Daceco, Planet-menager

Une dynamique tournée vers l’avenir

L’enseigne spécialiste de l’électroménager Planet-menager poursuit son développement et vient de nommer son nouveau président, qui succède ainsi à Jean-Jacques Calvez, en la personne de Philippe Lecante, Dirigeant de Daceco, plateforme membre de Planet-menager. Désormais promu à une double mission, Philippe Lecante demeure plus que jamais fidèle à ses convictions et ses savoir-faire. Pour preuve, ce professionnel déploie de mêmes analyses et modes opératoires qu’il s’agisse de promouvoir et de construire l’avenir de son entreprise comme celui du groupement. À la clé, une adaptation toujours optimisée en fonction des règles, évolutives du commerce moderne.

Eric Tixier

Confortique Magazine
n° 233 novembre 2011

Daceco est une plateforme grossiste spécialiste de l’électroménager intégrée à la société Sodico. L’entreprise a été créée en 1968 à Angoulême et c’est aujourd’hui Philippe Lecante, représentant de la 3e génération, qui tient les commandes. Jusqu’en 1991, Daceco était encore implantée en centre-ville puis un transfert a permis une implantation à Soyaux, en toute proximité d’Angoulême. L’opération présentant bien évidemment l’avantage d’une surface de stockage plus étendue. La société mère, Sodico, réalise un chiffre d’affaires de quelque 24 millions d’euros répartis sur 4 activités distinctes. La première concerne une plateforme de distribution de produits blanc et brun, située à Bordeaux et rachetée en 2001. La seconde regroupe 4 magasins de détail en propre implantés à Cahors, Le Bugue, Souillac et Périgueux. Ce sont des magasins de type discounter local. La troisième présente un profil comparable avec 4 points de vente de détail également. Qui sont situés à Angoulême, Saintes, Cognac et Poitiers. Enfin, la 4e correspond à l’activité de Daceco qui pèse quelque 14 millions d’euros dans cet ensemble. Daceco livre 400 comptes et se révèle extrêmement puissante en termes de produits blancs puisque le gros électroménager réalise plus de 80 % du CA quand le pem pèse environ 10 %. Le solde revenant au brun. Depuis avril 2007, un changement de local a permis d’accroître à nouveau la surface en passant de 2 000 à 3 800 m2. Enfin, précisons que Daceco est adhérente au groupement Planet-menager, tout comme sa consœur, la plateforme de Bordeaux.

Une période charnière pour la distribution

Acteur majeur sur son marché régional, Daceco vient d’opérer depuis deux ans un vaste programme d’optimisation globale de son activité au regard des évolutions, de plus en plus rapides, des secteurs qui la concernent. Philippe Lecante précise : « La distribution est aujourd’hui indéniablement à une période charnière de son évolution. Les cartes n’ont de cesse d’être redistribuées avec pour facteurs déclencheurs deux éléments forts. D’une part la crise financière, entre-temps devenue économique, rend les marchés que nous traitons très tendus, d’autre part le succès des sites de vente en ligne témoigne d’un évident changement de paradigme dans la démarche d’achat du consommateur ! » Cette évolution que l’on pourrait sans doute plus justement nommer par révolution est jugée par le professionnel comme un changement bien plus profond et radical qu’en leur temps l’arrivée des grandes surfaces alimentaires durant les années 70. Et ce phénomène de mutation est de surcroît accéléré par les nouveaux outils du commerce dont principalement la démocratisation des smartphones. « Il est devenu totalement habituel, poursuit Philippe Lecante, de voir nos clients dans nos points de vente, dont celui d’Angoulême bien sûr, utiliser en direct leur téléphone mobile pour surfer sur le Net afin de trouver qui une information, une précision technique, qui un prix espéré meilleur que celui que nous affichons dans nos linéaires. » Toutefois, toute crise a ses bons côtés et notre homme estime que, pour ces mêmes raisons, le commerce de proximité, détaillants spécialistes de l’électroménager, a de belles cartes à jouer : « Dans le droit fil de la philosophie du commerce qui n’est, par définition, jamais figé, il nous appartient d’inventer de nouvelles façons de communiquer par exemple. En fait, il nous faut absolument regarder autour de nous et nous approprier les solutions gagnantes ! » D’autant que malgré le maelström qui secoue l’économie d’une façon générale, le blanc, gros et surtout petit électroménager compris, tire son épingle du jeu grâce à une stabilité certaine de ses marchés.

Le grossiste, un partenaire indispensable

Et Philippe Lecante d’enfoncer le clou : « Daceco a amélioré sa rentabilité de façon continue depuis les dix dernières années grâce à de régulières remises en question et des améliorations permanentes des différentes facettes de son activité. De plus le maillon des grossistes demeure une nécessité pour les marques et les fabricants puisque nous jouons éminemment un rôle de relais au regard du fait que ces acteurs n’ont plus recours à des équipes étoffées de commerciaux qui sillonnaient il n’y a pas si longtemps la France portant haut les couleurs de leur marque. En d’autres termes, le métier de grossiste s’avère toujours plus nécessaire et en ce sens notre responsabilité consiste à nous adapter au mieux en fonction de cette donne récente. » Et si donc le maître mot est bel et bien la capacité d’adaptation, Daceco regarde d’un œil aussi attentif qu’intéressé l’émergence de revendeurs grand public en ligne locaux. Car ce modèle économique de site marchand à portée départementale semble avoir le vent en poupe. D’autant que ce nouveau type d’acteur a lui aussi un besoin vital de pouvoir s’adresser à des professionnels dont l’expertise consiste justement à établir un lien précieux entre un revendeur et un fabricant notamment via la présence d’un stock à disponibilité immédiate.

Les premiers fruits de l’optimisation

Face à tous ces constats et ces nouvelles donnes, Daceco a mis ces deux dernières années à profit pour procéder à une révision complète de ses savoir-faire et méthodes de travail. Pour l’heure, cette évolution, motivée par la crise qui commençait à affecter le chiffre d’affaires, une situation encore rendue plus compliquée par l’application de la LME, a eu pour premier effet bénéfique de réduire le volume de stock nécessaire à la bonne marche de Daceco. Ce facteur a été divisé par 2 en 3 ans ! Le secret reposant sur une très sensible accélération des rotations d’un maximum de référence avec, à la clé, l’impact positif sur la rentabilité que l’on peut imaginer. Mais ce n’est pas tout. Daceco a également procédé à une optimisation prononcée de ses gammes en jouant la carte d’assortiments mieux construits car idéalement condensés. D’un côté Daceco a ainsi réussi à diminuer ses largeurs de gammes tout en augmentant la rotation de chacune des références. Coup double ! Dans le même temps, l’entreprise a offert à son outil informatique une cure de jouvence et l’ensemble de ces évolutions substantielles permet à Philippe Lecante d’affirmer : « Nous sommes aujourd’hui dans une nette situation d’accalmie, la tempête que nous avons traversée s’éloigne. La crise a eu cet effet positif de nous motiver toujours plus avant, à nous remettre en question et aujourd’hui nous sommes arrivés à l’issue de notre processus de rénovation. » Et de citer la célèbre maxime de Nietzsche : « Ce qui ne te tue pas te rend plus fort ! » Précisons que le parcours professionnel de Philippe Lecante comprend une phase de gestion et d’animation de 3 magasins de prêt-à-porter situés sur l’île de Manhattan à New York. Alors revendeur spécialiste de marques françaises, de 1983 à 1990, Philipe Lecante fut ainsi le pionnier en la matière et sans doute cette expérience lui a-t-elle appris à travailler comme aiment le préciser les Américains par les formules « Think positive » et « Just do it ». Ce mode de travail à la fois positif, tenace et dynamique permet à Philippe Lecante d’envisager 2012 comme l’année porteuse des premiers fruits du récent nouvel élan de Daceco.

Planet-menager se porte bien

Autre actualité forte de Daceco, Philippe Lecante a depuis juillet dernier pour mission de succéder à Jean-Jacques Calvez à la présidence de Planet-menager. Homme de la première heure, Jean-Jacques Calvez a, depuis la création du groupement, su mener celui-ci au gré d’un développement rapide dont témoigne l’actuel parc de 10 plateformes adhérentes et de 88 magasins aux couleurs de la jeune enseigne Planet-menager. Désormais nouveau Président de Planet-menager, Philippe Lecante partage son analyse : « C’est une évidence, l’année 2011 se présente comme une période compliquée pour tous les acteurs de nos marchés. Et si le segment du blanc affiche un comportement convenable, la zone d’ombre provient du brun. De fait, en ce qui concerne tout particulièrement le marché de l’image, le passage à la TNT de 2010 a gonflé les ventes et aujourd’hui nous travaillons avec un historique fort vis-à-vis duquel nous n’avons pas de réel nouveau levier de croissance telle, je le répète, le fut la TNT l’an passé. Toutefois, je constate que la filière des revendeurs spécialistes indépendants traverse une zone de fortes turbulences, avec un repli de l’ordre de - 10 à - 15 %, alors que dans le même temps, le chiffre d’affaires des plateformes Planet-menager suit une progression dont le bilan consolidé sera probablement à l’équilibre au cumul 2011. Bref, une année étale pour l’enseigne. » La raison de cette santé bien meilleure que celle du canal dans sa globalité provient du fait que Planet-menager présente une force de premier ordre sur le blanc, un segment qui finalement se révèle bénéfiquement stable. Yvon Lhermite, Directeur d’enseigne Planet-menager, confirme : « Avec environ 70 % de notre activité réalisée uniquement sur le segment du blanc, Planet-menager affiche un score de progression certes étal mais bien au-dessus de ce que font nos alter ego sur le marché français. Il convient d’ajouter que la jeune enseigne séduit et que cette séduction s’est récemment exprimée par l’adhésion de 3 nouvelles plateformes au sein du groupement. » Dans le détail, il s’agit de GED, adhésion fin 2009, basé à Alès, dirigé par Robert Gachon, par ailleurs membre du bureau Planet-menager. De Derd à Avignon, entré en mai 2011 et dirigé par Guillaume Duplan. Et de ProbyPro, situé sur 2 sites, Lesquin pour le Nord et Emerainville pour l’Ile-de-France, le tout dirigé par Laurent Dumanois. Ainsi, en cette fin d’année 2011, le nombre de plateformes grossistes adhérentes Planet-menager est-il de 10.

On ne change pas une équipe qui gagne

L’objectif de croissance de Planet-menager est maintenu à la hausse avec la volonté de recruter toujours plus de magasins dans le vivier des réels indépendants voire dans celui de la concurrence ! L’enseigne dispose pour cela d’arguments qui font mouche dont notamment la valeur très modique de l’adhésion et l’absence d’obligations contractuelles portant sur la communication. C’est-à-dire que Planet-menager n’oblige aucunement ses adhérents (pour rappel 88 magasins à ce jour sous enseigne) à participer à un nombre défini de diffusion massive de guides commerciaux et autres tracts promotionnels. D’ailleurs il est à noter que l’enseigne a revu le format de ces documents créateurs d’affaires et de trafic en mettant précisément l’accent sur la vocation de création de trafic que ceux-ci doivent revêtir maintenant. Philipe Lecante explique : « Nos clients revendeurs ont évolué et si jusqu’à quelques années encore, 2 à 3 ans maximum, ces partenaires clients considéraient les prospectus et la communication comme une authentique vitrine de leurs largeurs de gammes, les choses ont bien changé. En effet, désormais ces outils de communication ont pour objectif premier de créer du trafic en interpellant le consommateur. Et là, il n’y a pas 40 façons de faire, il faut des prix, des prix et toujours des prix. Dont acte, Planet-menager conçoit et propose en ce sens précis ses nouveaux documents de communication promotionnelle. » Autre avantage de cette stratégie, vu que le nombre de références présentées dans lesdits catalogues s’avère réduit, il est d’autant plus aisé pour les revendeurs de mieux gérer encore leur stock. Idem pour les plateformes de Planet-menager qui voient de la même façon leur gestion d’articles promus simplifiée. Enfin, ultime atout de Planet-menager, ou peut-être en fait le premier, le groupe vit et travaille en ayant réussi à se doter d’une part d’une structure commune, la centrale. Fait remarquable, celle-ci opère en totale transparence vis-à-vis des adhérents et redistribue l’intégralité du résultat opérationnel. D’autre part, Planet-ménager adopte un esprit que partage chacun de ses membres. Un esprit de respect, d’écoute et de solidarité engagé dans un projet collectif . « Nous disposons d’une centrale commune, conclut Philippe Lecante, au sein de laquelle chacun a une place, sa place, indépendamment du poids de son chiffre d’affaires et de ses spécificités. Car c’est bel et bien les synergies et le parfait équilibre qui nous unit dont profite pleinement Planet-menager dans son ensemble. Cette philosophie de travail coupe à la racine tout éventuel conflit d’intérêts et notre ambition vise à poursuivre, ensemble et unis, notre développement qui passe notamment par l’adoption des nouvelles règles du commerce. À ce titre Planet-menager observe une posture très attentive à son environnement et nous sommes 100 % ouverts à toute nouvelle opportunité en faveur de notre croissance et de notre développement ! »