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Jean-Louis Pétin, P-Dg de Digital et Katia Euzen, Directrice marketing et communication.

Philippe Ricordeau, Directeur général.

Richard Gauthier, François Gauthier, Bruno Lefevre, Jean-Yves Catrice, Philippe Bonsignour, François Dubost, Xavier Laroche, Didier Guichard.

La main heureuse

Digital a choisi le Stade de France, lieu mythique de compétitions de haut niveau, pour son Salon dédié aux produits, aux dernières innovations présentées en avant-première. L’occasion pour les adhérents de rencontrer en direct leurs partenaires, près de 100 exposants sur 4 700 m2 de superficie, de s’imprégner des nouvelles tendances du marché et de partager les valeurs communes de l’enseigne.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008

Les Rendez-vous Digital des 14 et 15 septembre derniers s’inscrit parmi les événements phare de la rentrée du Stade de France, pour avoir donné le ton une semaine avant le Concert si attendu de Madonna, la Reine de la Pop. Le Salon Digital a en effet marqué des points dans ce temple dédié au sport et au spectacle, "unique et magique, souligne Jean-Louis Pétin, Président Directeur général de Digital depuis un an. Il nous a paru cohérent de choisir un lieu d’exception, le Stade de France qui fête ses 10 ans, en corrélation avec notre engagement avec la coupe de la Ligue de football pour la 5e saison, reflets des valeurs de notre groupe. L’idée était de relayer auprès de notre réseau les nouveautés, les dernières technologies dans un même lieu, de la façon la plus qualitative possible. Cette première manifestation 100 % Digital (alors que les précédentes étaient sous le pavillon Référence) devait se faire sous forme de salon. D’autant qu’il s’agit du premier événement regroupant tous les univers."

Sur 4 700 m2 d’exposition, les exigences ont porté sur la présentation et la mise en scène des produits sur les stands. Les écrans et les chaînes hi-fi étaient allumés dans "l’Espace Chorum" sous la houlette des marques partenaires dans le domaine Electronique Grand Public, les petits et gros appareils électroménagers aux côtés des services et des plates-formes Sorep étaient réunis dans "l’Espace Glacis". Les marques généralistes étaient présentes dont un nouvel acteur dans l’univers de la photo Nikon. L’univers du brun reste un thème fédérateur chez Digital notamment en matière d’écrans plats qui avaient la primeur. Dans le domaine du téléviseur, les fabricants ont rivalisé dans le registre de la taille. Demain, la montée en gamme se fera avec des écrans ultra-fins, connectés au web et bientôt sans fils, la généralisation de la Haute Définition, l’entrée des LED dans les appareils... Autant d’avancées technologiques, de nouvelles gammes qui ont suscité l’intérêt des visiteurs sur les stands des marques, qui devraient prendre place dans les linéaires des magasins d’ici quelques semaines. D’autant que les performances de ventes d’écrans plats dans le Réseau Digital ne se démentent pas, contribuant à minimiser les baisses conjoncturelles des autres activités commerciales.
Dans l’univers du gros électroménager, un des maîtres mots de cette année réside dans la grande capacité dans le lavage et le froid. Les appareils XXL exposés étaient nombreux, répondant aux demandes actuelles des consommateurs. Un focus spécial était fait sur l’encastrable, avec des présentations d’appareils de cuisson design qui illustrent la montée en gamme de l’univers cuisson et la place croissante de la cuisine. L’univers du petit électroménager n’était pas en reste, notamment avec le café plus que jamais à l’honneur à travers ces nombreux concepts innovants qui ont créé un nouvel engouement dans le café traditionnel juxtaposés aux machines expresso automatiques, produits statutaires.

Le forum aux innovations

"Il s’agit d’une manifestation qui donne la parole aux produits, une vitrine des innovations à découvrir en avant-première, ajoute Jean-Louis Pétin D’où la nécessité de la présence de toutes les marques. Des prises de contact se font en direct sur les stands entre les adhérents et les équipes de vente. L’impulsion commerciale se fera à la suite du salon. C’est avant tout un rendez-vous produits et non un rendez-vous de prises de commandes, un formidable lieu de rencontres, de dialogues où s’établissent des relations étroites entre les différents partenaires, fournisseurs, plates-formes et revendeurs. Pour cela, les fabricants ont mobilisé des chefs de produits de qualité en brun et en blanc, à l’écoute de notre réseau durant deux jours. Sans oublier la présence de 95 % du réseau Digital. Nous sommes satisfaits de l’engagement de nos différents partenaires et de la présence massive des adhérents avec leur équipe de vente". Soit plus de 700 visiteurs le dimanche et le lundi. Seules 5 entités étaient absentes sur les 274 entreprises adhérentes à la coopérative toutes enseignes confondues. Dès lors, la mobilisation n’était pas exclusive à l’enseigne Digital, tous les coopérateurs étaient représentés comme les sous-groupes, le groupe K, l’enseigne Excellence, Réseau 3 000 et Image et Son.

Au programme de ce premier rendez-vous Digital, la découverte des dernières nouveautés, découvertes pour la plus grande partie d’entre elles à l’IFA. Le fil conducteur de ce salon étant basé sur la connaissance produits, de nombreuses démonstrations et mises en scène de produits allumés, avaient vocation à délivrer des messages, des explications d’usage.

Au-delà de la convivialité, ce rendez-vous a permis aux points de vente de mieux comprendre les bénéfices consommateurs des dernières nouveautés et de pouvoir par la suite répondre aux questions de leur clientèle. "Cette approche s’inscrit dans la capacité de notre réseau à répondre à leurs clients avec le plus de connaissances et de services possible. Le numérique nous oblige à l’être, ajoute Jean-Louis Pétin. Aujourd’hui, le conseil et la pertinence des adhérents valent toujours mieux qu’une fiche produit en ligne. Dès lors, il est important de laisser les magasins faire leur métier de base alors qu’ils sont de plus en plus soumis à des contraintes extérieures au commerce, des problèmes de logistique, des remontées d’informations qui, au quotidien, compliquent la vie de l’entreprise. Les fournisseurs doivent en prendre conscience."

Sur les stands, étaient à l’honneur toutes les gammes courtes et les produits "Oscars", ou produits incontournables du haut de la pyramide, produits remarqués voire remarquables, mis en avant dans les magasins adhérents.

"Afin de mieux définir cette sélection, en 2009, Digital met en place un dispositif informatique qui permettra de recenser les sell out, et par conséquent de mieux prévoir les approvisionnements des fabricants, mieux anticiper les demandes et surtout pouvoir réajuster si besoin les gammes, explique Katia Euzen, Directrice marketing et communication Digital. Dès lors, si un produit sort trop massivement, la centrale sera en mesure de prévoir les approvisionnements. Dans l’effet inverse, la Commission révisera alors sa sélection. Les produits "Oscars" bénéficiant souvent d’une communication, sont par conséquent en pénurie. D’où l’intérêt de bien cibler les Oscars et de suivre leur évolution, leur succès ou au contraire leur échec. Cet outil nous permettra d’être plus réactifs."

Stratégie de spécialiste

Ce rendez-vous fut également l’occasion d’évoquer les valeurs de Digital basées avant tout sur la convivialité et la proximité à entretenir entre les fournisseurs et les adhérents. L’esprit coopératif de Digital c’est aussi veiller à ce que les moyens mis en commun soient bien gérés, à respecter la qualité de services, la logistique et la réactivité, la dynamique commerciale. Jean-Louis Pétin a rappelé l’importance de l’engagement et du respect de chacun, la qualité des relations et la transparence des échanges entre les adhérents et la centrale : "Tout adhérent doit s’affirmer comme responsable à partir de l’instant où il a choisi notre réseau. C’est dans cet esprit que nous avons consolidé notre positionnement de spécialistes par l’arrivée d’entreprises tournées vers le service et nos valeurs. Depuis notre indépendance, nous sommes sur une bonne dynamique de recrutement. L’année 2009 sera de nouveau remplie de surprises. D’autre part, le renforcement de notre puissance d’achat s’est fait par l’entrée de l’entité Dubost au sein de notre adhérent plate-formiste Sorep également tourné vers notre forme de distribution". Celle-ci a pour mission première la centralisation de certains achats stratégiques et la mise en place d’une nouvelle organisation régionalisée. Les perspectives d’optimisation communes portent sur la synchronisation et l’harmonisation de la tarification plate-forme, une spécialisation par métiers. L’objectif final étant de réduire les coûts, d’optimiser les stocks et améliorer les disponibilités auprès des revendeurs. Avec l’intégration de la nouvelle Sorep Distribution, le chiffre d’affaires actuel du groupe Digital s’élève à 695 millions d’euros.

"Si les magasins Digital ont une culture d’approvisionnement en direct auprès des fournisseurs, il est toutefois préalable de passer par des plates-formes pour un certain nombre de produits comme le Pem", précise Philippe Ricordeau, Directeur général Digital, qui se dit satisfait de la nouvelle organisation mise en place, notamment avec "l’arrivée du groupe Dubost dans la Sorep, qui  a beaucoup investi en valeurs humaines, étoffé son équipe d’acheteurs et amélioré son marketing. Leurs démarches sont aujourd’hui constructives."

Pour l’heure, Digital se porte bien avec des progressions de l’ordre de 30 % (sans le groupe Dubost). Les chiffres à la vente correspondent au marché et ce, à surface identique, c’est-à-dire stables en valeur. Si le brun reste une tendance forte chez Digital, le marché commence à s’essouffler depuis 2/3 ans, une période difficile pour les réseaux traditionnels indépendants.

La famille s’agrandit

Un certain nombre de gros adhérents continue leur développement spectaculaire tels que les groupes Ubaldi, Privilège, Cobra et Hifisimo. Sans omettre l’arrivée de quelques nouveaux adhérents dans les Dom Tom et de quelques leaders régionaux en distribution spécialisée comme les magasins de Jacques Cardinaud dans les Charentes, Mariani près des Alpes, le Limousin avec le magasin de Limoges, la Normandie avec 5 Etablissements Bersoult, et tout récemment le Jura avec le groupe Vamda. Sans oublier les nouveaux Digital à Nîmes, Vannes, Onet le Château et L’union.

De nouvelles entreprises devraient bientôt rejoindre le Réseau Digital et "favoriser le développement des magasins à enseigne Digital, ajoute Philippe Ricordeau. Quelles sont les raisons du succès de Digital ? Nous sommes et nous restons prioritairement un buying group et nous respectons l’indépendance de nos coopérateurs. Les adhérents sont libres de la mise en place ou non d’un nouvel outil, d’adopter ou non le référencement proposé par la Centrale. Telle est la clé de réussite d’un groupement d’indépendants."

En 2009, des progrès restent encore à faire selon Philippe Ricordeau. En priorité, la Centrale se doit d’informer les gros potentiels du groupe afin d’améliorer leur visibilité et réaliser des approvisionnements ponctuels et quantitatifs. "Et ce au profit des plus petits du groupe. Cela passe par une bonne communication entre la centrale de référencement Digital et les plates- formes Sorep ou les adhérents en direct. Le groupement se doit de répondre aux attentes des adhérents, de réaliser des tâches très performantes. D’autre part, il convient de trouver l’équilibre entre une communication de plus en plus agressive et le respect des gammes établies par les commissions" ajoute Philippe Ricordeau.

"En conclusion, l’année 2009 devrait être meilleure que 2008. Pour cela, les efforts des fournisseurs devraient permettre aux magasins traditionnels de reprendre des parts de marché dans les familles de produits à valeur ajoutée, d’améliorer leur activité. Dès lors, 2008 était une année charnière. Certains fournisseurs commencent à prendre de nouvelles dispositions notamment vis-à-vis d’Internet. Leurs décisions futures seront déterminantes."  •