Commerce ubiquitaire

La revolution est en marche

Selon un rythme effréné, toutes les facettes du commerce et de la distribution font aujourd’hui l’objet d’études et d’innovations tout autant technologiques qu’organisationnelles. Ainsi, demain, cette révolution en marche des nouveaux outils du commerce modifiera profondément le visage des points de vente et les habitudes d’achat du consommateur. Grandes gagnantes de ce processus, la nature et la proximité de la relation établie avec le client qui s’en trouvera à la fois mieux maîtrisée et bien plus informative au double bénéfice du consommateur et du distributeur grâce à ses dimensions à la fois multicanal et ubiquitaire.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 228 mars 2011

C’est une certitude, le commerce vit actuellement les premières secousses d’une authentique révolution à venir. Celle-ci porte sur une noria de nouveaux outils qui vont profondément modifier tout à la fois les us et coutumes de la distribution comme le comportement du consommateur. A l’origine de ce mouvement tectonique un fait concret qui bouleverse la donne et ouvre de nouveaux horizons : la démocratisation massive des smartphones. Ce sont ces types de téléphone mobile intelligents et récents, toujours tactiles, toujours connectés et le plus souvent dotés d’un écran généreux dont désormais tout un chacun dispose ou peu s’en faut. Ces appareils précèdent de plus de nouvelles technologies elles aussi en pleine phase d’ascension. Parmi lesquelles les tablettes, elles aussi tactiles, les puces de type RFID ou NFC, qui permettent l’identification de produits ou d’appareils de façon très précise, et les écrans tactiles dont l’usage et le déploiement se généralisent chaque jour un peu plus. Ces technologies émergentes accompagnent par ailleurs une sensible évolution des pratiques quotidiennes du consommateur telles que la maîtrise et l’appropriation pleine et entière de l’Internet, dont notamment celle des sites marchands ou bien l’adoption des réseaux sociaux (forums communautaires, Facebook, Twitter…). Convergentes, ces évolutions créent les conditions parfaites de la naissance d’un nouveau type de commerce pour lequel nous avons souhaité non pas dresser un portrait exhaustif, car la tâche serait vaine tant les choses évoluent vite en la matière, mais plutôt un riche panorama représentatif qui laisse présager des voies dont demain sera fait et présenté selon que le consommateur se situe hors, à proximité ou dans un magasin.

La réconciliation des commerces réels et virtuels

Il est bien loin le temps où la guerre entre commerce dit physique, désignant tous les canaux de distribution basés sur des magasins réels, et commerce virtuel, désignant ce qu’on appelle les "pure players" c’est-à-dire les sites marchands n’ayant une existence que sur la Toile. Aujourd’hui, les frontières s’estompent et quand les premiers se sont mis à la vente en ligne, à l’instar des grandes enseignes dont aucune ne se dispense d’avoir un site en ligne, marchand dans la plupart des cas, les seconds développent bien souvent des concepts nouveaux, à l’instar de grosbill.com, en couplant site marchand et magasins, ou points de retrait, physiques. Au centre de ce maelström, le consommateur a appris à maîtriser toutes ces offres et surfe aujourd’hui avec une dextérité et une maturité acquises entre les deux options, commerce réel ou commerce virtuel.

Conséquence directe de cette évolution, les ennemis d’hier se réconcilient. Et il n’est plus rare aujourd’hui de voir un commerçant de quartier mettre en ligne son propre site afin d’accroître son activité. C’est précisément sur cette dynamique qu’opère la société Oxatis dont le savoir-faire repose sur la création de site Internet pour tous. Philippe Leroy, Directeur général, explique : "Sur l’ensemble de la population des commerçants en France, seuls 3 % ont mis un site en ligne. Au Royaume-Uni, la proportion monte à 7 ou 8 % tandis qu’aux USA elle est estimée à presque 10 %. Oxatis propose donc de remédier à cela en offrant la possibilité de créer aisément son propre site pour tout commerçant. Notre offre est constituée d’un système locatif mensuel de création de site, d’hébergement et de mise en ligne." Avec succès (Oxatis générant un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros en gérant quelque 6 500 sites actifs représentant 2 millions de commandes), car cette réelle réconciliation du réel et du virtuel incite de plus en plus de commerçants à suivre le mouvement. Ils comprennent vite que cette visibilité accrue permet en particulier d’augmenter leur zone de chalandise, donc le trafic, donc le CA. Et Philippe Leroy de poursuivre : "Nous observons même un phénomène qui prend de l’ampleur. L’on voit en effet des entrepreneurs se lancer dans le commerce via un site Internet qui, par la suite, se prolonge et se démultiplie par l’ouverture d’un magasin physique idéalement complémentaire !" D’une façon générale, tous les sites Internet de ces commerçants physiques réconciliés portent en eux un renvoi vers les magasins physiques. La nouveauté étant que l’accès à ces sites se fait via des mobiles qui permettent donc la géolocalisation avec indication de l’itinéraire précis entre le "mobinaute" et le point de vente. Cela peut paraître bien anodin tant ce service est aujourd’hui banalisé mais cette possibilité contient tous les ferments d’une seconde famille d’innovations en termes de commerce, le marketing de proximité qui se met en marche dès qu’un consommateur s’approche d’un magasin.

Le marketing de la proximité

En effet, si l’on sait qu’un client est proche de tel point de vente, instantanément les hommes de l’art du marketing imaginent comment mettre à profit cet état de fait. Et pour peu que préalablement le client équipé d’un mobile ou d’une tablette ait accepté de jouer le jeu, le commerçant a beau jeu de communiquer avec lui pour mieux l’attirer vers le point de vente. La chose s’avère si évidente qu’Euronics France, réunissant les deux enseignes Gitem et Euronics, vient de lancer ses applications sur le plus emblématique des smartphones, l’iPhone d’Apple ainsi que l’indique Caroline Friart, Responsable e-commerce Euronics France : "Nous visons à toujours améliorer à la fois le trafic et le CA des magasins des enseignes de notre groupement, Euronics et Gitem. Nous venons ainsi de lancer deux applications iPhone qui exploitent notamment la géolocalisation. Cela nous autorise en particulier à informer notre clientèle située à proximité d’un point de vente en lui envoyant un message informatif et surtout non intrusif dans le sens où primo le consommateur a préalablement donné son accord et, deuzio, parce que nous nous montrons très respectueux sur ce plan-là en n’envoyant que des messages ciblés et en petit nombre ! Bien sûr les applications offrent de plus un florilège de services tels que catalogue de produits, offres promotionnelles, liste de magasin… qui viennent en parfait complément de ce que nous offrons déjà sur nos sites récemment refondus et offrant désormais un caractère marchand 100 % opérationnel !" D’autres enseignes, à l’instar de Leroy Merlin dans l’univers de la décoration et du bricolage, optent également pour une nouvelle façon d’informer leur clientèle. Il s’agit par exemple de VMS (Voice message service) qui permet d’envoyer à une sélection de clients tel ou tel message audio informatif. Utilisant de la sorte différents canaux et instituant un contact démultiplié, l’on parle alors tout naturellement de commerce multicanal et/ou ubiquitaire. Le défi consiste alors à diffuser un contenu cohérent sur l’ensemble de ces vecteurs et c’est précisément sur ce point qu’intervient Hybris, l’une des références leaders du multicanal actuel. "Notre outil permet de créer un référentiel de produits, précise Eric Chemouny, Vice-Président Europe du sud Hybris, que complètent des briques applicatives. L’ensemble de cette structure, nommée plateforme de gestion du contenu produit (PCM), garantit une parfaite homogénéité de la présentation des gammes et des descriptifs produits puisque tout tourne à partir de la base unique centralisée. Hybris met de la sorte en œuvre son savoir-faire au bénéfice d’un déploiement en magasins physiques via les bornes interactives, les centres d’appel, le site Internet, le site Mobile, le site iPad, les réseaux sociaux et jusqu’à la TV connectée en garantissant, partout, un même visage de l’information. Aujourd’hui, la plupart des acteurs fonctionnent selon une logique en silo qui sépare chaque canal. A l’exact opposé de cette démarche, Hybris décloisonne tous ces outils, les met en relation. Non seulement le gain se révèle sur la cohérence du tout, et donc sur la meilleure image de l’enseigne au global, mais permet de surcroît des mises sur le marché de nouveautés, de nouvelles gammes dix fois plus rapides qu’à l’accoutumée !"

Une relation client 100 % remodelée

Pour prospective qu’elle soit, cette description de la visite d’un magasin de nouveau type n’en est pas moins totalement plausible car toutes ces technologiques existent d’ores et déjà de façon opérationnelle ou bien opèrent actuellement une gestation prometteuse. C’est précisément sur ce nouveau visage des points de vente que travaille le Picom, pôle de compétitivité des industries du commerce. Son Délégué général, Patrick Brunier explique : "Depuis un an, l’accélération de l’essor de la mobilité, du nomadisme favorise les nouvelles expériences consommateur en matière de nouveaux outils du commerce. Toutefois, ces évolutions ne doivent pas éclipser un point fondamental : la vision économique qui sous-tend toute la mise en œuvre de ces outils que nous regroupons sous le terme de commerce ubiquitaire. Le marché de ses solutions s’avère très porteur et hautement prometteur au vu du nombre de TPE qui se lancent sur ce secteur. Le pôle œuvre depuis 5 ans sur ces différentes dynamiques d’évolution qui enrichissent sensiblement la relation client. Et là réside bel et bien tout l’enjeu stratégique de l’adoption et du déploiement de ces nouvelles technologies. En effet, mobiles de plus en plus malins, puces RFID et NFC, tablettes, bornes tactiles, Internet sur TV connectée, réalité augmentée, géolocalisation, etc., tous ces arbres ne doivent pas cacher la forêt ! Il importe à ce titre que les enseignes et commerçants d’aujourd’hui bâtissent leur stratégie d’avenir sur la base immuable de leur vocation de commerçant et de leur identité propre. En ce sens, la réussite nécessite une vision globale regroupant tous les canaux proposés qui respecte une parfaite homogénéité de l’image ainsi véhiculée. Un bouquet ne se résume pas à l’addition de fleurs, c’est une véritable composition maîtrisée et orientée vers un résultat final escompté et bien les nouveaux outils du commerce obéissent à la même logique. Ils demandent une orchestration réfléchie, cohérente et suivie. D’autant que la mise en place de ces nouveaux outils exige une double phase d’apprentissage de la part des équipes de vente et d’appropriation pour le consommateur dont la durée demeure inconnue même s’il semble raisonnable de l’estimer à quelque 5 à 10 ans. En ce sens, les acteurs de la distribution qui se préparent aujourd’hui seront sans aucun doute demain les plus avancés ! Il est donc d’une urgence absolue à ce que les distributeurs dynamiques réfléchissent dès aujourd’hui à l’identité de la relation qu’ils veulent construire vis-à-vis de leur clientèle afin d’adopter en ce sens et de manière optimisée les nouvelles opportunités qui se présentent à eux !" Un point que partage totalement Caroline Friard : "Il est primordial de replacer le développement de ces nouveaux outils dans l’optique de la finalité du commerce. Et je résume ce défi en cinq mots clés : construire la juste et bonne proximité désormais multicanal et ubiquitaire."  •

Le futur selon Microsoft Une salle de bains truffée de capteurs, des robots qui ont le sens de l’humour, ou un appartement entier intégrant la réalité augmentée. Telle est la vision du futur des nouvelles technologies, selon Microsoft. Première innovation : la salle de bain, dotée d’un "miroir magique" capable de reconnaître celle qui se présente devant lui, et surtout d’une brosse à dents dotée de capteurs. Au bout de quelques secondes, l’ordinateur embarqué dans la salle de bain est formel : glycémie trop élevée. Et un médecin de surgir immédiatement en visioconférence, pour prescrire un nouveau traitement. Pour faire ses courses, la ménagère du futur pourra également compter sur les innovations technologiques, telles que des "magasins virtuels" accessibles depuis des bornes, dans lesquels le consommateur peut se promener simplement, d’un mouvement de la main. Microsoft assure enfin que la réalité augmentée est encore pour l’instant qu’à ses balbutiements. Avec le projet Skin Put de Microsoft Reasearch, c’est le corps tout entier qui devient une interface. Doté d’un capteur, l’utilisateur peut s’adonner à une partie de Tetris, ou activer, par des mouvements de doigts, un menu apparu directement sur son avant-bras. Le projet Light Space promet quant à lui de rendre tout son domicile interactif.

Une application complète L’application iPhone de Castorama est quasi complète : Afin d’aider ses clients dans le choix de leurs objets de décoration, l’enseigne vient de lancer une nouvelle version de son application iPhone, introduisant la réalité augmentée. Niveau supplémentaire d’efficacité, cette évolution permet d’intégrer un objet virtuel Castorama dans sa pièce bien réelle, et ainsi de tester sa bonne intégration dans son univers, sa structure. Placer chez soi lampes à poser, cadres, toiles et poignées de porte dès aujourd’hui grâce à cette application, et bientôt d’autres familles de produits. Déplacer et redimensionner l’image, changer l’article, faire pivoter le produit, insérer un nombre infini d’articles sur la photo, prises de photo en format panoramique, descriptifs du produit, enregistrements de la photo dans son album, partage par e-mail, sur Facebook et Twitter… sont autant de fonctionnalités que propose ce nouvel outil de l’application iPhone Castorama. Mais l’appli propose aussi des outils malins, simples et pratiques comme le calculateur de surfaces pour connaître les besoins de l’utilisateur en peinture, papier peint, parquet ou carrelage… en fonction des dimensions de la pièce et du projet. Autre nouveauté : un outil permettant de déterminer la puissance de chauffage nécessaire pour chauffer une pièce. De surcroît, l’appli contient aussi un outil intuitif et fonctionnel de recherche d’article qui permet de découvrir la fiche d’un produit juste en photographiant le code-barres. Cet outil permet également de découvrir la disponibilité en stock et son prix. Idéal pour repérer, comparer et préparer son projet. On y retrouve également les "Week-ends Castoche", rubrique qui présente des projets d’aménagement au travers de vidéos pédagogiques ; ainsi que la nouvelle chaîne pédagogique "Lancez-vous" de Castorama sur Youtube, avec plus de 50 vidéos pédagogiques de conseils et astuces en bricolage. La version 4.0 de l’application pour iPhone est disponible gratuitement sur www.castorama.fr ou sur l’AppStore d’Apple.

Une "boite à outils" multicanal C’est pour offrir quotidiennement un ensemble de réponses immédiates aux questions auxquelles les professionnels de la construction, régulièrement en déplacement, sont confrontés que Knauf vient de lancer une application iPhone, baptisée fort à propos "Boîte à outils". Ainsi les 800 pages du catalogue général Knauf, sont-elles consultables à grâce au téléchargement gratuit à partir de l’AppStore iPhone ou d’iTunes. Plus qu’une simple visualisation des pages de son catalogue, Knauf propose via cette Boîte à outils multi canal, une véritable version interactive : filtrer et sélectionner les produits, zoomer pour une meilleure visibilité, ajouter des annotations puis les modifier, consulter les tarifs du négoce, rechercher les spécialistes Knauf par marché, par filiale et par région… Téléchargement gratuit sur www.knauf-batiment.fr/iphone

Euronics déploie sa borne interactive A la pointe de l’innovation, les magasins Euronics disposent de bornes interactives au service de la clientèle. Celles-ci permettent par simple effleurement de l’écran de surfer sur l’offre produits de l’enseigne et d’accéder ainsi à une mine d’informations dont notamment les caractéristiques techniques. La borne Euronics propose également la sélection de plusieurs références afin de mieux comparer les performances et usages que celles-ci proposent. Parfait outil d’aide et d’accompagnement à la vente, la borne permet notamment d’accéder à une offre bien plus large que le seul achalandage des produits présentés en linéaire. A noter que ce déploiement réussi bénéfice d’ores et déjà au réseau frère d’Euronics, les magasins Gitem. En effet, une période de test est en cours dans ce réseau historique.

Euronics et Gitem, toujours plus proches de leurs clients Elles viennent de sortir sur l’AppStore d’Apple, ce sont les applications iPhone spécifiquement dédiées aux enseignes Euronics et Gitem. Très similaires dans leurs formes et objectifs, chacune bénéficie néanmoins d’un traitement graphique personnalisé. Ces applications permettent aux deux enseignes de multiplier encore les opportunités de rester toujours plus proche de ses clients. Pour l’heure, et pour peu que le possesseur du smartphone l’accepte préalablement, les enseignes peuvent envoyer des messages informatifs lorsque celui-ci passe à proximité (de l’ordre de 2 à 3 km) d’un magasin de l’un des deux réseaux Euronics ou Gitem. Plus généralement, ces applications offrent de plus un accès aisé à l’offre des deux enseignes, au compte client (suivi de commande, points fidélité…) ainsi que la géolocalisation des magasins avec positionnement sur carte détaillée.

Une enseigne branchée Point.P vient de mettre à la disposition de ses clients la mise en ligne l’intégralité des outils d’information. Ainsi le Guide Efficacité Energétique, les deux brochures Tout Savoir, le contenu des ateliers et les dates de la tournée Eco Réflexes sont consultables à tout instant et en tout lieu sur internet www.pointp.fr/ecoreflexes y compris à partir d’un smartphone, grâce à la fonction de géolocalisation (adresses, horaires, itinéraires des magasins). Sont aussi proposés l’ensemble des produits commercialisés ainsi que les actualités de l’enseigne et les promotions en cours.