètre constant. Boulanger avait misé sur un plan de développement basé sur une moyenne de 6 ouvertures par an. Avec cette intégration de 30 nouveaux magasins (après déduction des magasins à céder), l’enseigne Boulanger gagne cinq années de développement et table sur des objectifs ambitieux, un parc de 180 magasins.

A terme, le rachat de Saturn doit renforcer la notoriété de Boulanger sur un marché éclaté avec d’une part, les grands spécialistes majoritaires avec une part de marché de 38 % (y compris leurs sites e-commerce), les hypermarchés, 26 %, la Vente à Distance (dont les pure-players), 10 %, les traditionnels avec 13 % et, d’autre part, la catégorie Autres (sur-spécialistes cuisine, Home cinéma, Antennistes…), 12 %. Depuis le début de l’année, les GSS et le e-commerce enregistrent de bons résultats alors que les hypermarchés et les traditionnels sont en recul.

Une stratégie de consolidation de parts de marché

Dès lors, les magasins Saturn seront rebaptisés Cap Boulanger avant d’adopter progressivement l’identité de Boulanger d’ici à fin novembre 2011. La première ré-ouverture s’est déroulée fin juillet à Poitiers. Plusieurs magasins de Cap Boulanger feront également l’objet d’un re-modeling complet dès cette année à Eragny, La Valentine, Dijon, Poitiers, Rennes et Lievin. Le coût de ce relooking pour les six magasins est estimé à deux millions d’euros. D’un point de vue logistique et informatique « toutes les interfaces d’échanges d’informations ont été réalisées, indique Jacques Honoré, Directeur organisation, informatique et logistique Boulanger. Le siège d’Evry est connecté. Pour la logistique, ce sera plus rapide à partir de nos deux entrepôts-miroirs. Tous les magasins seront approvisionnés par cette logistique au plus tard à fin septembre ». En ce qui concerne le SAV, les clients peuvent déjà contacter le centre téléphonique ou passer par les magasins.

Et pourtant Saturn, présent en France depuis 1999, n’a pas réussi à s’implanter. « Avec un chiffre d’affaires de 20 milliards d’euros, Media Saturn dispose pourtant d’un modèle gagnant qui fonctionne dans bon nombre de pays, explique Bernard Layous, Directeur centrale d’achats et marketing Boulanger. En France, le groupe s’est heurté durant vingt ans à une concurrence bien établie et n’a pas su dégager un chiffre d’affaires par point de vente suffisant pour dégager de la rentabilité ». L‘échec du géant allemand en France montre que les méthodes Boulanger ont du bon, même si l’esprit maison est à l’opposé de l’autosatisfaction. Les méthodes Saturn ont donc échoué : achats décentralisés, alors qu’aujourd’hui il faut être très centralisé et tout puissant pour bien négocier, absence de site internet, à l’heure où 60 à 80 % des clients (en électrodomestique) visitent le site avant de passer commande. Et Bernard Layous d’ajouter « Saturn savait générer du trafic dans ses grands magasins avec ses prix bas et ses promotions, et n’a jamais réussi à être rentable », surtout face aux hypermarchés présents sur le même créneau (26 % du marché).

Plusieurs facteurs ont pourtant favorisé le rapprochement de Saturn avec Boulanger. Saturn ne possède ni entrepôts, ni centres de services qui auraient pu faire doublon, et ses services centraux sont limités. Autre point positif : l’enseigne disposait de grandes surfaces de ventes, proches du meilleur modèle Boulanger. Autant de potentiels pour gagner rapidement en taille.

Cette fusion tombe à pic dans un marché électrodomestique qui subit depuis dix ans une baisse des prix régulière de 15 à 20 % par an (principalement dans les secteurs de l’EGP et du multimédia) et une faible rentabilité. Aussi, pour faire face à ce contexte déflationniste et s’imposer face aux fournisseurs mondiaux incontournables qui ne tolèrent pas le rapport de force aux enseignes, « il est préférable d’être un acteur de poids, telle est la position de Francis Cordelette. Face à des industriels internationaux, Boulanger devait accroître sa taille, avoir une plus grande puissance d’achat. Ce rachat nous permet d’améliorer notre couverture géographique nationale ».

(*) La perte est estimée à 100 millions de chiffre d’affaires. « Avec l’Autorité de la Concurrence, nous avons procédé à un travail long et minutieux sur les zones de chalandise », explique Bruno Pouyau, Directeur immobilier Boulanger. Boulanger doit donc sortir des sept sites et doit ainsi céder les fonds de commerces aux concurrents. La cession de ces sites devra se faire via l’intermédiaire d’un mandataire.
Les équipes de ces magasins (entre 50 à 60 personnes par magasin) devront être cédées avec les fonds de commerces, les repreneurs devant s’engager à reprendre la totalité des effectifs. Ces opérations devront se réaliser dans un délai de 6 mois.