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Gérard Atlan, Président du CDCF

Jacques Marseille, Professeur à l’université Paris 1-Panthéon-Sorbonne.

De gauche à droite, Bertrand Paillat, Délégué général du CDCF, Stéphane Paoli, journaliste et Joachim Soetard, Directeur Ipsos Public Affairs.

François Bellanger, Fondateur de Transit-City, plateforme de réflexion sur les interactions entre ville et nouveaux modèles de commerce.

Les Etats Généraux du commerce organisés le 22 janvier dernier par le Conseil du Commerce de France réunissaient à Paris l’ensemble des fédérations et des entrepreneurs du secteur pour débattre des grandes questions du moment. Au programme : boum du e-commerce, crise et remise en cause du modèle commercial hérité des années 50…

Laurent FENEAU
Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

Les Etats Généraux du commerce organisés le 22 janvier dernier par le Conseil du Commerce de France (CDCF) étaient avant tout l’occasion de prendre le pouls de la distribution française et de ses différents acteurs. À ce titre, Gérard Atlan, Président du CDCF, tenait à (r)assurer d’emblée l’assistance. "En 2008, le commerce a finalement bien résisté aux turbulences de la crise et les commerçants gardent la volonté d’être encore plus performants en 2009. Et celui-ci de poursuivre, malgré la morosité ambiante, le commerce reste ainsi déterminer à transformer les contraintes qui lui sont opposées en opportunités gagnantes. C’est notamment le cas avec la loi de modernisation de l’économie, les délais de paiement, les soldes et l’urbanisme commercial". Autant en effet de défis à relever pour un des secteurs les plus dynamiques de l’économie hexagonale. Faire d’ailleurs la preuve —chiffres à l’appui — de cette belle santé revenait de droit à Bertrand Paillat, Délégué général du CDCF.

Et si on devenait tous commerçants…

"Le commerce est un acteur économique majeur du paysage économique français" introduit en tout début de matinée le numéro deux du CDCF. La preuve, depuis l’année 2000, l’emploi dans l’ensemble du commerce croît plus vite que dans l’ensemble des entreprises marchandes : 7 % contre 6 %, selon les chiffres du CDCF ! À noter que celui-ci est principalement tiré par le commerce de détail, gros employeur avec 1,7 million de salariés. "Le commerce est par ailleurs l’une des dernières formes populaires d’ascension sociale, poursuit Bertrand Paillat. Dans le commerce, on peut aujourd’hui encore se former sur le tas". En effet, la dernière étude réalisée par le Conseil du Commerce de France montre que les commerçants ont au départ une formation scolaire générale équivalant au brevet des collèges ou au bac plutôt qu’une formation spécialisée. En outre, au moment de se lancer, 10 % d’entre eux ont un revenu ne dépassant pas le RMI… Bref, pas besoin d’une formation initiale très poussée, ni de gros moyens financiers pour créer son entreprise dans le commerce !

Fort de son accessibilité, le commerce dans son ensemble représente près d’un cinquième des entreprises non financières. Et les résultats sont là ! Son chiffre d’affaires (CA) progresse en moyenne de 4 % l’an sur les huit dernières années. Au niveau de la répartition des parts de marché (PDM), le poids des différentes formes de commerce de détail varie sensiblement entre les secteurs alimentaires et non alimentaires. Les grandes surfaces généralistes à dominante alimentaire distribuent ainsi les deux tiers des produits alimentaires contre 17,5 % des produits non alimentaires, essentiellement distribués par les magasins spécialisés qui augmentent régulièrement leurs PDM. À noter par ailleurs que dans l’alimentaire, la part de marché des hypermarchés et des supermarchés est identique et stable (33 % en 2007) tandis que celle des hard-discount augmente sensiblement (7,8 %).

Toujours plus de nouvelles enseignes !

Bref, le dynamisme est bel et bien là. Les créations d’entreprise connaissent d’ailleurs une croissance régulière depuis 2003, en corrélation étroite avec celle du parc de magasins. "Les opportunités de fonder son entreprise sont nombreuses dans le commerce de détail, avec une forte chance de réussite pour les entrepreneurs individuels développant leur propre projet", argumente le Délégué général du CDCF. Toujours selon la dernière étude du Conseil du Commerce de France, le commerce crée ainsi plus d’entreprises que l’industrie et la construction réunies. Au final, de plus en plus d’entreprises voient le jour chaque année (70 000 en moyenne) alors que le nombre de défaillances reste stable : pas plus de 10 000 fermetures de commerce par an sur la dernière décennie.

"Comment expliquer une telle vigueur économique à laquelle on peine à croire en ce début d’année difficile où le pessimisme le dispute au doute", s’interroge l’assistance. "Tout simplement par l’impulsion régulière de nouvelles formes de commerce", répond Bertrand Paillat. Les chiffres du CDCF attestent ainsi de la création de plus de 80 nouvelles enseignes en 2007 ! Et notre intervenant de poursuivre, "Pour répondre aux besoins toujours renouvelés des clients, des enseignes se créent, d’autres s’adaptent les unes et les autres créant ainsi un renouvellement permanent du commerce français".
Miracle ? Pêché d’optimisme ? Le commerce français ne connaîtrait-il pas la crise ?

Séquence nostalgie

"Si, la crise est bel et bien là, mais se présenterait avant tout comme une “opportunité” à saisir et comme un moteur potentiel de l’émergence d’un nouveau modèle commercial", répond Jacques Marseille, Professeur à l’université Paris 1-Panthéon-Sorbonne. Et celui-ci de rappeler l’étymologie grecque du mot “crisis”, positivement connotée par l’idée de “choix”. Idem en Chine où le mot “crise” est calligraphié par deux idéogrammes, l’un signifiant “méfiance”, l’autre “opportunité”…

Tout est donc question d’opportunité et pour l’universitaire également Membre du Comité pour l’histoire économique et financière auprès du ministère de l’Economie et des Finances : "les grandes vagues de progrès du commerce sont souvent consécutives à de profondes mutations des économies occidentales, quand elles ne les précèdent pas…". Et Jacques Marseille d’appuyer sa démonstration : "la création de Prisunic par les magasins du Printemps et celle de Monoprix par les Galeries Lafayette sont, par exemple, une réponse à la crise des années trente. De la même façon, un peu plus tard, les deux chocs pétroliers des années 70 ont donné naissance à Aldi, premier hard-discounter de l’histoire". Dans les deux cas, il s’agit pour les enseignes de s’adapter à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. Bref, on l’aura compris, le commerce est en constante évolution, innove et se renouvelle en permanence. Là est sa force.

"Cela est valable en temps de crise, mais également en période de croissance, nuance notre intervenant. La preuve par l’exemple : dans les années 50, la grande distribution naît avec l’apparition d’un consommateur doté d’un pouvoir d’achat conséquent et d’un nouveau don que lui confère la voiture, celui de la mobilité". L’essence est bon marché, les coffres des automobiles sont pleins, c’est la grande époque de Bardou (1957) et de Carrefour (1963). Fin de la séquence nostalgie.

Vers un nouveau modèle commercial ?

Et aujourd’hui ? C’est un peu plus compliqué… Bien que e-bay soit devenu le premier point de vente du monde avec plus de 14 millions de transactions enregistrées chaque jour, l’e-commerce n’est pas encore parvenu à détrôner les circuits traditionnels de distribution. "Normal ! réplique François Bellanger, fondateur de Transit-City, plateforme de réflexion sur les interactions entre ville et nouveaux modèles de commerce. Après l’avènement des cybermarchés ces dernières années, le commerce travaille actuellement à la mise en place d’applications pratiques utilisant l’EDI*, le téléphone mobile et la RFID** ; ces technologies étant amenées à révolutionner toute la chaîne de gestion logistique, le suivi des ventes et l’information au consommateur. En attendant, nous vivons aujourd’hui encore sur un modèle commercial âgé de 60 ans…", explique ce dernier.

Toutefois, force est de constater que ce modèle coexiste avec un autre. Un modèle que nous pourrions qualifier de “transitoire” et tendant à impulser un commerce multicanaux avec un consommateur utilisant conjointement cybermarchés et circuits traditionnels. Au final, les différents intervenants de ces Etats Généraux s’entendent pour reconnaître l’absence d’un modèle spécifique à notre décennie tout en notant l’apparition d’un étrange paradoxe caractéristique de ce “non-modèle” commercial autorisant, selon Jacques Marseille, "la plus grande proximité avec la survivance, par exemple, des épiceries de quartier et d’autre part le système le plus globalisé qui soit avec l’e-commerce".

Le commerce français est d’ailleurs perçu comme tel par les consommateurs eux-mêmes, dans l’ensemble très satisfaits de leurs commerçants.

Cher Monsieur l’épicier…

C’est en tout cas ce que tend à révéler la dernière étude "Les Français et le commerce" publiée par Ipsos en janvier dernier. Quand on demande en effet aux habitants de l’hexagone de qualifier l’image qu’ils ont du commerce en général — c’est-à-dire du commerce de gros comme de détail, de proximité comme de type “grande distribution”, de vente directe comme de vente à distance — le consensus est on ne peut plus fort puisque 3 Français sur 4 (75 %) en ont aujourd’hui une bonne image ! En ce qui concerne le rapport consommateur/commerçant, le verdict est là aussi unanimement positif, 87 % des Français ayant une bonne image de leurs commerçants. À noter que "ce sont les classes populaires qui jugent le mieux les commerçants, 20 % des non diplômés ont une bonne opinion de leurs commerçants contre 10 % seulement des consommateurs ayant un niveau Bac + 3", remarque Joachim Soetard, Directeur Ipsos Public Affairs.

Enfin, les commerçants obtiennent un meilleur “taux” de bonne image (87% vs 75%) que le secteur du commerce en général. Et de poursuivre, "la notion de proximité géographique et sociale est essentielle dans l’appréciation du commerce par le consommateur". Ainsi, 43% des Français ont le sentiment qu’autour d’eux, il y a moins de commerces de proximité qu’il y a 5 ans, et tout de même 1 Français sur 4 a le sentiment d’une augmentation de ce type de points de vente. Les réponses révèlent toutefois de fortes disparités selon les générations. 60% des consommateurs âgés de 70 ans et plus estiment effectivement qu’il y a autour d’eux moins de commerces de proximité contre seulement 30% des moins de 35 ans… Mieux, les jeunes (20-24 ans) et les célibataires témoignent tous d’une augmentation du nombre de commerces de proximité !

Grande surface, petite révolution

Au final, les Français ont parfaitement conscience des changements subis par le secteur, changements qu’ils considèrent le plus souvent comme des évolutions importantes pour l’histoire du commerce. Quelles sont justement les évolutions qui, au cours des dernières décennies, ont le plus marqué les consommateurs ? L’apparition des grandes surfaces arrive assez nettement en tête (35 % des personnes interrogées), suivie de la généralisation de la carte bancaire (29 %). Surprise ! Internet et la vente à distance arrivent un peu en retrait : seulement 25 % des Français considèrent la possibilité de pouvoir acheter de chez soi, notamment par le Web, comme une des innovations les plus marquantes… Mais là encore, les chiffres masquent de fortes disparités selon les générations.

La “révolution Internet” arrive ainsi en tête auprès des moins de 35 ans : 38 % la désignent comme l’évolution majeure des dernières décennies contre 19 % chez leurs aînés. "Ce clivage est peu surprenant quand on sait que 81% des moins de 35 ans ont déjà effectué des achats en ligne — dont 22% le font régulièrement — contre seulement 48% des 35 ans et plus…", explique le Représentant d’Ipsos. Ainsi, nul doute que le e-commerce apparaîtra demain comme la principale évolution de ces dernières années auprès de l’ensemble des Français. En attendant, 40 % d’entre eux se déclarent d’ores et déjà intéressés lorsqu’on leur propose de reprendre un commerce. "Un indice supplémentaire de la bonne image du commerce", conclut Joachim Soetard.

Oui, mais de quel commerce parle-t-on justement ? Car, force est de le reconnaître, s’il n’existe pas de modèle commercial spécifique à notre décennie, celui de demain reste lui aussi à inventer… "Nous sommes à la veille d’une nouvelle révolution commerciale. Le modèle apparu dans les années 50 est en train de mourir tandis que se dessine lentement, mais sûrement un nouveau modèle davantage basé sur "l’être que l’avoir", anticipe Jacques Marseille. À suivre donc… •

* EDI : Echange de Données Informatiques dans la chaîne logistique
** RFID : identification par radiofréquence.