Commerce ubiquitaire

Le marketing mobile à portée de clic

Qu’ils soient économiques ou sociaux, les enjeux du numérique sont colossaux. On estime que le revenu des entreprises commerçant via le web 2.0 sera multiplié par 10 dans les dix prochaines années. De nombreuses entreprises se sont déjà engouffrées dans la brèche. Normal quand on sait que la réduction des coûts pour un distributeur est estimée à… 60 %. A Lille, c’est un pôle de compétitivité initié par les grands noms de l’industrie locale et strictement dédié au commerce qui se concentre désormais sur le commerce ubiquitaire. Quant aux consommateurs, pour les plus jeunes du moins, bon nombre sont déjà cross canal.

Brigitte taunais

Confortique Magazine
n° 227 février 2011

Le marketing mobile est à réinventer ; pour l’heure, il s’agit de déplacer l’ensemble du dispositif existant en un seul clic sur un mobile. Le marché est évalué à 14 Md€ en 2014 dont les deux tiers seront tirés par le m-couponing – un concept qui va révolutionner toute la chaîne des valeurs promotionnelles. Mais avant cela, il va falloir mettre au point les différentes étapes de la géolocalisation du consommateur. Un problème quand on sait que les Français y sont malgré tout réfractaires. A charge alors pour les entreprises d’être… subtiles. « Nous devrons toujours proposer et ne jamais être intrusifs », admet Alain Dolium, PDG d’Obad Mobile Marketing. Si l’internet a fait voler en éclat les stratégies de communication traditionnelles, le m-marketing va révolutionner le comportement des entreprises, mais surtout celui des consommateurs.

Le portable comme canal de communication global

Leroy Merlin opte pour le VMS, une technologie développée par Néocom Multimédia et commercialisée par Lagardère Métropoles. Avantage du VMS que ne permettaient pas les autres moyens de communication habituels de Leroy Merlin : cibler le message et le personnaliser. Deux jours avant l’ouverture exceptionnelle du magasin, le directeur a enregistré à distance le VMS, un message personnalisé d’une trentaine de secondes informant les porteurs de cartes que pour compenser la fermeture du 1er mai, le magasin serait ouvert le 30 avril jusqu’à 21 heures. Leroy Merlin a ensuite fourni en toute confidentialité à Néocom Multimédia la base de numéros de téléphones portables de ses 6 300 clients, à partir de laquelle le VMS a été diffusé. Soit une cible atteinte à 97 % ; les 3 % restants étant dus à de faux numéros ou des erreurs de saisie. Une première pour ce magasin qui utilisait pour la première fois le téléphone portable comme canal de communication global. Cet outil a permis à l’enseigne de renforcer la relation de proximité déjà existante à travers son programme de fidélisation. « Le consommateur entretient une relation privilégiée avec son téléphone portable. Le VMS nous a alors permis d’aller sur le territoire personnel du client, sans toutefois être intrusif puisque le téléphone ne sonne pas », explique Franck Cordenier (Chef de magasin). Une décision que le chef de secteur ne regrette pas : son chiffre d’affaires a augmenté ce jour-là de… 29 % ! Une très belle performance donc, même s’il est malgré tout difficile de mesurer la part de clients venus au magasin parce qu’ils étaient destinataires du message de ceux ne l’ayant pas reçu. N’empêche. L’impact du VMS semble indéniable : « Lors d’une opération de communication via la radio, notre chiffre d’affaires augmente dans une moindre mesure puisque nous nous adressons à une cible plus large. Le VMS nous a permis de nous adresser à nos meilleurs clients ».
L’univers de l’électroménager, avec le Gitem et Euronics notamment, semble lui aussi assez actif. Caroline Friart, Responsable de l’e-commerce pour la coopérative, en a même fait son cheval de bataille. Cette ex-responsable internet de la VAD pour le groupe Trois Suisses International vient d’être tout récemment nommée au sein du groupement pour, précisément, mettre en place la stratégie multi canal des deux enseignes de l’électroménager grand public. Une vraie révolution culturelle pour les adhérents ! Refonte des sites internet, application sur iPhone, bornes interactives en magasin… Caroline Friart n’a rien oublié des nouveaux modes de communication ubiquitaires ! Les adhérents vont devoir se mettre à la page.

Un groupement résolument moderne

Désirant être gros pourvoyeurs de trafic en magasin, les sites e-commerce d’Euronics et du Gitem ont d’abord été modernisés. Le premier s’adressant plutôt aux geeks, avides de jeux video, le second étant destiné à une population plus rurale et donc davantage à la recherche de services et de conseils. C’est la société Leadformance qui vient d’obtenir le Prix de l’Innovation lors du dernier salon de l’e-commerce qui s’est chargée de la mise en place d’outils permettant d’utiliser internet pour apporter du trafic en magasins. « Elle va me permettre d’arriver en tête de page Google Map lorsque les internautes rechercheront un magasin dans leur ville , dévoile Caroline Friart qui ajoute : 56 % des internautes recherchent le magasin près de chez eux d’abord sur Google plutôt que sur les Pages Jaunes, et 60 % d’entre eux transforment leurs achats dans les magasins ». On comprend mieux l’importance de ce renouvellement pour la coopérative.
Gitem et Euronics vont d’autre part se doter d’une application iPhone dès le début de cette année ; d’ailleurs, depuis la mi-décembre, l’utilisateur n’a plus qu’à la télécharger gratuitement sur l’Apps Store. En revanche, les utilisateurs de smartphones sous Androïd ou Windows Mobile devront attendre un peu. Avantage pour le client : la visualisation de l’ensemble du stock en temps réel avec la possibilité de consulter les fiches produits sur internet. Et pour les deux distributeurs : l’envoi au client d’une alerte marketing géolocalisée qui l’informera des horaires, adresses et promotions du magasin lorsque ce dernier se trouvera à proximité d’un magasin Gitem ou Euronics. Mais l’adhérent n’est pas non plus en reste puisqu’il va pouvoir aussi intégrer des informations inhérentes à son magasin en informant son client d’éventuels déstockages, ou soldes flottants. « Tout le challenge consiste à ne pas perdre de vue qu’une stratégie multicanal ne peut se mettre en place sans les adhérents », poursuit Caroline Friart qui a constaté une très forte implication de toutes les forces vives au sein de chaque distributeur. « Tout le monde y croit ! »
Tout prochainement, Gitem et Euronics vont aussi mettre en place des bornes interactives dans les magasins. Un moyen pour élargir l’offre puisque l’intégralité des produits qui sont en stock va pouvoir être consultable par l’utilisateur. Caroline Friart y voit aussi la possibilité d’établir un libre-service/libre emporté. Reste que l’investissement n’est pas anodin même si les enseignes se chargent du software et de l’alimentation en flux.
Mais les solutions multi canal sont aussi le moyen pour Gitem et Euronics de couvrir uniformément le territoire – ce qui n’est pas le cas avec les magasins puisque quelques régions ne sont pas encore couvertes. D’autant plus que Caroline Friart s’est aussi, et naturellement, intéressée aux réseaux sociaux, eux aussi véritables leviers de croissance. La clientèle pourra chatter sur deux blogs : equipement-maison.fr pour Gitem, et selection-high-tech.fr pour Euronics. Enfin, et non des moindres, les deux distributeurs disposent dorénavant d’un profil sur Facebook. « Toutes ces innovations vont aider au référencement naturel poursuit la responsable du e-commerce. C’est aussi un moyen de promouvoir notre image de marque via les conseils au consommateur, les services sans oublier le buzz que cela va provoquer ». Mais Caroline Friart n’est pas dupe : « La clientèle reste très attachée au magasin, explique-t-elle. Si elle utilise internet, c’est d’abord en tant que comparateur de prix ».

Flasher en 3D, un geste bientôt quotidien

Code 2D, QR code, flash code… quelle que soit sa dénomination, le petit carré noir et blanc pixelisé commence à connaître un incroyable succès ; sur les affiches, dans le métro, sur le mobilier urbain, dans les journaux, il développe un don… d’ubiquité hors norme ! Normal, l’utilisation de cette application intelligente qui, une fois scannée par le client, délivre une quantité importante d’informations sur une surface réduite (jusqu’à 7 000 caractères numériques) est un jeu d’enfant. Une simple photo et l’utilisateur accède immédiatement à un contenu multimédia. De quoi ouvrir des perspectives non négligeables au marketing mobile, mais de quoi aussi révolutionner les comportements d’une clientèle de plus en plus nomade.
Une révolution ? Pas tout à fait ; la technologie est même ancienne puisqu’elle a été développée au Japon dans les années 90. Mais si elle fait seulement son apparition en France, c’est grâce à l’émergence des iPhone et autres smartphones car l’équipement est la condition sine qua non du flash code.
Encore quelques mois donc, et le code 2D sera entré dans les usages. Car mine de rien, s’il fait une entrée discrète dans notre quotidien, il s’y installe avec une présence accrue. Et durable. Quelle que soit l’appellation – QR code, Code 2D, Tag 2D, en matière de marketing, cette technologie ouvre des potentiels insoupçonnés. L’utilisateur de smartphone va recevoir désormais toutes les informations marketing et commerciales sur son téléphone, et ce, en tant réel et où qu’il soit. Autre avantage – de poids : son coût. Autrement dit, quasiment rien. Et cerise sur le gâteau, la démarche est effectuée par le consommateur lui-même. C’est lui qui choisit de flasher le code ou non. Par conséquent, pas de système intrusif comme le redoute tant la majorité des Français. Le flash code, c’est la liberté. Nul doute, l’avenir s’annonce radieux pour cette technologie. A condition que le prix des smartphones soit à la portée de toutes les bourses. A condition aussi que le consommateur s’y retrouve entre les différents codes puisque tous ne sont pas compatibles d’un pays à l’autre — certains étant payants (Flash code) alors que d’autres (QR code) sont gratuits. L’AFMM (Association française du Multimédia Mobile) s’emploie à uniformiser les différentes technologies. Rien d’étonnant donc à ce que les grandes enseignes planchent sur le sujet dans le cadre de leur stratégie multicanal. A l’instar de Gitem/Euronics, qui va l’instaurer dès cette année. « Le QR Code va permettre de lier les médias de la coopérative, détaille Caroline Friard. Après l’avoir scanné, le consommateur, pourra avoir accès aux démonstrations vidéos en ligne de certains produits. Le QR Code va permettre aussi à la coopérative de toujours rester axée sur le service et le conseil au consommateur ».

Êtes-vous brick ou click ?

Dans le domaine de la construction, selon une étude Capeb/Batiactu (juin 2010), 30 % des artisans disposent d’un téléphone mobile qui leur permet d’accéder à internet ; un tiers possède déjà un iPhone. Chez les architectes, ils sont 46 % à détenir un mobile, dont 42 % un iPhone. Le téléphone devient donc un outil de travail à part entière, que ce soit lors des déplacements ou sur les chantiers. 30 % des artisans disent utiliser une connexion internet dans ces moments-là, contre 50 % des architectes. En matière de source d’informations les distributeurs/négociants (79 %), les sites internet professionnels (64 %) et les fabricants (64 %) arrivent en tête chez les artisans. On imagine déjà la manne que pourrait représenter le téléchargement d’applications développées par fabricants et distributeurs… De là à passer du brick & mortar au click & mortar, il n’y a qu’un pas qu’on déjà franchi quelques distributeurs. Enfin… pas d’une manière aussi radicale, puisque le click & mortar ne vient en fait que renforcer l’activité du brick & mortar dans la mesure où il s’agit pour les distributeurs de renforcer la fidélisation de leurs clients, tout en développant leur (bonne) image. L’e-réputation est en effet en pleine croissance. Rien qu’en France, on compte déjà une bonne dizaine d’agences spécialisées sur ce segment. Un marché que l’on estime à 110 M€ rien que pour l’Hexagone avec un seul but : l’extension des ventes – le Graal de tout bon commerçant.

Pour les distributeurs : le choix

Côté distribution, si le négoce est un peu à la traîne – Point.P est l’un des rares négociants à posséder une application pour iPhone —  les GSB, en revanche, ont une véritable longueur d’avance puisqu’elles ont – du moins pour les deux plus grandes – développé en la matière, une vraie stratégie de développement multicanal.
Chez Leroy Merlin, les responsables de magasin ont en outre toute liberté de choisir les outils de fidélisation qui leur conviennent. Et certains ont effectué des choix fort opportuns… Ainsi, les responsables du magasin de Lesquin (59) ont-ils choisi le VMS (Voice Message Service) comme outil de fidélisation le 1er mai dernier, jour férié. Pour combler le manque à gagner que leur imposait cette fête, les responsables du magasin avaient
décidé d’allonger les heures d’accueil de la clientèle et d’organiser une nocturne la veille, le vendredi 30 avril. « Nous souhaitions proposer à notre clientèle la plus fidèle un service supplémentaire en mettant en place une nocturne jusqu’à 21 heures au lieu de la fermeture habituelle à 20 heures », explique Franck Cordenier, Chef de secteur du magasin. Mais comment faire venir ces 6 300 VIP, détenteurs de la « Carte Maison », la carte fidélité de Leroy Merlin ? « D’ordinaire, nous communiquons auprès de nos clients via différents types de supports, dont la radio notamment pour convier une cible plus large de clients à des ouvertures ou des opérations exceptionnelles », commente Franck Cordenier. Le magasin de Lesquin utilise également le SMS, mais uniquement pour prévenir ses clients de l’arrivée de leur marchandise. « Dans ce cas présent d’ouverture nocturne à la veille d’un jour férié, la radio n’était pas le média idéal étant donné que nous ciblions seulement nos clients privilégiés, détenteurs de la “Carte Maison”», poursuit-il.

Le Picom, laboratoire du commerce du futur

A Lille, ce n’est pas une enseigne qui s’est tournée vers le commerce ubiquitaire et le marketing mobile, mais bien un pôle de compétitivité tout entier. Le Picom (Pôle de Compétitivité des Industries du Commerce), en effet, a fait du commerce ubiquitaire l’un de ses axes de développement prioritaire. Une nouvelle donne, née de la localisation, de la connectivité de l’affichage dynamique et du web. Autant de composantes qui devraient élargir les services au consommateur/citoyen d’une manière exponentielle.
Le Picom est né en 2005 par la volonté du Comité Interministériel Aménagement et Compétitivité des Territoires » (Ciact) qui a décidé de labelliser les industries du commerce. Le Picom constitue donc l’un des 66 pôles de compétitivité sélectionnés au terme d’un appel à projets national. Les « industries du commerce » s’inscrivent ainsi dans le cadre d’une stratégie de filière qui est principalement tournée vers le consommateur final. Sa mission : développer un pôle de référence mondiale pour la distribution du futur mais aussi renforcer les fondamentaux du commerce en mettant le virtuel au service du réel. Des fondamentaux qui passent inéluctablement par le développement du commerce ubiquitaire en proposant au consommateur de faire du shopping quand il le souhaite et où il le souhaite grâce à l’utilisation du  support le plus adapté au contexte (téléphone, borne, tablette, ordinateur…). « Il s’agit de créer un trait d’union entre le magasin et la VAD en investissant l’espace de la mobilité pour offrir au consommateur une continuité de services », explique Patrick Brunier Directeur du Picom.

Une position stratégique au sein de l’Europe

Ce pôle de compétitivité est formé de deux grandes composantes économiques : l’une axée vers le commerce et la distribution. L’autre vers les services. La première couvre le commerce de détail  et les intermédiaires du commerce. Il s’agit des entreprises qui relèvent du commerce à prédominance alimentaire et du commerce spécialisé, du commerce en magasin et de la vente à distance. La seconde comprend à la fois études & conseils, production audiovisuelle et numérique ; publicité et merchandising, imprimeries et industries graphiques, transport routage logistique, informatique, technologies de l’information, crédit à la consommation, centres d’appels… Cet ensemble économique représente au plan national une valeur ajoutée de plus de 100 milliards d’euros, au travers de 65 entreprises du commerce, de la distribution et de la VAD. Plus d’un tiers sont des PME de services et de technologie. 11 distributeurs font partie des 20 premières entreprises du Nord-Pas-de-Calais. Six distributeurs appartiennent aux 20 premières entreprises françaises, cinq distributeurs français sont parmi les 30 premières enseignes mondiales.
Si le Picom est né à Lille, ce n’est évidemment pas un hasard. La présence de 40 sièges sociaux dans la métropole lilloise (Bonduelle, Castorama, Auchan, Leroy Merlin pour n’en citer que quelques-uns…) et la position stratégique de la région Nord-Pas-de-Calais au sein de l’Europe constituent deux atouts majeurs pour en faire naturellement le laboratoire du commerce du futur. Depuis sa création, le pôle a fait émerger une quarantaine de projets collaboratifs dont le coût moyen est d’environ 2 M€ au travers de ses 12 laboratoires (dont l’INRIA) regroupant 800 chercheurs. La grande majorité de ces projets s’appuient sur les technologies de l’information et de la communication (TIC) parmi lesquels U-Shopping, Ergosum, I-Use-Lab (Innovation for Uses of Ubiquitous Services Experimental Laboratory in the Retail). Ce sont ces trois innovations que Patrick Brunier présentait en septembre dernier à son (ex-) ministre de tutelle, Hervé Novelli.

L’U-Shopping, un exemple grandeur nature

L’U-Shopping  est une plateforme destinée à concevoir et à expérimenter des applications innovantes sur mobiles afin d’offrir au consommateur une continuité de services. Objectif : créer un trait d’union entre le magasin et la VAD dans, bien entendu, un contexte de mobilité. Toutes les formes de commerce sont concernées. U shopping vient d’ouvrir le bal en novembre dernier pour six mois de test au PAC d’Englos les Géants à Lille – un centre commercial regroupant 135 enseignes. L’expérimentation devrait ensuite se poursuivre à une rue commerçante du centre-ville de Lille. 13 enseignes de la grande distribution (dont Boulanger, Castorama, Leroy-Merlin, Norauto, Auchan…) se sont déjà regroupées en consortium pour développer avec des PME dont Ikomobi, dirigée par Grégoire Mulliez, Idées-3Com, dirigée par Jean-Michel Flamand, Improveez, Norsys… une application mobile.
A la différence d’un site marchand, U-Shopping vise le déploiement des services de proximité articulés avec les magasins dans le cadre d’une offre multi enseignes. L’utilisateur, associé dès la conception, peut ainsi configurer son assistant selon ses habitudes d’achat ou ses attentes (alimentaire, auto moto, beauté, billetterie, bricolage jardinage, culture, décoration… la liste n’est pas exhaustive). Il peut aussi bien obtenir une offre personnalisée auprès de son enseigne préférée, accéder à des places de stationnement de centres-ville, obtenir des renseignements sur un restaurant… Objectif : « créer un lien entre la mobilité et le web », souligne Patrick Brunier.

Mutualiser des solutions de distribution

Dans une seconde phase, U-Shopping devrait intégrer la fonctionnalité du paiement sans contact dans le cadre du projet Ergosum (NFC). Projet d’envergure, Ergosum propose une expérimentation à grande échelle sur téléphone mobile –NFC intégrant tous les services et supports proposés par les enseignes à leurs clients lors du passage en caisse : paiement par carte bancaire, programme de fidélité, paiement par carte privative, coupons, bons de réductions, chèques cadeaux…
I-Use-Lab, enfin, dernier étage de la fusée, devrait permettre aux entreprises de rendre leurs clients co-acteurs dans la conception de services en mode ubiquitaire en créant des outils méthodologiques.
Mais les ambitions du Picom ne s’arrêtent pas là puisque ses créateurs ont déjà échafaudé les grandes lignes directrices du CMDU (Centre Multimodal de Distribution Urbaine). Autrement dit, organiser et mutualiser la livraison des commerces, points de vente et évidemment des particuliers, situés en centre-ville. On devine aisément les enjeux à la fois écologiques, urbanistiques, et économiques. Car, outre la réduction des nuisances pour les riverains, il s’agit aussi de garantir une efficacité une fiabilité de livraison pour les commerçants. Qu’ils soient fluviaux, routiers ou ferrés, les flux sont ainsi massifiés puis redirigés vers le centre-ville via des modes de transports « doux » et mutualisés. •