A l’heure où la distribution en a terminé avec son processus d’amélioration du pôle logistique et gestion des achats, à l’heure où l’Union européenne constate un net ralentissement de sa consommation, il est désormais temps de s’attaquer au second poste de coût de la distribution : la masse salariale. Au sein d’un pays qui enregistre l’un des plus forts taux européens de productivité horaire dans ce secteur, la grande distribution semblait pourtant réaliser un parcours sans faute.

Lisa WAALDER
Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

Où le bât blesse-t-il ? Avec une productivité horaire exemplaire en Europe, la grande distribution devrait bien se porter et ne pas voir son personnel menacé. C’était sans compter sur une nouvelle actrice : la crise financière. Elle s’est abattue sur le continent européen touchant de très nombreux secteurs. La distribution en France n’est pas épargnée.

Ainsi, le Journal des Finances nous le rappelle : "La grande distribution est en crise. Le retournement de la consommation, conséquence directe du ralentissement économique, affecte le secteur". Le journal Le Post dans un article publié mi-janvier écrivait encore ceci : "La crise économique a fait dans la grande distribution, comme dans beaucoup d'autres secteurs, baisser le pouvoir d'achat des français. Son caractère international a entraîné un changement de comportement du consommateur à travers le monde. Ce dernier cherche à économiser un maximum en achetant les produits les moins chers le plus souvent des marques de distribution. On voit déjà petit à petit les hypermarchés se séparer de certains de leurs rayons électroménagers.

Si cette stratégie de développement des marques de distribution et des faibles prix peut sans aucune difficulté se présenter comme la stratégie gagnante de cette crise, est-elle pour autant une ligne de conduite à adopter sur le long terme ?".

Une nouvelle clé

Cette interrogation a poussé de nombreux experts à chercher de nouvelles voies pour résister à la crise. Ainsi, le cabinet Kurt Salmon Associates, spécialisé dans le secteur de la distribution, expose son point de vue par la voix de Jean-Christophe Marboutin, manager. "Dans un contexte économique difficile qui annonce des perspectives faibles de croissance, les distributeurs cherchent à réduire leurs coûts, mais également à développer le service client pour marquer leur différence face à la concurrence. L’optimisation des ressources en magasin apporte des réponses à cette double ambition". Selon lui, la grande distribution a pendant longtemps concentré ses efforts sur l’excellence opérationnelle et la maîtrise des marges ; mais depuis quelques années, les enseignes développent la connaissance et le service client, et elles mesurent aujourd’hui toute l’importance du personnel en magasin.

Par exemple, il est constaté que le taux de conversion progresse de 10 % quand le client est assisté par un conseiller-vendeur. Ce constat est encore plus fort pour les magasins d’électronique grand public, fortement concurrencés par le e-commerce, qui se doivent d’offrir un accompagnement personnalisé à leurs clients pour faire la différence. Le personnel de réassort est tout aussi important : une augmentation de la disponibilité des produits de 1 % génère en moyenne + 0,4 % de ventes.

Mais ces services ont un prix : le personnel représente 7,5 % des coûts des distributeurs alimentaires, et jusqu’à 13,5 % pour les grands magasins. "La gestion des ressources est un véritable défi pour les enseignes, qui se demandent comment renforcer leur présence auprès des clients sans pour autant augmenter – voire en réduisant – le coût de leur masse salariale" La réponse réside dans une meilleure planification des heures de travail.

Réorganiser les tâches en magasin

Ainsi, selon une étude du cabinet réalisée auprès de la distribution en Europe et en Amérique du Nord, 7,5 % des frais de personnel sont "gaspillés", en raison du décalage entre les heures allouées en magasin et les besoins réels de l’activité.

Le cabinet fait remarquer que beaucoup de ressources en magasin sont sous-utilisées, comme le fait qu’une caissière puisse rester une heure sans client, ou bien sur-utilisées, quand, en période de "rush", la responsable des caisses est obligée de s’asseoir à l’une d’entre elles, au lieu d’assurer son travail de supervision et de coordination. Il devient important de trouver un équilibre entre ces deux extrêmes. De plus, 40 % des heures effectuées par les équipes magasins sont dédiées à des processus support impliquant des répétitions de tâches ou des procédures incohérentes. "Notre étude a montré que la majorité des enseignes avaient une connaissance insuffisante des tâches réellement exécutées dans les magasins, et par conséquent une méconnaissance des temps dédiés à chaque tâche élémentaire. Or, ces informations sont un préalable indispensable à l’optimisation de la planification", rappelle Jean-Christophe Marboutin.  Une démarche de recensement et de mesure des tâches effectuées sur le terrain est donc la première étape recommandée par le cabinet KSA, qui ajoute que "cette étude préalable est également l’opportunité de proposer des améliorations sur les procédures en place. Il est constaté, en moyenne, que 55 % des heures de travail du personnel ne sont pas allouées au service client ; une optimisation des procédures permet de transformer une partie de ce temps en présence auprès du client".

Les étapes de la planification

Les contraintes d’un magasin à prendre en considération

Mesure et anticipation de l’affluence en magasin

Culture de l’entreprise et flexibilité

La planification des ressources requiert également des données précises sur l’activité du magasin. En effet, il n’est pas envisageable de déterminer le nombre de ressources à affecter sur une journée sans estimer le nombre de clients attendus, par exemple.

"Les enseignes sont généralement bien outillées pour fournir ce type d’information précise Jean-Christophe Marboutin, qui ajoute aussitôt que la vraie complexité de la planification est la prise en compte simultanée de multiples exigences. Planifier les bonnes ressources au bon moment n’est pas suffisant en soi : cela doit se faire bien évidemment dans le respect des obligations légales, mais également en prenant en compte des limites budgétaires, des contraintes individuelles, des stratégies d’équipe… Un logiciel spécialisé dans la planification est nécessaire pour traiter automatiquement toute cette complexité et faire une proposition réellement optimisée, qui présentera en outre des plannings mieux adaptés aux souhaits du personnel". Un argument fort, à l’heure où les distributeurs présentent une image négative en terme d’horaires de travail, et exigent parfois une flexibilité excessive de la part de leur personnel.

KSA, qui accompagne les enseignes de la distribution dans leur démarche d’optimisation de la planification des ressources en magasin, rappelle l’importance de la dimension culturelle dans un projet de planification des ressources. "Chaque enseigne a une identité et des valeurs qui lui sont propres, et qu’il est nécessaire d’intégrer dans un tel projet pour garantir sa réussite. Avec une démarche adaptée, une volonté forte de l’enseigne et des outils performants, un projet d’optimisation des ressources en magasin permet d’obtenir des résultats tangibles et rapides."

Les enseignes devraient, dans les mois qui arrivent, réussir à tirer leur épingle du "marasme économique" qu’on nous annonce, à condition d’accepter de remettre en question un fonctionnement encore difficile à bouleverser. •