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2009, annee d’inflexion ?

Les années se suivent et se ressemblent… ou pas ! 2009 est à ce titre sans doute une année pivot dans le sens où elle confirme les tendances constatées les mois précédents dont principalement, l’essor de l’Internet, les considérations de meilleur respect de l’environnement, l’émergence de la convergence numérique et bien évidemment les impacts douloureux de la crise révélée en septembre 2008. Tout en faisant montre également d’originalité. Elle peut aussi en effet être considérée comme l’année de naissance d’évolutions qui n’auront de cesse de se confirmer dans les années sinon les mois à venir.

Eric TIXIER
en collaboration avec Christine DUPUIS, Bénédicte TOPUZ et Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 216 janvier 2010

 

Calendrier oblige, le premier événement marquant de l’année 2009 fut, dès le premier bimestre, les conséquences concrètes de l’application de la fameuse LME. En un mot, celle-ci imposant des délais de paiement raccourcis et l’univers de l’électroménager comme de l’EGP n’ayant pas réussi à se définir un accord de branche qui aurait pu adoucir la mise en œuvre au quotidien, la LME a lourdement frappé à la baisse les stocks des différents acteurs de la filière distribution. A commencer, en toute logique, par les plateformes régionales et autres grossistes puis au niveau des points de vente eux-mêmes. De fait, point besoin d’être un gourou de la finance pour comprendre que s’il faut payer plus rapidement, autant optimiser tant que faire se peut ses commandes qui deviennent progressivement du stock et enfin des factures, afin de conserver une trésorerie présentable ! Bref, la LME, encore une fois faute d’accord de branche, aura eu un impact brutal et négatif, fortement perturbateur sur les niveaux de stock, ce qui, parce que la colonne vertébrale du métier de distributeur repose précisément et de prime abord sur la gestion de flux de marchandises, déséquilibre bien évidemment directement toute l’activité dont, par voie de conséquence, le chiffre d’affaires ! Comment vendre lorsque le produit vient à manquer ? Le pire est que certaines familles, tel le brun, mettront plusieurs mois à tenter d’aplanir ce problème qui par ailleurs souffre également d’une donnée structurelle. En effet, ce n’est pas la première fois que de criantes ruptures de stock se font sentir mais ce qui est nouveau c’est qu’en cette année 2009 elles ne s’expliquent pas uniquement du fait de l’amont, c’est-à-dire de l’industrie et des marques !

L’Internet, comme les GSA en leur temps, perturbe le jeu

Dans le même temps, et ce tout au long de l’année, la filière du blanc, du brun et du gris a vécu 2009 dans la parfaite continuité des années précédentes mais avec une confirmation majeure : le succès des canaux de ventes en ligne apparus voilà une dizaine d’années maintenant. Et ne cessant de conforter leurs positions depuis deux ans, 2009 aura comme stigmatisé cette évolution rapide que l’on peut comparer à celle des hypermarchés alimentaires en leur temps. Prix bas, site accessible 24h/24, absence de services et de stocks dans la plupart des cas, les sites de ventes en ligne ont de multiples atouts économiques, pour le consommateur et pour l’exploitant, qui en ont facilité l’essor. Tant et si bien que certains segments voient désormais l’Internet peser jusqu’à 20 % des ventes tandis que les hommes de l’art estiment qu’à court terme le GEM transitera à hauteur de 15 % via ce canal dématérialisé ! Soit l’équivalent, ou peu s’en faut, de la part actuelle des GSA en la matière.

Une année contrastée sur fond de crise

Enfin, venant parachever le portrait de l’année 2009, c’est une évidence, la crise financière mondiale apparue en septembre 2008 n’a eu de cesse de montrer ses conséquences tout au long des douze derniers mois. Baisse du pouvoir d’achat, arbitrages nouveaux des ménages, baisse de la fréquentation… les conséquences sont nombreuses et atteignent différemment les différents segments du marché. Ainsi, si le PEM a su tirer globalement son épingle du jeu avec un gros + 4 % (à fin du premier semestre 2009), le GEM accuse quant à lui un recul de presque 5 % et toutes les autres familles, dont l’EGP, présentent un bilan encore moins bon ! Sont épargnées les télécommunications, portées par le succès phénoménal des téléphones mobiles de type smartphones, particulièrement créateurs de valeur. Celles-ci affichent en effet une croissance presque insolente approchant les 4 %. Pour autant, au-delà de cette tendance de fond, la distribution mise toujours sur le dynamisme de ses réseaux et, à n’en juger que par cette seule facette de leur actualité, le rythme des ouvertures de points de vente a continué d’aller bon train. Darty en est à son 220e point de vente dont bientôt 20 disposeront d’un espace Cuisine, Boulanger à son 90e et Saturn a fêté fin octobre 2009 l’inauguration de son plus grand magasin. De fait avec 14 000 m2 au total au cœur du centre commercial Domus de Rosny-sous-Bois, ce Saturn s’affiche aussi comme le plus grand magasin de l’électroménager et de l’EGP de France ! Dans le même temps, Surcouf change de main et promet un nouveau concept alors même qu’Euronics France passe à l’acte et ouvre deux points de vente aux couleurs de sa nouvelle enseigne Euronics. Novatrice, celle-ci prend le pari de créer ex nihilo un nouveau type de magasin : les supermarchés du blanc, du brun et du gris. Avec ambition puisque le groupement, dont l’enseigne historique Gitem poursuit également un fort développement, annonce un parc total de quelque 200 Euronics en France à l’horizon 2014 !

Toute la distribution s’interroge

Acteurs de ce maelström, les enseignes des univers de l’électroménager et de l’EGP traversent l’année avec différents bonheurs. Ainsi, si l’on considère schématiquement que le marché global recule de 5 %, le Web prend la première place avec une progression de + 5 %. Et encore, à l’heure où ces lignes sont imprimées, la période des fêtes de fin d’année n’a pas délivré ses ultimes résultats et ce chiffre pourrait bien être légèrement supérieur. À l’inverse, les chaînes alimentaires suivent le mouvement avec une régression légèrement moindre que celle du marché tandis que les spécialistes intégrés témoignent d’une situation quasi étale. En fait, les grands perdants de l’année sont les canaux des grossistes et des traditionnels qui voient leur progression une fois inférieure à celle du marché, soit un douloureux - 8 % environ. Pour autant, indépendamment de ces différentes fortunes, tous les canaux se doivent de participer à deux tendances fortes. Primo, la meilleure prise en compte du caractère "environnemental" des produits. Celui-ci est réellement devenu en 2009 un authentique paramètre de l’acte d’achat et les informations de cette nature impactent tous les linéaires. Pour exemple, Darty, qui reste le leader incontesté du marché, a intégré cette dimension dans son moteur de recherche en ligne et affiche dans ses magasins réels de telles données. Deuzio, la confirmation de la convergence numérique pose de sérieux problèmes d’implantation dans les magasins et chaque grand nom du secteur cherche la meilleure solution. Sans que pour autant 2009 n’ait vu de concrétisation réelle de cette volonté de scénariser ce nouvel univers de consommation !

2009, année de transition

Au regard de ces considérations et d’un point de vue très général, il apparaît clairement que 2009 sera pour la distribution sans doute une année d’inflexion. Au sens où, très certainement sans révolutions tonitruantes car de façon silencieuse et malgré tout soutenue, auront émergé de nouvelles façons tout à la fois d’acheter et de vendre. Exemple le plus représentatif de cette métamorphose tranquille, l’Internet fait preuve en même temps d’un essor remarquable et d’une "moralisation" de ses mœurs commerciales.

Effectivement, à l’instar de tout segment émergent, les premiers pas ont laissé les pionniers concernés sans repères majeurs mais, inéluctablement, le segment se structure et continuera de se structurer afin de gagner ses lettres de noblesse. Pour certains, cet "anoblissement" atteindra son apogée d’ici 2 ou 3 ans. Nous serons alors à l’aube de 2014 et s’il est un point sur lequel tous les acteurs témoignent d’une unanimité évidente c’est qu’à cette date le portrait de la distribution du blanc, du brun et du gris aura changé. Dans quelles proportions personne ne peut le prédire mais la certitude que 2009 annonce d’ores et déjà ces changements s’avère une analyse très partagée. D’ici-là, il faudra que chacun cultive son jardin… au mieux. Et si certains préfèrent se recentrer, la Fnac est à vendre par exemple en cette fin d’année 2009, d’autres privilégient la persévérance et, à l’image de Saturn ou d’Euronics, promettent de prochaines évolutions innovantes vis-à-vis desquelles 2009 sera à considérer assurément comme l’année de naissance !  •