Michel Bréban, animateur HP et Franck Levano, responsable de l’univers micro, communication, produits nomades et logiciels du Boulanger de Toulon
Une équipe au service d’un nouvel art de vendre : de gauche à droite, Julien Mariani, conseiller de vente Boulanger, Gilles Vincent, directeur de magasin Boulanger, Franck Martin, chef de secteur sud-est HP, Franck Levano, responsable de l’univers micro, communication, produits nomades et logiciels Boulanger et Christian Moulin, directeur division grand public HP
Fond de rayon riche et complet, espace de vente où priment les affaires et le volume, îlots premiers prix, Boulanger conjugue avec talent cette triple stratégie pour séduire tous les profils de sa clientèle
Quand Boulanger décide de mettre en avant l’innovation, HP se voit attribuer une tête de gondole
Le concept de corner HP regroupe un meuble central et une gondole traditionnelle, tous deux fortement personnalisés
Quel que soit l’angle avec lequel le client découvre le corner HP, honneur est fait à l’innovation et aux démonstrations grandeur nature.
Parce qu’un outil n’est rien sans l’artisan qui l’exploite, HP intègre à son programme de corner la présence régulière d’animateurs, véritables accompagnateurs du client dans ses phases de découverte et de compréhension des avantages des gammes, très complémentaires, de la marque.
Voilà à peine plus d’un an, l’enseigne Boulanger ouvrait à Toulon un
magasin dont les résultats se sont montrés supérieurs aux prévisions
les plus optimistes. L’une des raisons de cette réussite repose sur
l’expression, pleine et omniprésente sur toute la surface de vente, de
la stratégie de Boulanger d’offrir à sa clientèle une expérience
d’achat différenciante selon la célèbre signature "Vivons la happy technologie !".
Au cœur de cette démarche, HP participe à ce succès et démontre à
nouveau tous les bienfaits, tous les atouts de son concept de corner,
baptisé Design Shop, véritable espace spécifique où la marque donne la
priorité à l’innovation et aux démonstrations grandeur nature qui,
ensemble, génèrent une précieuse valeur ajoutée.
Propos recueillis pas Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 214 novembre 2009
Confortique : Gilles Vincent, quelle est l’identité du point de vente ?
Gilles Vincent, Directeur du Boulanger de Toulon-la-Garde : son profil se révèle remarquable sur bien des points. Tout d’abord, sa localisation sur la zone de Grand Var, légèrement excentrée par rapport à la ville de Toulon et à proximité de Hyères, lui confère une typologie de clientèle originale. La zone de chalandise regroupe quelque 500 000 habitants avec une répartition socioprofessionnelle bien spécifique. De fait, 32 % de notre clientèle appartient au groupe CSP+ tandis que 21 % sont des retraités, soit un ensemble à potentiel d’achat plutôt élevé. Le solde revient aux catégories intermédiaires (employés, ouvriers…). Résultat, le magasin s’adresse à tous les profils de clientèles et, à ce titre, se doit de couvrir via des offres adaptées tous les quartiles de chaque marché. Second point remarquable : le magasin est tout récent ! Il a en effet ouvert ses portes le 21 août 2008, voilà à peine plus d’un an. Pour l’heure, l’enseigne Boulanger avait mis les moyens afin de procéder à une ouverture tonitruante. 400 affiches pendant 2 semaines, 350 000 catalogues distribués, 1 million de consommateurs contactés via un message fort : "Le plus grand choix de la région." Et ce fut une réussite totale avec des chiffres très largement supérieurs à une ouverture classique de Boulanger.
Boulanger privilégie le confort d’achat
Confortique : à l’heure de votre premier anniversaire, cette tendance prometteuse s’est-elle confirmée au cours de l’exercice ?
Gilles Vincent : tout à fait. Malgré une concurrence musclée (Saturn, Carrefour, Darty, Conforama étant notamment implantés dans un proche périmètre) et forts de notre surface totale de 4 000 m2, nous sommes devenus en un an l’un des fleurons du groupe Boulanger. Nous misons en particulier sur l’accueil et les services tout en jouant la carte d’une implantation générale ouverte, aérée et accueillante. Schématiquement, une moitié de la surface est consacrée au blanc et à la cuisine et la deuxième moitié au multimédia dont environ 900 m2 pour le seul département réunissant les micro-ordinateurs, les APN et les cadres numériques. Au sein de chacune des zones du magasin, nous nous attachons à mettre en œuvre notre philosophie de confort d’achat pour le client (souvenez-vous de notre signature : "Vivons la happy technologie !") Nous souhaitons en effet offrir à chacun de nos clients la possibilité de se sortir de la logique d’achat trop souvent routinière. Cela explique en particulier la présence des 4 corners dédiés exclusivement à une marque au cœur du point de vente : LG, Apple, Pioneer et… le Design shop HP ! Ces espaces d’exception participent idéalement à ce que l’achat devienne un vrai moment de plaisir.
HP et Boulanger, une stratégie commune de valeur ajoutée
Christian Moulin, Directeur division grand public HP : et il s’agit bien là de l’un des fondamentaux de notre démarche d’implantation de corners exclusifs dans les réseaux de nos partenaires distributeurs. Le but est en effet de créer une ambiance particulière propice à une nouvelle expérience d’achat. Avec bien sûr à la clé une facilitation de la montée en gamme synonyme de valeurs à la hausse et une bien meilleure fidélisation de la clientèle. Preuves chiffrées à l’appui, nous sommes heureux de constater que le magasin Boulanger de Toulon se place excellemment bien en matière de panier moyen de son rayon informatique, respectivement + 10 et + 20 % par rapport aux moyennes nationales de l’enseigne pour les portables et pour les ordinateurs de bureau ! Ainsi, au cœur d’un rayon qui conjugue effets de volumes avec des présentations de masse sur palette et un rayon qualitatif de 8 mètres de long, les produits HP participent-ils à cette réussite grâce à une double implantation des 20/80 de nos gammes. Ces produits incontournables se retrouvent en effet à la fois en fond de rayon pour faciliter la montée en gamme et placés dans cet écrin que constitue notre espace Design shop exclusif HP.
Design shop HP, l’art de mettre en scène démonstrations grandeur nature et innovation
Confortique : quels sont les atouts de la marque HP en la matière ?
Franck Levano, responsable micro-informatique, communication, produits nomades et logiciels du Boulanger de Toulon : j’en dénombre au moins 3. Tout d’abord, le caractère complet et parfaitement complémentaire des gammes HP. La marque se révèle ainsi la seule sur le marché à offrir des solutions qui regroupent avec bonheur ordinateurs, imprimantes, scanners et consommables. De plus, HP figure parmi les plus grands acteurs du secteur, surtout depuis l’intégration de Compaq, ce qui permet une idéale segmentation selon les quartiles. En troisième lieu, HP est reconnue pour sa stratégie d’innovation et le récent tout-en-un TouchSmart d’HP en est une expression probante. L’un des fruits de l’étroite collaboration entre la marque et notre magasin porte, et ce n’est évidemment pas un hasard, sur le fait que nous faisons partie ici à Toulon, selon les informations que la marque nous communique, du groupe de tête des meilleurs vendeurs de France de cet ordinateur à forte valeur ajoutée ! Ainsi, sur le terrain, HP allie des gammes au design soigné à une présentation valorisante sous forme d’un mobilier dédié et adapté composé d’un îlot et d’un mural. HP réussit de la sorte à implanter son offre au cœur du rayon avec une forte différenciation tout en échappant à l’écueil de l’isolement ! Le Design shop nous permet par ailleurs de démontrer la technologie HP grandeur nature et de souligner les avancées innovantes de la marque. Ce qu’apprécient bon nombre de nos clients. Pour exemple, sur l’îlot, présentation est faite d’une imprimante connectée en Wifi à un PC en temps réel. Simple, efficace, auto-vendeur, le principe fait mouche devant la clientèle qui voit sous ses yeux une solution complète, simple et 100 % opérationnelle. Autre exemple, l’un des points forts du TouchSmart s’appuie sur son large écran tactile. Comment procéder à la meilleure des explications sinon en plaçant un tel PC en démonstration ? Du coup, les actes de vente et d’achat se transforment, une première étape se franchit d’elle-même de façon très naturelle. Le prix s’éclipse gentiment et les avantages reprennent le devant de la scène !
Des experts au service de l’outil
Confortique : cela signifie, dans le droit fil du positionnement de Boulanger, que la traditionnelle relation vendeur-client adopte ici une approche nouvelle ?
Gilles Vincent : absolument et HP parachève en ce sens son programme de Design shops via un investissement humain conséquent qui se traduit par la présence d’un animateur selon un calendrier régulier. Pour l’heure, nous avons le plaisir d’accueillir toutes les deux semaines (le vendredi et le samedi) Michel Bréban qui opère avec professionnalisme et exploite pleinement l’outil mis à notre et à sa disposition. Ce rythme nous convient très bien car il permet, le reste du temps, à notre équipe de vendeurs Boulanger de s’approprier elle aussi l’offre HP.
Michel Bréban, animateur HP : en effet, et bien qu’à l’ouverture du magasin, la collaboration HP/Boulanger a démarré par une animation prolongée qui a duré 10 jours d’affilée (à événement d’exception, mobilisation d’exception) désormais le rythme est tout autre puisqu’il est de 4 jours par mois. Depuis un an, selon cette fréquence, je profite pleinement deux fois par mois de cette chance de pouvoir prendre le temps d’expliquer au chaland les atouts et différences valorisantes des produits HP. De son côté, celui-ci apprécie cette écoute approfondie, cette disponibilité 100 % complémentaire au savoir-faire des conseillers de vente Boulanger. Je dispose de tout à portée de main. D’une part, deux meubles polyvalents et évolutifs. Leurs portes, en partie basse, peuvent par exemple s’escamoter et le lieu de rangement des documentations se transforme alors en linéaire de vente. D’autre part, une présentation des produits HP selon un principe de démonstration grandeur nature. J’ajoute que la marque travaille dans la durée et qu’à ce titre je suis l’heureux porteur du label HP que la marque me confie depuis maintenant plus de 7 ans ! Et, vous vous en doutez, cela s’avère synonyme de ma parfaite maîtrise des gammes de la marque ainsi que de ma totale connaissance de l’identité et de la philosophie HP.
Design shop, la réussite partagée
Confortique : en amont, l’espace HP bénéficie-t-il de moyens spécifiques ?
Franck Martin, chef de secteur sud-est HP : tout à fait ! Nous enrichissons la relation commerciale, déjà très dense, d’une série de services supplémentaires. Dont 3 principaux. 1/ La priorité des magasins concernés sur la disponibilité des produits, 2/ la priorité sur les formations délivrées par HP et 3/ un suivi soutenu afin de garantir le haut niveau qualitatif de l’espace avec force merchandising et entretiens réguliers. HP met également en œuvre un calendrier de multiples actualisations des connaissances des animateurs. En effet, monomarques, ceux-ci peuvent dès lors d’autant mieux se présenter à la clientèle finale comme les authentiques experts HP. D’ailleurs, ils suivent une charte vestimentaire qui permet de bien les identifier comme tels dans le magasin. Enfin, ces animateurs assurent aussi un rôle très appréciable de formateur des équipes de vente des enseignes et l’ensemble atteint de la sorte l’objectif d’une image de marque rehaussée tout à la fois pour le distributeur et pour HP !
Franck Levano : la vente est par essence un métier basé sur le contact humain. HP a parfaitement intégré à sa démarche cette considération et nous apprécions à sa juste valeur cet accompagnement bénéfique pour les deux partenaires. Ainsi, les moyens investis en amont par la marque permettent, en aval sur le terrain, de mieux exercer encore notre métier de vendeur. L’espace HP facilite le suivi d’un client sur tout le spectre de ses attentes et besoins en un seul et même lieu quand, dans le même temps, l’un des défis de la distribution moderne repose précisément sur la dispersion des rayons due à des surfaces de vente élevées. Pour toutes ces raisons, le Design shop HP s’inscrit idéalement dans la stratégie de Boulanger qui vise à offrir à sa clientèle des magasins attractifs et démonstratifs afin que la valeur ajoutée des produits puisse s’exprimer. A l’heure où le marché de la micro-informatique assiste à la nette érosion des prix de vente moyens, ce formidable levier de croissance en constitue d’autant un atout précieux ! •
