Balitrand

La maison comme nulle part ailleurs !

Grand groupe régional, multispécialiste reconnu dans plusieurs métiers tels que la plomberie, le chauffage, l’électricité, le gros œuvre, Balitrand a su, voilà 14 ans, innover en créant son enseigne Home Store. Un concept dans le droit fil de la philosophie d’excellence en matière de qualité de services signés Balitrand qui s’adresse aux marchés principaux de la maison, depuis le carrelage jusqu’aux arts de la table en passant par la salle de bain et la cuisine. Résultat : cette activité pèse désormais 12 % de l’activité globale de l’entité Balitrand !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 219 avril 2010

 

 

Confortique : Jean-Marc Corporandy, vous êtes Président de BFSA Sas beaucoup plus connu, en particulier ici en région Provence-Alpes-Côte d’azur, sous le nom de Balitrand, quelle est l’identité de l’entreprise ?

Jean-Marc Corporandy : Balitrand est une entreprise familiale cédée le 6 août 2008 au groupe Weinberg Capital Partners, fonds d’investissement. Cette opération a notamment assuré la transmission de la société entre la famille propriétaire fondatrice et de nouveaux actionnaires parmi lesquels l’on compte, avantage certain, plusieurs membres de la direction. Désormais, Balitrand, dont je suis le Président depuis 10 ans, compte en effet 52 collaborateurs cadres actionnaires.

 

12 000 clients servis par 540 collaborateurs

Confortique : quels sont les domaines d’activité où la société Balitrand exprime son expertise ?

Jean-Marc Corporandy : en date de ce premier trimestre 2010, la première clientèle de notre vocation de distribution aux professionnels correspond aux plombiers chauffagistes. Puis viennent les secteurs du gros œuvre, des électriciens et des métiers du fer (dont les menuisiers). Respectivement, chacune de ces branches représente 40,18, 13 et 8 % de notre chiffre d’affaires annuel qui a été de 156 millions d’euros en 2009 (CA BFSA). Je précise que Balitrand emploie plus de 540 collaborateurs au service de 12 000 clients répartis sur les 3 départements que réunit notre zone de chalandise historique. C’est-à-dire les Bouches-du-Rhône, le Var et les Alpes-Maritimes. Balitrand déploie sur ce territoire 22 points de vente dont 3 Home Store, respectivement implantés à Cannes-la-Bocca, Toulon et Marseille.

 

Balitrand, 85 % de clientèle professionnelle

Confortique : la somme n’atteint pas 100 %, vous vous adressez donc à d’autres profils de clients ?

Jean-Marc Corporandy : tout à fait, il s’agit du particulier, ou plus exactement de toute notre clientèle de comptes courants. Ceux-ci pèsent environ 15 % du total. Quant au solde, il revient à diverses activités connexes ou complémentaires. Au global Balitrand compte donc 85 % de clients professionnels. Pour exemple, ici à Cannes-la-Bocca, Balitrand dispose de 9 000 m2 consacrés au libre-service pro, de 8 000 m2 dédiés à l’enseigne grand public et pro Home Store et de 2 000 m2 exploités par Baticash. Un point de vente de type discount appelé à un avenir différent…

 

Plus de 50 % de ventes à emporter

Confortique : quelle est votre stratégie commerciale ?

Jean-Marc Corporandy : nous visons à garantir un haut niveau de services de proximité porté notamment par la capacité de Balitrand à organiser des livraisons selon un rythme quotidien. En amont, notre force de vente se compose de 3 pôles : une équipe de 27 personnes qui opèrent par téléphone, un second groupe de 65 commerciaux qui affichent la ferme volonté "d’occuper le terrain" en sillonnant tous les jours la région et, enfin, depuis 2 ans, Balitrand met en ligne un site Internet à vocation essentiellement informative. L’avantage de cet outil repose sur son accessibilité permanente, 24/7. Malgré cela, la clientèle continue de préférer acheter ou commander directement en magasin. Pour preuve, ici à Cannes-la-Bocca, plus de 58 % des ventes se font à l’emporté et au niveau de l’entreprise nous nous approchons de ce score en dépassant les 50 % de ventes sur sites ! Cela est dû en particulier aux 3 atouts reconnus de Balitrand. D’une part sa très forte notoriété régionale, d’autre part le formidable outil de vente que constitue, en nombre, notre parc de magasins et dépôts et enfin une forte fréquentation portée par les surfaces généreuses mises à la disposition de nos clients.

  

 

24 millions de stock permanent

Confortique : proximité, livraisons quotidiennes, grandes surfaces, Balitrand joue assurément la carte du stock disponible ?

Jean-Marc Corporandy : oui, la valeur globale dudit stock disponible chaque jour de l’année se situe autour d’une valorisation de 24 millions d’euros, soit quelque 80 jours de stock ! Cela nous permet, entre autres, d’obtenir l’excellent taux de service de 94 % de lignes de commandes réellement honorées telles que le souhaitent nos clients. Dans le détail, un professionnel peut être livré à J+1 quand nos magasins peuvent recevoir deux fois par jour les commandes détaillées. Si la flotte de véhicules assurant ces flux est entièrement déléguée à un partenaire spécialiste, le point de vente de Cannes-la-Bocca fait office, grâce à sa grande surface, de plateforme générale pour le groupe. Nous y gérons plus de 40 000 références stockées. D’ailleurs, voilà 13 ans, Balitrand disposait d’un entrepôt logistique central, mais l’optimisation de notre logistique nous a conduits à supprimer cet outil.

 

La LME impacte 550 des fournisseurs principaux

Confortique : à propos de stock, le deuxième niveau de la LME est désormais appliqué et opérationnel, quelle est votre analyse sur ce sujet ?

Jean-Marc Corporandy : ce deuxième étage de la fusée LME se révèle très impactant pour Balitrand. En effet, nous menions une politique de paiements à courtes échéances selon une moyenne de délais de 88 jours car, jusqu’alors, nous préférions bénéficier d’escomptes sur paiement anticipé. En 2009, le déploiement de la première phase de la LME n’a donc pas eu d’effets majeurs grâce à cette politique. Mais début 2010, la donne change car de nombreux fournisseurs passent de 70 à 60 jours et cela a des conséquences vis-à-vis de plus de 550 des nôtres, et parmi les plus importants de surcroît !

 

Conséquence de la crise : la perte de visibilité

Confortique : un phénomène auquel se sont ajoutés les effets de la crise sans doute, lesquels précisément ?

Jean-Marc Corporandy : pour être tout à fait précis, notre CA a enregistré un recul de 14 % l’an dernier principalement à cause de notre branche produits sidérurgiques. Un univers où les prix ont essuyé une baisse de 50 % entre juillet 2008 et juillet 2009 ! Toutefois, hormis cette famille, notre baisse s’avère moins forte, autour de 6 %. Je précise que Balitrand avait innové avant cette crise. Notamment avec la mise en œuvre de moyens spécifiques afin de renforcer son image de multispécialiste. Il s’agit en l’occurrence de la création de cellules très actives dans les mondes de l’électricité et de la climatisation. Pour l’heure, Balitrand a dédié respectivement à ces pôles 3 et 7 personnes afin d’en déployer l’ampleur, le chiffre d’affaires et… le niveau de marge. Avec succès ! D’une façon générale, notre région figure parmi les plus touchées par la crise en termes d’immobilier et de construction de logements. Pour autant, nous sommes heureux d’enregistrer depuis septembre 2009 une situation étale qui tend même vers une légère progression de 2 % au cours du premier bimestre 2010. En fait, la principale conséquence certaine de la crise repose sur la perte de visibilité des marchés sur lesquels nous travaillons. De plus, Balitrand a fait le choix, judicieux, d’adhérer à 4 groupements de différentes natures : Socoda, Algorel, Seba et Pulsat. Outre le gain en termes de volumes d’achat, ces appartenances à des groupes favorisent également de fructueux échanges de savoir-faire et d’expériences comme de bénéfiques démultiplications de moyens tels que programmes de fidélisation de clientèle et éditions de documents promotionnels communs.

 

Home Store, une surface 100 % consacrée à la maison, toute la maison

Confortique : c’est exactement avec cette même volonté d’hyperspécialisation que Balitrand a développé son concept Home Store, n’est-ce pas ?

Jean-Marc Corporandy : oui, ce sont 3 magasins portant les couleurs de notre enseigne Home Store dédiée à la maison sous la vocation explicite : la maison comme nulle part ailleurs. Développé depuis 1996, le concept réunit ainsi 3 univers principaux que les 8 000 m2 du magasin de Cannes-la-Bocca distribuent sur chacun des 3 niveaux du point de vente. Au second, les sanitaires et le carrelage, au premier, la cuisine, l’électroménager et les arts de la table, au rez-de-chaussée, la menuiserie, l’ameublement et la décoration. Cette implantation peut surprendre de prime abord, mais la force de Balitrand consiste précisément à, dans un premier temps, attirer le chaland vers nos surfaces de vente puis, dans un second temps, à imposer un parcours spontané de circulation qui oblige ce même chaland à découvrir tous nos domaines d’activité ! Je précise que cette disposition caractérise uniquement le point de vente de Cannes-la-Bocca car les deux autres (Toulon et Marseille) présentent exclusivement notre plan de vente en matières de salle de bain et de carrelage sour le nom Home Store côté bain. Aujourd’hui, Home Store, fort de son équipe de 50 personnes, correspond à 12 % de notre CA global et s’adresse tout à la fois aux professionnels qu’aux particuliers. D’ailleurs, preuve supplémentaire de notre réussite, l’espace Home Store sert également aux seconds pour présenter aux premiers toute la richesse des gammes des différentes familles de produits. Bref, Balitrand assume pleinement sa vocation de salle d’exposition pour le grand public via les professionnels.

 

Nos Bâti Plaisirs, de vrais festivals, à Cannes !

Confortique : un dynamisme appuyé par une politique forte en matière de services et d’animations commerciales sans doute ?

Jean-Marc Corporandy : absolument. Concernant les services, comme précisé précédemment, voilà un axe majeur de notre stratégie commerciale. Il suffit pour s’en convaincre d’examiner les affiches informatives sur ce sujet que nous avons placées à l’entrée et au cœur même de la surface de vente des Home Store. À propos de l’événementiel commercial, depuis 5 à 6 ans, nos magasins Home Store organisent chaque année les Bâti Plaisirs, au profit de toute sa clientèle professionnelle. Ce sont des soirées de type salon thématique structurées par métier selon 3 sessions sur 3 jours, de 19 à 22 heures. À chaque événement, quelque 50 partenaires fournisseurs participent et accueillent au total plus de 1 500 hommes de l’art. Et je peux vous assurer que Balitrand a bel et bien trouvé là la formule gagnante car tant vis-à-vis des industriels fournisseurs que de notre clientèle, les Bâti Plaisirs se révèlent chaque année des moments d’exception de plus en plus courus ! •