Confortique Magazine
n° 206 janvier 2009

2008, une année de bénéfices partagés

Malgré les stigmates de la récession observés çà et là dans la distribution, le Groupe Exial peut encore s’enorgueillir cette année d’afficher une croissance supérieure (+ 5 %) au marché (croissance nulle, tous produits confondus). Essentiellement tirée par le PEM et l’écran plat, mis en avant au sein de la communication pratiquée par le groupe, cette croissance est en outre significative de la politique de valeur ajoutée mise en œuvre depuis plusieurs années au sein des enseignes Extra et Domial.

"Leitmotiv au sein du groupe Exial, la création de valeur a constitué en 2008 le principal axe de développement de notre stratégie de communication auprès des points de vente. S’exprimant notamment sur le terrain par une refonte du visuel des magasins, tant en façade qu’en terme d’aménagement intérieur, cette politique nous a ainsi permis d’accroître notre notoriété sur le marché et de séduire de nouveaux adhérents. Tant et si bien que le Groupe Dubost est aujourd’hui constitué de 650 adhérents, majoritairement réunis au sein des enseignes Extra (400) et Domial (200).

Mais si cette politique a su produire des effets sur le terrain, cela se ressent également sur les ventes. La réactivité dynamique dont ont fait preuve les magasins vis-à-vis de cette stratégie a ainsi permis de limiter l’impact de la conjoncture sur les ventes. En effet, les efforts axés sur le segment brun autour de l’écran plat, qui représente 90 % des produits bruns vendus dans nos magasins, ont conduit à une fidélisation du consommateur. Si bien que la fréquentation clientèle en magasin pour l’année 2008 est quasiment identique à celle de l’an passé. Notre devise «créateur de valeur pour un bénéfice partagé» a ainsi été parfaitement comprise par les magasins qui ont perçu leur intérêt à distribuer des produits à forte valeur ajoutée (esthétique, consommation d’énergie, etc.). En outre, cela s’est traduit de notre côté par un positionnement encore plus exigeant vis-à-vis des marques, ne laissant de place dans notre référencement fournisseurs qu’aux plus grands noms français.

Le groupe Dubost entend poursuivre cette stratégie en 2009. Cela s’exprimera notamment par une optimisation des moyens de communication existants et un développement des outils de fidélisation. Nous avons conscience que le moral du consommateur a été affecté. Aussi, nous comptons sur nos relations privilégiées pour maintenir le cap. La priorité du groupe Exial sera d’accompagner les magasins dans leur développement. Deux mesures sont d’ores et déjà prévues. Dans un premier temps, il s’agit de développer la communication promotionnelle à travers des mailings, des guides et le site Internet. Dans le PEM, la priorité sera notamment de mettre l’accent sur l’innovation produit afin de dynamiser l’achat d’impulsion. Quant aux produits bruns, la priorité passe par le maintien de l’animation de l’écran plat en magasin. Enfin, dans le segment du GEM, notre priorité sera de soutenir les marques A face au développement prévisible des marques B, en raison de la conjoncture. Dans un second temps, les plates-formes commerciales (ex : Cocelec) auront pour prérogatives de veiller au bon fonctionnement de ce système (approvisionnement, merchandising, offre produits). 2009 sera pour nous l’année-test de nos outils de communication, après leur déploiement en 2008. Bien qu’un effritement des ventes soit possible au premier semestre 2009, en raison de la conjoncture de cette fin 2008, la tenue du forum Exial devrait changer la donne. Événement stratégique de l’année 2009, cette édition permettra ainsi de proposer des solutions et d’accompagner les magasins dans la gestion de leur activité. Plus que jamais, notre mot d’ordre sera la continuité et l’écoute. Le premier en raison de la longévité du groupe, le second ainsi qu’en témoignent la culture du service et l’implication dont font preuve les équipes commerciales au sein du réseau."  •