ESCP Europe

Le retard de l’Hexagone

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Des intervenants de qualité venus deviser sur l’avenir des enseignes et de la technologie.

Gérard Gallo, ex-Monoprix et conseiller auprès du Président de l’Echangeur.

Xavier Barras, Directeur Innovation et Technologies GS1 France.

Bernard Barfety, Directeur de l’Organisation France pour Leroy Merlin.

La France, très en pointe quant à son système de distribution, pourrait bien accuser un véritable retard technologique sur les nouvelles formes de consommation si les enseignes continuent d’ignorer les innovations technologiques, marketing ou de communication, toutes tournées qu’elles sont vers les ristournes et autres remises.

Brigitte TAUNAIS

Commerce ubiquitaire, merchandising automatisé (visite virtuelle de magasin en 3D), nouvelles technologies, évolution consommateurs et stratégie multi canal, nouveaux moyens d’interaction avec les clients : prospectus interactifs… autant de thèmes abordés lors d’une table ronde organisée par Klee Group, éditeur de progiciels, Tic & Business, et l’ESCP en mai dernier où les acteurs majeurs de l’informatique et de la distribution tels que Leroy Merlin et Carrefour étaient presque venus tirer la sonnette d’alarme.

"Nous nous targuons d’avoir la meilleure distribution du monde, aujourd’hui il va falloir le prouver !" commente Luc Domissy, 20 ans d’expérience dans la grande distribution et aujourd’hui ingénieur d’affaires chez Klee Group. "D’un point de vue technologique, nous assistons à des avancées considérables qui permettent aux enseignes d’évoluer rapidement. C’est le cas aux Etats-Unis, en Angleterre ou au Japon. En France, les opportunités sont grandes, les attentes des consommateurs sont immenses et les outils sont à portée de main, il faut insuffler un vent de modernité dans notre modèle. Nous organisons cette table ronde pour comprendre le retard du secteur en France et montrer que les technologies nécessaires pour rattraper ce retard sont là !" La messe est dite. La France, très en avance sur le commerce de la grande distribution est en train de se faire damer le pion pour cause de retard technologique. Un peu ballot, quand même !

D’emblée, Gérard Gallo, ex-Monoprix et conseiller auprès du Président de l’Echangeur, est venu réveiller les consciences avec quelques exemples qui pourraient servir d’électrochoc aux acteurs du commerce de la grande distribution. Tesco, troisième groupe mondial derrière Wal-Mart et Carrefour, pourrait même doubler le Français dès 2012 selon les analystes. La clé de son succès ? Non pas une croissance interne ou externe, mais une stratégie de fidélisation et de ciblage marketing de plus en plus pointue. Simple en apparence et en tout cas, très efficace.

Pour le conseiller de Laser-l’Echangeur il s’agit de renverser le dispositif actuel dans lequel le consommateur se déplace là où le commerçant ou le prestataire de services a trouvé intéressant de s’implanter. "Le consommateur réclame d’être servi depuis l’endroit où il se trouve et dans les plages horaires de son choix. Il souhaite aussi un service totalement personnalisé et ne supportera plus les mailings anonymes où il comprend immédiatement qu’on ne s’adresse pas à lui, mais uniquement à son pouvoir d’achat", il s’agit donc de s’appesantir tout d’abord sur le consommateur, de l’étudier dans sa globalité en prenant en considération ses demandes, ses envies, ses préoccupations avant, pour le distributeur, de s’interroger sur les moyens de s’adapter. C’est ce que Gérard Gallo appelle le concept ATAWAD : any time, any where, any date.

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Une intimité client exceptionnelle

Quelles que soient les entreprises, il est nécessaire de développer une vraie stratégie marketing en même temps qu’un réel positionnement de l’enseigne. Ainsi Monoprix doit-il son succès au fait d’avoir su analyser le comportement du consommateur. Et Gérard Gallo, de mettre en exergue l’exemple des sushis, commercialisés très tôt par l’enseigne, à l’aube des tendances nomades.

"Demain, il ne faudra donc pas raisonner groupe par groupe, prévient Gérard Gallo. Au contraire, il faudra davantage de services transversaux et en même temps développer une stratégie globale. Sinon cela ne marchera pas". Ses solutions : optimiser le concept avec une vraie stratégie marketing tout en industrialisant le back office (gestion des flux, outils de consolidation et de traitement de l’information…), personnaliser sa relation avec les clients en déterminant les besoins de chaque groupe de clients, voire ceux des individus, enfin, adapter l’offre site par site en gérant le local avec des informations de pilotage terrain.

Ainsi Tesco est-il plus dynamique depuis qu’il a racheté Dunnhumby. Cette enseigne avait notamment installé un club card, une communication directe avec le client, un management client ainsi qu’une fidélité client à long terme. Une stratégie entièrement tournée vers la communication client.

Résultat, en Grande-Bretagne Tesco est ainsi passé de 28 à 32 % de parts de marché. Mieux encore, l’enseigne s’est constitué un fichier client de 14 millions de noms ce qui lui permet d’effectuer un envoi de mailing à 12 millions de consommateurs potentiels.

Car Tesco a su associer le marketing, le trading et la relation fournisseurs. En partant d’une idée simple, voire basique : segmenter le contenu du panier du consommateur ; ensuite l’enseigne a travaillé sur l’identification des produits ayant tendance à être achetés ensemble ; Tesco a ensuite rassemblé les groupes de produits achetés par les mêmes clients afin de déterminer différents clusters et au final trouver les clients ayant un profil d’achat identique. Ainsi, en va-t-il des boissons chaudes corrélées aux domaines de la nature et du bien-être, des repas faciles pour la famille, et in fine, de la santé. Le client se place ainsi au centre de la stratégie prix de même qu’il est au centre du category management. Une analyse de correspondance technique statistique a été utilisée pour dresser une carte représentant les différentes marques par cluster. Elle permet ensuite à l’enseigne d’observer les marques qui sont étroitement associées à chaque type de client et de comprendre l’attrait des marques avec une perspective client/panier.

Cette segmentation permet alors de mieux appréhender les achats futurs des clients puisque le panier va naturellement déterminer une association de marque et donc une typologie de client. Ce qui, pour l’enseigne, permet d’élaborer ensuite des stratégies ;

Et Gérard Gallo d’établir le parallèle avec la situation française, où les enseignes se concentrent davantage sur les ristournes, quel que soit le résultat. "Plus on est lié avec des raisons de manger ensemble, moins on a envie de partir. C’est un peu comme un couple !".

"La technologie est un extraordinaire révélateur du niveau de compétence et d’adaptabilité des sociétés, affirme Gérard Gallo. Elle va permettre au consommateur de choisir efficacement son "partenaire" commerçant " sélectionneur de produits". Au distributeur ensuite de comprendre, par site, ses vraies attentes pour créer un univers à son "image ". Pour les fabricants, elle va modifier profondément les organisations et les collaborations entre tous les acteurs de la chaîne. Car la technologie permet de nouvelles relations avec le consommateur et la distribution qui sera la "clef" des gagnants de demain. Quant au magasin de demain, il sera le vaisseau amiral d’une stratégie marketing intégrant toutes les nouvelles technologies. Il sera à la fois une vitrine où le professionnalisme et les technologies mis en jeu rendront ou non crédible la stratégie globale de l’enseigne

Le bel avenir du mobile

"Si Apple et Google sont en train de gagner le match de la vitesse. Le distributeur doit s’interroger sur ce qu’il va offrir à son consommateur compte tenu de ce qui lui est offert en matière de vitesse sur le marché", déclare Bernard Barfety, Directeur de l’Organisation France pour Leroy Merlin. D’autant plus que le consommateur vieillit ; va-t-il être capable de suivre toutes ces différentes façons d’être sollicité par les enseignes ?

Leroy Merlin a mis 200 offres-promotion sur portable. Le mobile apporte une simultanéité de l’offre, mais en parallèle il crée une forme de complexité : comment en effet naviguer entre toutes les offres ? "Tout l’enjeu repose donc sur un apport de simplicité, car il s’agit de ne pas projeter trop vite toutes ces technologies à nos clients, il faut leur laisser le temps de faire le tri", poursuit Bernard Barfety.

Sa méthodologie : repenser toujours au parcours client : ce qu’il veut faire, comment il veut naviguer entre les rayons, les produits, les tendances… Et développer l’e-shoppping. Un e-shopping qui se métamorphose d’ailleurs en e-picking : le client prend la main, en décidant de ce dont il a envie. Dans ce cadre, l’iPhone est un véritable outil de simplification intuitive qui devrait faciliter le commerce, voire "une pensée magique", pour paraphraser Claude Lévi-Strauss. Autrement dit, un message très fort dans une mise en œuvre très simple. Car le consommateur doit se retrouver dans la chaîne de valeurs et dans l’interopérabilité.

"Il est nécessaire de créer un lien entre code barres et la marque via le téléphone, affirme de son côté Cédric Houlette, Responsable de projets chez GS1 (ex-Gencod). C’est un élément de confiance supplémentaire pour le consommateur".

Un système de codification permettant d’identifier les marchandises, les services ou les entreprises pour construire des process de chaîne d’approvisionnement automatisés et sécurisés, tels sont en effet les missions que GS1 (association a but non lucratif) s’est fixées. Une étude publiée par GS1 l’année dernière prouve que l’utilisation de l’EDI et du Web EDI par les entreprises ont plus que doublé depuis 2008. Elles étaient 21 % en 2008, et 50 % en 2009. Quant à l’usage des catalogues électroniques, il a quadruplé par rapport à 2008. Aujourd’hui, 21 % des entreprises envoient leurs informations produits par ce biais.

Quelle évolution pour le commerce de la grande distribution ?

Les distributeurs s’interrogent en effet. Peu de sociétés sont capables de changer en totalité. Il faut cependant s’obliger à changer nos schémas mentaux même si cela est difficile à remettre en cause. Il faut aussi imaginer une contribution-client différente. Il faut rester très ouvert et à l’écoute. Une certitude cependant : nous assistons à un transfert de valeur et à un transfert de la vision du monde. Reste à savoir comment les reprendre en main. D’autant plus que dans le domaine du bricolage (et dans d’autres), "il y a un besoin évident de partage", note Bernard Barfety. A nous de rediriger le client vers des forums ou des blogs dans lesquels d’autres consommateurs racontent leurs expériences. Ce nouveau marché échappera-t-il à la distribution ? eBay est déjà un plus gros distributeur que Leroy Merlin. Normal puisque ces forums sont en effet des endroits où les marques et a fortiori les clients prennent le pas sur l’enseigne. Aux acteurs de la distribution donc d’avancer sur les deux sujets en même temps tout en étant plus rapides, plus souples et plus adaptables du moins en matière de compétence logistique qu’ils ne le sont actuellement. En clair, à eux de ne pas s’endormir sur leurs lauriers. •