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Les 50 ans de Darty |
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Fidèle à sa devise d'entière satisfaction de la clientèle depuis 50 ans, Darty a toujours réussi à conserver une longueur d'avance. Aujourd'hui, le leader de la distribution électrodomestique le démontre une fois de plus avec DartyBox et une offre nouvelle de cuisines encastrables. Ces deux axes de développement de solutions complètes bénéficient d'un package de services et des garanties du Contrat de confiance, fil rouge de l'histoire de l'enseigne.
Christine DUPUIS
En 50 ans d'existence, Darty a conquis la confiance des consommateurs pour devenir la première enseigne électrodomestique en France. Pourtant, la concurrence s'est affirmée, les hypermarchés ont soutenu leur emprise, des enseignes se sont développées et de nouveaux concepts ont vu le jour. Imperturbable, Darty a poursuivi son chemin et s'est imposé comme le leader augmentant sans cesse sa part de marché et ses résultats. En 50 ans, l'empire Darty est passé de 1 à 212 magasins. Soit un rythme moyen d'ouvertures de près de 5 points de vente par an. Les trois frères Darty, Nathan, Bernard et Marcel, peuvent être fiers d'être à l'initiative de cette remarquable mécanique basée sur un triptyque gagnant "prix/choix/service". Ces trois composantes, sans cesse modifiées au gré du marché et des attentes des consommateurs, sont nées de leur premier constat : "un client n'est satisfait que si le produit qu'il achète fonctionne et rend les services que l'on attend de lui". Le démarrage de l'aventure électrodomestique de Darty date de 1957 avec l'ouverture du premier point de vente à Montreuil. Huit ans plus tard, le deuxième magasin voyait le jour dans la région parisienne, à Belleville. Bernard Darty reconnaît encore aujourd'hui que cette 2e ouverture était un réel défi. Il s'agissait d'un 2e magasin qui devait porter le même nom, une démarche inédite en 1965 qui soulevait la question fondamentale de la délégation : "comment dupliquer notre manière de vendre, d'accueillir ?".
L'avenir de l'électrodomestiqueLes frères Darty ont eu la perspicacité de miser sur l'équipement de la maison, un secteur qui allait se démocratiser et devenir une activité porteuse d'autant que nous étions au début des trente glorieuses, époque à laquelle la classe moyenne française commençait à s'équiper et la femme au foyer libérée des tâches ménagères. Leur objectif était de "faire du sur-mesure au prix de la confection". Au cours de ces "années d'expérimentation", leur première mission a consisté à industrialiser les services SAV et logistique afin de baisser au maximum les prix de vente. L'autre préoccupation des frères Darty était liée à la proximité et à la satisfaction du client dans le temps notamment en matière de dépannage, d'accompagnement au-delà de la simple vente. Ils avaient déjà pris en considération la prise de responsabilité de l'acte d'achat. C'est en mai 68, en pleine effervescence culturelle, que Darty ouvre la première grande surface spécialisée, le premier temple électroménager à Bondy : un magasin de 800 m2 multi-marques offrant un grand choix de produits à prix bas, modèle inspiré des grandes surfaces américaines tant au niveau de l'éclairage que de l'aménagement. Un événement de taille dans le paysage commercial du moment en France. S'ouvre alors une période de développement qui conforte l'intuition initiale. Pour assurer l'avenir et l'expansion de l'entreprise, il a fallu professionnaliser et développer les compétences des équipes. Une approche inédite à l'époque dans le métier de la distribution.
Une mécanique basée sur les servicesCinq ans plus tard, en 1973, Darty compte déjà 9 magasins et 724 salariés. Bernard Darty décide de formaliser sa philosophie de vente et crée le Contrat de Confiance de 14 articles. Pour la première fois, un distributeur s'engage formellement par écrit auprès du consommateur à lui garantir : les prix les plus bas toute l'année, le plus grand choix de marques et des services (avant, pendant et après l'achat). Et Monica Griso, Directrice de la communication Darty, de souligner "Le Contrat de Confiance, clé de voûte de la philosophie de Darty, est une promesse de valeur ajoutée faite au consommateur. En 1973, il s'agissait du premier engagement pris par un distributeur en matière de services et de garanties. Dans le métier, c'était inédit". En effet, dans le contrat de confiance, Bernard Darty s'engage lui-même au nom de Darty à "offrir une double garantie, la garantie du constructeur et la garantie Darty gratuite et totale pendant un an comprenant pièces, main d'œuvre et déplacement". "Le service, facteur de différenciation, a nécessité et nécessite encore et toujours une organisation spéciale, des moyens pour tenir ses promesses". En 1974, Darty assure, 400 livraisons par jour grâce à ses 45 camions, 4 200 interventions SAV. Pour cela, Darty avait développé une réelle structure de logistique, de techniciens pour son SAV intégré. Pour une meilleure efficacité, cette charte est appliquée à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. Tous les collaborateurs contribuent à sa réussite en informant, livrant et dépannant en temps et en heure. Réelle charte de communication, le contrat de confiance est l'affaire de tous. Il est véhiculé à tous les niveaux : sur la zone de confiance, en local, au niveau national, en interne, dans tous les services... Le défi de Darty a toujours consisté à connaître les besoins du client et se donne les moyens d'y répondre. "Dès le départ, le contrat de confiance privilégie la notion de proximité notamment entre les "troupes" qui ont pris conscience de la chaîne de valeur entre les salariés et la clientèle".
Une logistique stratégiqueEn 1974, Philippe Francès rejoint Darty avec pour mission "d'exporter" Darty et le contrat de confiance en dehors de l'Ile de France, de dupliquer des magasins à l'image du magasin Ile de France, la société initiale, dans d'autres régions de France. Un nouveau concept de magasin est né. Darty ouvre sa première filiale Rhône-Alpes en 1975, époque à laquelle le système de fonctionnement est défini à partir de la "bible", le contrat de confiance, principe qui sera déterminant dans la conception même des structures à venir et des rôles que chacun devra jouer. L'aventure commence... A Lyon, sera construit un entrepôt qui prépare l'ouverture de plusieurs magasins Darty dans le Lyonnais au même moment. Toutes ces infrastructures communes pour pouvoir mutualiser toutes les fonctions amont et aval, de logistique, de livraison, un centre de SAV. Dès le départ, Darty s'est investi d'une solide structure SAV pour ne pas être dépendant des marques et être en mesure d'intervenir le jour même avec à l'appui des voitures, une équipe de techniciens, un stock de pièces détachées. La même organisation est dupliquée pour chaque magasin. Car dans le "parti-prix" (prix le plus bas services compris), Darty prend en charge et garantit la réparation dans la journée. Pour cela, l'enseigne investit dans un système totalement décentralisé de SAV, définit une zone d'intervention de 50 km, et raccourcit ainsi le délai d'intervention. Première substance du service : la logistique est pour Darty la base même du succès. La livraison constitue une des composantes de l'image de l'enseigne. Confier ce service à un simple transporteur aurait été une erreur : le livreur doit également effectuer la mise en service. Fort de ce principe, Darty compte aujourd'hui 400 véhicules de livraison et est capable de livrer le jour même, voire au plus tard dans les 48 heures en définissant une plage horaire.
Une histoire de clonageBernard Darty ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Dès lors, pour se faire connaître, il signe avec Europe 1 une communication pour expliquer la vocation de Darty, les prix les plus bas garantis à travers le Contrat de Confiance. Ce message qui sera entendu par tous les auditeurs au niveau national aura des retentissements immédiats lors des prochaines ouvertures de magasins sur toute la France. Le maillage de base fut finalisé en cinq années à partir de la duplication du modèle. Une holding est née. Après vérification de l'adaptabilité du concept hors Région parisienne avec la création du magasin Rhône-Alpes, Darty développe une politique régionale. Sont successivement ouverts Darty : Picardie, Nord/Pas de Calais, Alsace-Lorraine, Normandie, Provence/Méditerranée. Secret de la réussite : un système cloné 5 fois. En cinq ans, six comptes d'exploitation existent. L'expansion régionale modifie les règles du jeu : Darty Ile de France qui était à l'origine de la structure devient à son tour filiale. Darty compte désormais 6 régions dirigées par des directeurs régionaux. Pour chaque point de vente sont recrutés un directeur de magasin, un directeur des ventes, un contrôleur de gestion, et clé du succès de Darty, une direction SAV car "dès qu'une vente est faite, il faut avoir le réflexe panne, et logique une solution de réparation !". Ce système de filiales permet à chaque unité de travailler en autonomie tout en partageant les valeurs du Contrat de confiance. Quant à l'organisation, elle a été définie au moment de la mise en place de la politique régionale. C'est en effet à ce moment que la distinction est faite entre les responsabilités confiées à l'équipe du point de vente - lieu de proximité où la satisfaction du client est primordiale – et les fonctions liées à la stratégie/image de l'enseigne dépendant du siège. Est alors mise en place une politique de centralisation et de décentralisation des différentes directions. Dès le départ, notons l'importance donnée au directeur de magasin, véritable chef d'orchestre en charge de peaufiner en permanence le contrat de confiance, la charte d'obligation vis-à-vis du consommateur. En 1976, Darty entre en bourse. Quatre ans plus tard, Darty compte 59 magasins et 3 913 salariés.
L'expertise DartyEn 1988, l'équipe dirigeante prend l'initiative d'une O.P.A, avec l'assentiment et l'appui des fondateurs de Darty, permettant le rachat de l'entreprise par ses salariés (RES) et faisant ainsi preuve d'innovation économique et sociale. L'opération est un succès puisque 90 % des salariés y participent et contrôlent 56 % du capital de Darty. Fin 1988 Darty ouvre son 100ème magasin. En 1993, Darty entre dans le Groupe Kingfisher, qui intègre Darty et Comet, enseigne de distribution spécialisée d'électrodomestique britannique, dans une entité européenne dédiée basée à Paris : Kingfisher Electricals S.A. (Kesa). Cette nouvelle structure s'inscrit dans une stratégie de développement à l'échelle européenne. En 1994, fut créé Kesa Electricals, regroupement des enseignes du groupe spécialisées électrodomestique Dans les années 90, Darty intègre le multimédia dans les magasins et très vite imagine des services liés à ces univers, notamment la hotline à Bercy. Un an plus tard, Darty.com voit le jour qui deviendra très vite un site marchand, un canal complémentaire avec la même offre qu'en magasin. En 2003, retournement de situation : Kingfisher réalise la scission de Kingfisher et du pôle électrodomestique, Kesa Electricals. Kingfisher ne conservera que l'activité bricolage. Aujourd'hui, Kesa Electricals est le troisième groupe de distribution spécialisée d'électrodomestique et ameublement en Europe en s'appuyant sur des enseignes puissantes comme Darty et But en France, Comet au Royaume-Uni, BCC aux Pays-Bas, Vanden Borre en Belgique et Datart en République Tchèque et en Slovaquie. Toujours dans l'optique de satisfaction du consommateur, Darty développe de nouveaux projets et continue à évoluer dans le domaine de la prise en charge des SAV, notamment avec la création de centres d'appel permettant de qualifier les pannes en amont, d'identifier par téléphone les pannes. Darty a créé des assistances téléphoniques 7 jours sur 7 où sont affectés des techniciens, des vendeurs/conseil formés par Darty. Ce type de service répond à un véritable besoin des clients, car il leur permet une meilleure utilisation de leur produit et un gain de temps appréciable. D'autres avancées ont eu lieu en matière de logistique, de création de nouveaux services personnalisés notamment en multimédia (installations et initiations à domicile) et prestations dans le numérique. "Autant d'évolutions qui s'inscrivent dans la continuité de la charte Darty. En effet, nous cherchons toujours à jouer la cohérence avec le positionnement et la philosophie initiales de Darty". Cela s'est vérifié à travers le lancement de DartyBox. "Un concept inédit qui concerne tous les métiers notamment dans le domaine des produits convergents. Davantage même car DartyBox est un réel projet d'entreprise qui concerne tout le personnel. D'où la nécessité de la mise en place d'un programme de formation de plus de 5 000 personnes en moins de deux mois. Il y a eu un réel engouement de la part de l'ensemble du personnel qui s'est mobilisé autour de ce concept de grande envergure. Nous avons enregistré de bonnes retombées et comptons atteindre notre objectif fixé à 130 000 abonnés pour le premier anniversaire de DartyBox". Enfin, Darty, spécialiste reconnu dans l'univers de l'électroménager, a saisi l'opportunité de conjuguer sa force historique avec une offre de solutions complètes de cuisines encastrables. L'objectif de l'enseigne est d'accompagner le client de façon globale dans la réalisation de son projet de cuisine. Tel un cuisiniste, l'enseigne propose aux clients de Darty de bénéficier d'un accompagnement "tout en un" de l'électroménager à la conception de la cuisine. De plus, Darty Cuisine bénéficie également de toutes les garanties du Contrat de confiance, Prix/Choix/Service, La garantie porte sur un budget maîtrisé à travers des prix catalogue affichés, connus à l'avance et respectés. L'année 2008 sera-t-elle aussi riche en événements et projets de grande envergure ? Pour l'heure, Darty prévoit des ouvertures et des rénovations de magasins selon le concept de Sainte Geneviève et ne dévoile pas ses desseins. •
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