FCA

Le commerce et Internet

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Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA

Le salon e-commerce 2008 a réuni des conférenciers prestigieux pour débattre de l’avenir du commerce sur la toile.

Les conférences organisées au sein du salon ont remporté un vif succès avec un taux de fréquentation appréciable.

La tenue des salons Equipmag et E-commerce, à la porte de Versailles à Paris, a été l’occasion pour la Fédération du Commerce Associé (FCA) de revenir sur le développement d’Internet chez les indépendants. Force est de constater, au travers des résultats d’une enquête réalisée auprès des réseaux de commerçants associés, que la toile est devenue un media absolument incontournable pour la croissance d’une enseigne et que le taux d’équipement en sites ne cesse d’augmenter.

Annabel BENHAIEM

Confortique Magazine
n° 204 novembre 2008

"Près de 100 % des acheteurs se renseignent sur Internet avant de se rendre en magasin", a constaté Alexandra Bouthelier, Déléguée générale de la FCA, "dès lors, les enseignes ne disposant pas de vitrine sur le web accusent un retard sur leurs concurrentes. Ce retard a d’ailleurs permis en partie aux "pure players" de se développer à grande vitesse, puisqu’ils ont eu un temps de réaction très court par rapport à la tendance de l’achat sur Internet et ils ont su répondre très rapidement aux demandes des internautes. Qu’elles soient à titre purement informatif, les enseignes ne peuvent donc plus se passer de vitrine sur le web". En quelques mois, le e-commerce est devenu une tendance de fond chez les adhérents de la FCA. "Jusqu’alors réticents quant à la rentabilité de tels projets, 35 % des réseaux de commerçants associés disposent désormais d’un site marchand, 80 % des projets ayant moins d’un an et demi d’existence", souligne la fédération. Explication : le e-commerce, pour l’ensemble des distributeurs et notamment dans l’alimentaire, a commencé au tout début des années 2000. A cette époque, les groupements étaient très réticents quant à la rentabilité d’un tel modèle économique. D’ailleurs seuls quelques "intégrés" se sont lancés dans l’aventure et ils ont essuyé les plâtres. Les groupements ne fonctionnant pas sur la même logique financière, ils ne pouvaient pas rentrer dans ce jeu. A l’époque, seuls les services (réservation de chambres, voyages, location de ski…) faisaient partie de l’offre en ligne des groupements.

Aujourd’hui nous rentrons dans une phase nouvelle pour le commerce associé qui s’intéresse au e-commerce, avec de nouveaux modèles économiques basés sur le point de vente. Les réseaux d’indépendants montrent aujourd’hui la pertinence de sites marchands locaux, s’appuyant sur ce qui fait leur force : la proximité et l’adaptation locale combinée à la puissance d’une enseigne nationale.

Les différents modèles économiques

Selon Alexandra Bouthelier, le chiffre d’affaires réalisé sur un site marchand équivaut en moyenne à celui réalisé dans un point de vente moyen. Face au succès grandissant de ce modèle, la question à se poser est la suivante : "s’agit-il pour l’enseigne d’un magasin supplémentaire qui devienne un autre vecteur de concurrence pour ses magasins implantés ou alors peut-on parler de facilitateur voire d’amplificateur de trafic ?", s’interroge la déléguée générale. Autrement dit, quel modèle économique convient-il le mieux aux adhérents de la FCA ? Les enseignes comme Joué Club, qui avaient déjà développé une activité de vente par correspondance, notamment pour les zones géographiques où elle n’était pas présente, ont utilisé Internet comme le relais de la VPC. Donc l’incidence en terme de concurrence est quasi-nulle. La réticence des indépendants à développer Internet s’explique par la difficulté à rentabiliser un tel investissement rapidement, notamment parce qu’il crée des coûts logistiques supplémentaires. "Le plus souvent, nous constatons que les sites marchands sont en réalité des portails qui renvoient sur le point de vente. Selon l’étude menée par la FCA, dans 8 cas sur 10, le modèle développé s’appuie en effet sur le point de vente. L’internaute accède au site national de l’enseigne qui le géolocalise et lui propose, en général, l’offre du point de vente le plus proche, ce dernier ayant la possibilité de mettre en ligne sur le site de son enseigne l’assortiment et les prix qu’ils souhaitent présenter sur le web.  Les coûts de développement informatiques sont mutualisés, les frais logistiques moindres, ce qui permet d’assurer une rentabilité rapide de ce dispositif". Ainsi, le modèle de site choisi par Intermarché est judicieux et très bien organisé. Chaque produit de chaque point de vente est référencé, ce qui permet à l’internaute lorsqu’il fait sa recherche sur le site d’obtenir une liste des points de vente qui détiennent son produit.

Autre modèle détecté et qui intervient à hauteur de 20 % des enseignes : "le e-commerce est supporté par une filiale du groupement, appartenant donc à l’ensemble des associés du réseau (les propriétaires de points de vente). Le site devient alors une énième unité du réseau, centre de profit à part entière pour le groupement", observe l’étude de la FCA.

Quelle que soit la forme choisie, Alexandra Bouthelier précise que "Internet représente un modèle économique pérenne et qu’aujourd’hui les enseignes rentrent dans une phase d’observation et d’analyse afin de cerner au mieux les attentes des internautes. Cette période a déjà permis aux points de vente de réaliser que les consommateurs privilégiaient l’exhaustivité en termes de choix des produits, élément censé favoriser le développement du modèle basé sur la centrale qui livre elle-même les marchandises".

Les priorités

Interrogées par la FCA, "les enseignes affichent 3 objectifs prioritaires quant au développement du e-commerce. Elles souhaitent tout d’abord apporter une visibilité de l’enseigne sur ce canal de distribution devenu incontournable dans l’acte d’achat. Il constitue  une véritable vitrine interactive, aux côtés de nouveaux concurrents (sites pure players, …) et face à des demandes en points de vente de plus en plus  nombreuses. Ensuite, leur but est de compléter le maillage du territoire en répondant aux demandes de consommateurs situés dans  des zones de chalandises où l’enseigne ne dispose pas de points de vente. Enfin, les groupements constatent que cette activité, quel que soit le modèle retenu, permet de recruter de nouveaux clients et gagner ainsi des parts de marché".

L’étude continue en comparant l’activité en ligne à celle en magasin. "Plus de 90 % des réseaux pratiquent la même politique tarifaire en ligne qu’en magasin. Quant au nombre de références vendues en ligne, il ne cesse de croître au fur et à mesure du déploiement. Aujourd’hui, il n’excède pourtant guère l’assortiment type d’un magasin moyen ou celui du stock disponible sur entrepôt. Pour certains groupements d’indépendants, le site e-commerce devient un outil de management de réseau ou encore permet de renforcer les opérations commerciales communes menées avec certains fournisseurs." Selon Alexandra Bouthelier "dans 75 % des cas, le site e-commerce de l’enseigne présente des offres promotionnelles que l’on retrouve, généralement, en magasin. Dans 48 %, il permet aux internautes de gérer le programme de fidélisation de l’enseigne. Dans presque 100 % des cas, il est complété d’un dispositif de marketing direct permettant de renforcer la relation clients".

Les commerçants et Internet

Une autre étude signée Brozengo témoigne de l’engouement pour le virtuel des commerçants traditionnels (grande enseigne, franchise ou petit commerce indépendant), tous secteurs confondus. Ainsi, 56 % des commerçants utilisent déjà Internet pour générer du trafic dans leur point de vente. Afin d’attirer de nouveaux clients et accroître leur chiffre d’affaires, ils hésitent de moins en moins à investir sur ce créneau. Fort de ce constat et face à l’engouement grandissant du media Internet comme canal de communication locale, Brozengo a voulu décrypter les comportements et les usages des commerçants sur ce "nouveau" media. Brozengo se présente comme un moteur de recherche local de bonnes affaires. Il s’agit d’un site non transactionnel qui se présente comme une interface de mise en relation entre les internautes et les commerces physiques dans une dimension exclusivement locale. Le concept, inédit en France, s’appuie sur un système de géolocalisation permettant d’avoir cette approche locale dès la connexion sur www.brozengo.com. Ainsi, 89 % des commerçants ont un accès Internet chez eux et/ou dans leur magasin et 65 % l’utilisent à titre professionnel et/ou particulier et plusieurs fois par jour. 83 % utilisent les annuaires et/ou 56 % Internet comme support de communication pour générer du trafic dans leurs points de vente. 88 % dépensent jusqu’à 5 000 euros par an en communication locale et enfin 56 % utilisent déjà Internet pour générer du trafic et 34 % envisagent de le faire dans les mois qui viennent.

Les commerçants ont une utilisation fréquente et professionnelle d’Internet. Ce media constitue pour eux un support de  communication local générateur de trafic pour leurs points de vente. Au  regard des résultats, près de 89 % des commerçants affirment être équipés d’un accès Internet et, parmi eux, 77 % sont connectés à Internet sur leur lieu de travail. Ces derniers en ont une utilisation régulière, que ce soit à usage privé (83 %) ou professionnel (82 %). Ainsi, les commerçants s’appuient sur Internet dans leur démarche d’achat à usage privé puisque 43 % d’entre eux déclarent consulter Internet pour préparer un achat en magasin et 54 % ont déjà effectué un achat sur Internet. L’étude en déduit que les commerçants ont conscience que le media Internet est devenu un support de communication incontournable pour les Français qui désirent procéder à un achat.

Si 56 % des commerçants affirment utiliser déjà Internet pour générer du trafic dans leur point de  vente, 34 % qui ne l’utilisent pas encore envisagent de le faire.

Des salons précurseurs

La présence de la FCA sur les salons Equipmag et E-commerce, qui se tenaient en même temps dans le parc des expositions de la porte de Versailles, n’est pas anodine puisque ces deux événements avaient pour particularité de mettre en avant la vente en ligne. Equipmag se définit comme le salon de l’équipement, des technologies et des services pour les points de vente, tandis que E-commerce a été créée par la société E-Business Info qui organise plusieurs conventions et salons par an sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Sa convention E-commerce est devenue en quelques années un salon professionnel du secteur qui compte en Europe. Pour sa cinquième édition, le salon E-commerce Paris affiche une forte progression de tous ses indicateurs : + 55 % pour le nombre d’exposants (340 exposants contre 220 l’an passé), + 80 % pour la surface d’exposition (17 000 m² contre 8 000 m² l’an passé), + 20 % en nombre de conférences (240 conférences gratuites, avec près de 450 conférenciers, dont de nombreux e-marchands), un visitorat qui se fidélise et qui frôle la barre des 20 000 visiteurs cette année (19 500, soit + 50 %). Les chiffres 2008 témoignent du dynamisme de cette jeune profession, apparue en 1996 (150 millions de francs de ventes annuelles à l’époque en France, contre 20 milliards d’euros cette année). Le e-commerce emploie près de 80 000 personnes en France, via des centaines de prestataires techniques, de logisticiens et de e-marchands, qui se sont réunis sur E-commerce Paris 2008 pour étalonner les nouveautés du secteur et identifier de nouvelles stratégies de croissance.

Parmi les conférences à remarquer, celles offrant des solutions pour ouvrir sa e-boutique, l’ergonomie et l’optimisation des sites marchands, le référencement sur Internet, les stratégies e-commerce gagnantes, etc.

Parmi les temps forts du salon, on a pu noter l’intervention d’interlocuteurs prestigieux comme Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD, Pierre Kociusko-Morizet, Président de l’ACSEL, Jean-François Rochet, Directeur de la Stratégie et du développement chez eBay France, Stéphane Dehoche, Pdg de Neolane et M. Alexandre Sagakian, Pdg, Institut Direct Panel.

Pour Alexandra Bouthelier, Equipmag aura été un bon crû cette année pour sa 26e édition, avec beaucoup plus d’exposants que les années précédentes, un taux de fréquentation en hausse grâce à la présence de nouveautés et de produits à la pointe. Elle estime dans le même temps être fière des initiatives prises par ses adhérents concernant leur activité sur Internet.  •