Dès l’accueil à l’étage, le joueur se retrouve immédiatement immergé dans la culture Playstation grâce à une signalétique et une animation aux couleurs de la marque.
Chaque espace dispose d’une zone de test permettant aux joueurs de pouvoir essayer les dernières nouveautés disponibles sur chacune des consoles.
L’univers technophile, incarné par la Playstation 3, dispose d’une scénarisation particulièrement aboutie, en harmonie avec l’innovation produit représentée par la machine.
De gauche à droite, Marine Chazelle (Responsable merchandising SCEF), Jean-Christophe Cordier (Responsable trade marketing SCEF), Renaud Ancousture-Lavie (Directeur commercial Game), Phonsy Inthyrath (Responsable trade marketing, coordination des ventes SCEF) et Denis Ducros (Responsable magasin Game Saint Lazare).
Dans un secteur aussi dynamique et concurrentiel que le jeu vidéo, il est tout à fait étonnant de constater que l’essentiel du marché soit trusté par les grandes surfaces. Face à ces rouleaux compresseurs, les petits spécialistes ne peuvent guère jouer que sur l’innovation pour s’imposer. Sony Computer Entertainment France (SCEF) l’a compris et leur propose enfin les services dont ils ont besoin sous la forme d’un shop-in-shop dédié à la marque Playstation.
Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 206 janvier 2009
Si l’idée n’est pas nouvelle dans l’EGP, elle constitue en revanche une véritable révolution dans le monde des jeux vidéo. Une première expérience est réalisée en partenariat avec l’enseigne Game laquelle s’avère d’ores et déjà très positive (+ 40 % du CA). SCEF signe là une innovation marketing et commercial à la hauteur de leurs innovations produits. Bravo ! Souhaitons juste que cette démarche soit bientôt ouverte à d’autres.
Découverte en 1994, avec le lancement de sa première console de jeux vidéo nouvelle génération, la marque Playstation figure aujourd’hui parmi les noms les plus influents de l’industrie vidéo ludique.
Au-delà de son apport notable sur le plan technologique, grâce à sa capacité à anticiper en permanence les besoins du consommateur en proposant une offre riche, adaptée et innovante, Playstation a également contribué à l’évolution de l’image de ce secteur. S’appuyant en effet depuis 15 ans sur une communication innovante et dynamique, en rupture avec la concurrence, Sony Computer Entertainment s’est ainsi illustré avec sa marque Playstation comme l’un des leaders du marché. En recherche perpétuelle de nouveaux concepts lui permettant d’affirmer sa différence et son avance sur la concurrence, Sony Computer Entertainment France (SCEF) est un précurseur dans bien des domaines. Inauguré en avril 2008, le Playstation Store situé au premier étage du magasin Game Saint-Lazare en est le parfait exemple. Conjuguant la notoriété de la marque Playstation et le savoir-faire de SCEF en matière de scénarisation en magasin avec le leadership de l’enseigne Game sur le marché européen des spécialistes jeux vidéo, ce concept de shop-in-shop Playstation unique en France et en Europe Playstation permet ainsi de développer du chiffre et une image pour les 2 marques. Exclusivité qui n’est d’ailleurs pas sans attiser la jalousie de nos voisins européens, notamment anglais où le marché du jeu vidéo est plus mature qu’en France et dispose d’un réseau de spécialistes plus développé (600 magasins Game au Royaume-Uni contre 200 dans l’Hexagone).
Playstation, la marque référence
Emanant d’un projet de partenariat avec Sony Computer Entertainment France sur la marque Playstation, ce concept de shop-in-shop est né de la curiosité et de l’initiative de l’enseigne Game. Entreprenant les démarches auprès du constructeur, l’enseigne Game lui présente le projet au cours d’un rendez-vous organisé en juillet 2007. Séduit, SCEF décide alors de réfléchir à sa mise en œuvre et convient d’un second entretien, organisé en septembre 2007. Tombant naturellement d’accord sur les modalités et la faisabilité du projet, Game et SCEF signent l’accord de partenariat.
"Notre choix s’est immédiatement porté vers Sony Computer Entertainment France et sa marque Playstation, souligne Renaud Ancousture-Lavie, Directeur commercial chez Game. Outre le fait qu’il s’agisse d’une marque pérenne dans le paysage français, disposant d’une excellente image qualitative et d’un très bon positionnement technologique, Playstation est également la seule marque de référence disposant à l’heure actuelle de trois consoles sur le marché. 5 millions de foyers sont équipés en Playstation 2, 1 million de foyers sont équipés en Playstation 3 et 2 millions de Playstation Portable ont été vendues. De plus, la marque Playstation offre le plus grand spectre en matière de public grâce à une légitimité sur de nombreux univers (portable, gamer, famille). Enfin, il s’agit de la marque leader au sein du réseau Game".
Quant au choix du magasin Game Saint-Lazare, celui-ci n’est pas non plus le fruit du hasard.
En effet, outre son historique (il s’agit de l’un des premiers vaisseaux amiraux de l’ex-enseigne Score Games), ce point de vente est également le plus grand magasin européen de jeux vidéo. Disposant d’une surface de vente de 280 m², répartie sur 2 plateaux (150 m² au rez-de-chaussée, 130 m² à l’étage, qui pourra être agrandie au sous-sol) il bénéficie de plus d’un emplacement stratégique grâce au trafic généré par la proximité de la gare Saint-Lazare. Enfin, il s’agit en outre du magasin numéro 1 de l’enseigne Game en termes de chiffre d’affaires.
Une marque, des publics
"Notre objectif au sein de cet espace Playstation est de créer une différence avec les habitudes en rayon du client et de lui proposer une nouvelle expérience de consommation, explique Renaud Ancousture-Lavie. Notre ambition est ainsi de créer un espace cosy où le chaland peut venir jouer et tester les produits. A la différence d’autres marchés en Europe, le jeu vidéo est l’un des rares secteurs où la distribution est détenue à près de 50 % par la Grande Distribution. En tant que spécialistes, il nous appartient de développer et d’entretenir une culture du jeu."
Toutefois, si cette culture du jeu était jusqu’à présent la propriété des «geeks» (hardcore gamers) et des "gamers" au sein des enseignes spécialisées, l’élargissement de la population de joueurs à de nouvelles catégories exige aujourd’hui une reconsidération de la stratégie de communication au sein des points de vente.
L’arrivée de la Playstation 3 sur le marché de la next gen a ouvert la voie à un nouveau mode de consommation qui nécessite une communication adaptée à ses offres. S’agissant de la première console de jeux vidéo certifiée HD grâce à sa capacité à lire le format Blu-ray Disc, la Playstation 3 s’est ainsi attirée un nouveau public de fans, les technophiles.
Positionnée comme le lecteur le moins cher du marché pour lire le nouveau support HD, la machine de Sony s’est de ce fait attirée l’intérêt de cette clientèle. La communication développée autour du lecteur Blu-ray Disc de la Playstation 3 a également eu un impact sur le public gamer et casual qui a ainsi découvert un intérêt immédiat supplémentaire dans l’achat de la console.
La richesse de l’offre
La différence qui apparaît aujourd’hui entre la Playstation 3 et ses concurrents réside dans sa capacité à évoluer en termes d’offre. "S’agissant d’un produit technique, en raison de la multitude de périphériques disponibles, elle nécessite par conséquent que nous prodiguions à la clientèle des informations simples qui lui permettent d’accéder à cette nouvelle technologie, remarque Denis Ducros, responsable du magasin Game Saint-Lazare. Notre objectif est ainsi de présenter au consommateur la valeur ajoutée de ces extensions et de lui montrer qu’elles sont liées à l’évolution de la console. Aussi disposons-nous d’une équipe de 5 spécialistes de la marque Playstation, sur les 13 salariés que compte le magasin."
La conception de l’espace Playstation répond à cette logique de confort vis-à-vis de la clientèle. Conçu à la manière d’un appartement, il s’ouvre en premier lieu sur le monde extérieur avec l’univers nomade incarné par la Playstation Portable. Poursuivant dans le sens du plan de circulation établi, le consommateur arrive ensuite sur l’espace technophile représenté par la Playstation 3. Disposant de 7 m linéaires (jeux neufs, accessoires, périphériques) et d’1 m linéaire supplémentaire dédié à l’occasion, il est complété par 2 m linéaires consacrés aux films au format Blu-ray Disc. Enfin, au terme de son parcours, le consommateur atteint l’univers familial, principalement représenté par la Playstation 2. Gravitant autour de ces trois univers (gamer, technophile, famille), le Playstation Store du magasin Game Saint Lazare a ainsi pour ambition de créer une plus grande proximité avec la clientèle, tout en facilitant l’accès à l’information et au jeu.
Si le point de vente Game Saint-Lazare a naturellement gagné en flux et en notoriété grâce à la présence à ses côtés de Sony Computer Entertainment France, l’organisation d’événementiels autour du lancement de jeux (Singstar, Little Big Planet, Resistance 2) au sein du point de vente a également contribué à accroître sa renommée. Bénéficiant de la dynamique commerciale apportée par ce concept de shop-in-shop, le magasin Game Saint-Lazare a enregistré une hausse de 40 % de son chiffre d’affaires réalisé sur la marque Sony. À tel point qu’une seconde caisse a été ouverte sur l’espace Playstation à l’étage. Un résultat encourageant pour Sony Computer Entertainment France qui réfléchit aujourd’hui à l’extension de ce concept à d’autres enseignes.
"L’aboutissement et la réussite de ce projet montrent aujourd’hui qu’il peut y avoir un réel partenariat fondé sur un intérêt commun entre une marque comme Playstation et une enseigne telle que Game, conclut Jean-Christophe Cordier, responsable trade marketing chez SCEF. Nous réfléchissons aujourd’hui à la possibilité de faire évoluer le concept à des magasins plus petits en France, mais nous n’avons pour l’instant aucun projet concret en cours de développement." •
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Georges Fornay
Senior vice-président de Sony Computer Entertainment Europe et PDG de SCE France
Une démarche en faveur du clent final
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Nous savons que nous devons améliorer le contact avec le consommateur final. Chaque fois que nous y parvenons, souvent par la mise en place d’actions de progrès simples et pas forcément coûteuses, le retour sur investissement est concret et rapide.
Aujourd’hui, nous sommes prêts à renouveler et étendre ce genre d’approche. Il faut une surface de magasin relativement importante pour réaliser une telle mise en scène, mais il existe des pistes complémentaires adaptées à des surfaces de vente plus restreintes. Toute démarche qui contribue à améliorer la qualité du contact avec le client final nous intéresse. Nous devons être pragmatiques et flexibles et travailler ensemble avec la distribution pour donner envie au consommateur de venir et revenir dans les points de vente qui commercialisent nos produits. Il faut créer les conditions de la multiplication des contacts de qualité avec le consommateur final (confort de l’accueil, clarté du linéaire, test des produits, qualité d’écoute et de conseil...) qui génèrent autant d’opportunités de vente.
Notre message vis-à-vis de la distribution est qu’il faut donner envie au consommateur. Nous commercialisons des produits de divertissement qui méritent une mise en avant attractive, voire festive. C’est un bonheur de vendre de tels produits. Ce sont aussi des produits impliquants. Nos consommateurs s’investissent incroyablement dans notre univers, ils ne demandent qu’à être séduits. Le magasin doit être ce lieu de séduction, pas simplement un lieu de vente.
Eu égard les perspectives 2009, ne nous voilons pas la face : le jeu vidéo sera touché par l’impact de la récession économique. Ne paniquons pas non plus, nous devrions nous en tirer un peu mieux que bien d’autres secteurs. Il nous faudra travailler main dans la main pour nous focaliser sur un seul objectif : faire que le jeu vidéo reste une priorité pour le consommateur. La démarche entreprise avec Game montre qu’un partenariat qualitatif peut être efficace et se traduire par des ventes et du profit additionnel.
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