SIDEME

Atouts prix et services

Sideme s’affirme aujourd’hui comme un acteur déterminant sur la scène de l’électroménager premier prix, univers très sollicité. En 2009, la société multiplie ses atouts et renforce ainsi ses positions avec une offre complémentaire, une approche ciblée de la distribution et l’optimisation de ses services. Une vitalité confortée par la distribution exclusive de la marque haut de gamme Fratelli Onofri, autre volet de sa stratégie multifacette.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 212 août-septembre 2009

Sur le marché de l’électroménager de plus en plus concurrentiel où les acteurs s’y livrent une lutte sans merci, comment un distributeur premier prix réussit-il à s’imposer ? "Il convient de maintenir le cap que l’on s’est fixé, précise Christophe Belmont, Directeur général Sideme. Nous sommes restés fidèles à la dynamique insufflée en 1971 par son créateur, Alain Mangin d’Ouince, un des pionniers en matière de recherche de produits électroménagers dans les pays de l’Est destinés au marché français. Avec les années, les fabricants avec lesquels il avait signé des contrats exclusifs ont été rachetés par des grands groupes, lesquels sont entrés dans le giron de Sideme". C’est ainsi qu’un virage fut pris dans les années 90 avec l’entrée dans le capital de Terim, partenaire de toujours, puis Electrolux et enfin Crosslee, fabricant britannique de sèche-linge, devenus les principaux fournisseurs de Sideme, avec chacun environ un tiers du capital de l’entreprise.

"La société bénéficie d’une longue expérience dans son métier. Avec un capital de 1,6 million d’euros, une structure d’actionnariat atypique, Sideme dispose d’un "business model" unique lui permettant de répondre à la demande du marché. Avec à l’appui des fournisseurs sécurisés et une culture de l’électroménager très pointue, ajoute Christophe Belmont. Aujourd’hui, Sideme se positionne comme un fabricant grâce à la structure même de l’entreprise, de l’élaboration du produit à la livraison finale au client. En effet, l’organisation de la société s’articule autour d’un pôle Compte-clé, un pôle Marketing, un pôle Technique et un pôle Supply Chain, en charge de l’analyse de la demande du marché, de la conception des produits, des vérifications normatives et du planning de production... activités classiques de tout fabricant".

Avec un volume annuel de 500 000 pièces, Sideme, importateur indépendant, est devenu l’acteur principal du marché français des produits électroménagers, sous MDD et sous la marque Curtiss, en parallèle de l’offre des grands groupes. La société détient un portefeuille d’usines unique, avec 21 fabricants situés dans 9 pays dans le monde, indépendantes ou appartenant à de grands groupes. Elle a aussi deux principaux contrats exclusifs avec deux sociétés indépendantes, Nord en Ukraine et Bira en Bosnie Herzégovine.

 En 2009, la gamme de pianos de cuisson Fratelli Onifri s’étoffe avec New Fratelli IMPERIA, pôle de valeur ajoutée de Sideme

Nouveaux horizons

En 2009, Sideme s’ouvre à la Chine avec un nouveau partenaire, le groupe Midea. "C’est un choix délibéré. Nous complétons notre offre avec des produits chinois pour répondre à la demande du marché. Avec Midea, un des plus gros industriels chinois dont les produits sont conformes aux standards internationaux et certifiés ISO9001, nous poursuivons notre stratégie de développement basée sur la qualité. Si aujourd’hui, l’image des produits chinois est mauvaise auprès des Français, il est important de privilégier des acteurs comme Midea qui, dans leur processus de fabrication, intègrent des exigences de qualité. De plus, nous pratiquons des démarches qualitatives, des inspections techniques systématiques, des tests de construction et de conformité aux normes CE réalisés en laboratoire en France".

En tant que spécialiste du blanc, Sideme entend étoffer son offre avec un complément de gamme "Made in China" qui ne devrait à terme pas peser plus de 10 à 15 %. Avec ce nouveau fournisseur, Sideme a pour ambition de compléter son offre en froid et en lavage, deux activités qui représentent aujourd’hui respectivement 60 % et 30 % des activités de Sideme, la cuisson encastrable ne pesant que 10 %. "Nous comptons ainsi renforcer nos forces dans le froid et dans le lavage à travers une complémentarité de gamme. Nous serons désormais en mesure de proposer des appareils No, marché sur lequel nous étions jusqu’à présent absents, approfondir notre offre de cubes, de table top, de lave-vaisselle etc., en bref une offre plus agressive tant au niveau de la définition des produits que des prix, marché oblige ! Toutefois, la priorité N°1 reste notre sourcing européen, un atout déterminant sur lequel l’entreprise a capitalisé et continuera de capitaliser, c’est en effet  son premier fond de commerce et son critère de différenciation. Il n’y aura donc pas de cannibalisation entre les deux types de sourcing" poursuit Christophe Belmont.

Au regard de l’essor du froid ventilé, toutes familles confondues, Sideme fonde beaucoup d’espoir sur ce nouveau créneau, avec une gamme complète sous marque Curtiss et MDD. Aujourd’hui, les MDD représentent 70 % de l’activité froid et également 70 % du chiffre d’affaires Sideme qui s’est élevé à 54 millions d’euros en 2008. Durant l’année 2008, période transitoire, de nouveaux besoins se sont fait ressentir comme l’élargissement de l’offre avec des produits différents, aux caractéristiques correspondant davantage aux besoins du marché, reconnaît Christophe Belmont "Nous devions améliorer notre compétitivité. Aussi, avons-nous renforcé nos principaux axes de développement que sont le froid et le sèche-linge. Les résultats du premier trimestre 2009 sont satisfaisants, voire supérieurs à ceux de 2007, avec une progression à deux chiffres. Nous attribuons cette reprise à deux phénomènes : nous avons étoffé notre portefeuille clients et profitons d’une plus forte demande des consommateurs pour les premiers prix, crise oblige".

Une approche commerciale différenciée

Sur le plan de la stratégie commerciale, Sideme a de nouvelles ambitions. En 2009, ses objectifs sont d’étendre sa présence dans le réseau long avec une approche différente. Pour cela, une offre différenciée, tant au niveau des produits que de la palette de services, est définie. "Nous leur proposons une offre de services (logistique, SAV…) appropriée aux attentes de ce réseau de distribution, et totalement différente de celle que nous proposons aux GSA et GSS". Les premières démarches ont été effectuées. Pour cela, une Responsable Compte Clés est dédiée à ce réseau spécifique, Marion Salouadji. "Aujourd’hui, il est important de proposer des premiers prix aux consommateurs, il y a une vraie demande. Il faut aller dans le sens de l’histoire. C’est un segment de marché qu’il ne faut pas négliger, notamment en période de crise. Nous avons aussi un rôle à jouer auprès du réseau long, même si nous savons que leur stratégie est basée avant tout sur les marques que nous ne sommes pas là pour remplacer. En tant que leader de produits premiers prix en grande distribution, Sideme possède déjà les outils, arrive avec de réels arguments". Aujourd’hui, Sideme est présente à raison de 95 % dans les GSA et les GSS, et également chez Gitem, à mi-chemin entre les réseaux longs et la grande distribution.

Enfin, Sideme a plus d’une corde à son arc. En effet, elle est également présente sur le créneau haut de gamme en tant que distributeur exclusif de cuisinières semi-professionnelles sous la marque Fratelli Onofri depuis 2004, via son partenaire Terim. Sur le marché des pianos de cuisson, la gamme Fratelli Onofri, fabriquée dans le nord de l’Italie, marque reconnue depuis plus de 50 ans dans son pays d’origine, a pour mission de "rendre accessible au plus grand nombre une offre de grande qualité de pianos gastronomiques à un positionnement attractif sur le marché des cuisinières grande largeur haut de gamme, explique Hervé Mangin d’Ouince, Responsable de la marque Fratelli Onofri. L’univers actuel du piano de cuisson ne disposant pas d’offre moyen de gamme, nous proposons une gamme semi-professionnelle bénéficiant d’une esthétique cossue, à un positionnement intéressant. Pour l’heure, notre part de marché est de 13 % dans le domaine des pianos gastronomiques en France, avec plus de 1 200 pièces vendues par an. En 2009, l’extension de la gamme devrait nous permettre d’asseoir la notoriété de la marque en France et étendre notre présence sur le marché français".

Hervé Mangin d’Ouince
Responsable de la marque Fratelli Onofri.

Pour cela, Sideme a procédé à un dédoublement de la gamme Fratelli Onofri pour s’adresser d’une part au réseau de la grande distribution et au réseau GSS, et d’autre part au réseau long. Sideme capitalise sur le développement de Fratelli Onofri "qui, en complément de notre offre principale entrée de gamme, a permis de créer un pôle de valeur ajoutée dans l’entreprise. Dans le futur, nous misons beaucoup sur le développement de ce type d’appareils, des produits plaisir, poursuit Christophe Belmont. Pour cette année, nous capitalisons sur l’extension de la gamme de pianos de cuisson. Et en 2010 des fours pyrolyse devraient voir le jour sous la marque Fratelli Onifri. Dans un proche avenir, nous envisageons d’étendre la marque à d’autres univers de l’électroménager autres que la cuisson. Ils bénéficieraient ainsi de l’image que véhicule la signature Fratelli Onofri, marque atypique qui mérite d’être développée. Dans la cuisine, quand une marque est reconnue avec des pianos de cuisson, c’est l’opportunité de développer d’autres produits design de qualité, voire un réfrigérateur No Frost, un lave-vaisselle haut de gamme. Autant d’éventualités qui devraient voir le jour dans un proche avenir".

Le service, fer de lance de Sideme

Sideme mise sur la palette de services diversifiée, notamment sa plateforme logistique localisée à Lyon en charge de la distribution des produits premiers prix, c’est une des forces de l’entreprise, reconnaît Christophe Belmont qui met un point d’honneur sur "l’importance des services dans ce métier. Dans le même registre, notre filiale de distribution de pièces détachées, Sidepar, joue également un rôle déterminant auprès de notre clientèle pour garantir le suivi des pièces détachées même sur des premiers prix. Sideme se positionne ainsi comme un acteur responsable. Dès lors, nous avons toujours opté pour des services de qualité tant au niveau de la  logistique, de la distribution et de la disponibilité des pièces détachées que du pôle Supply Chain nous conférant une grande réactivité. Notre pôle technique permet également de nous adapter à toutes les typologies de produits et d’être en conformité avec les normes, c’est crucial aujourd’hui. Dès lors, notre force réside avant tout dans la flexibilité de notre organisation. Distributeur de produits premiers prix, Sideme se différencie à travers ses prestations, dignes d’un fabricant classique, et de son important portefeuille d’usines, notamment ses trois actionnaires, eux-mêmes fabricants. Autant d’atouts qui confortent notre position sur le marché actuel et laissent espérer de belles progressions" conclut Christophe Belmont qui ne cache pas ses ambitions de réaliser un chiffre d’affaires supérieur à 60 millions d’euros en 2009 d’autant que Sideme se développe à l’export notamment en Allemagne et en Espagne. •