GIFAM

Une reprise en pointilles

Le marché de l’électroménager affiche pour l’année écoulée un recul relatif de 1,6 % en valeur par rapport à 2008. Ces résultats loin d’être catastrophiques dans un contexte défavorable, reconnaît-on au Gifam, sont conformes aux premiers signes de reprise perceptibles dès l’été 2009 et à un retour à la croissance en fin d’année.

  Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 217 février 2010

En 2009, si l’univers des appareils ménagers n’a pas affiché le dynamisme des années précédentes, il a toutefois bien résisté comparé à la santé chancelante de certains autres secteurs. "Nous pouvons avancer le fait que cette année de crise n’a pas affecté lourdement notre activité, déclare Jean-Jacques Blanc, Président du Gifam. Nous sommes sur un marché solide et pérenne. Cette solidité qui se vérifiait dans les années de haute conjoncture se confirme aussi dans les années plus difficiles comme ce fut le cas en 2009". Son chiffre d’affaires des ventes hors taxe à la distribution s’est élevé à 2,7 milliards d’euros en léger retrait de – 1,6 % comparé à celui de 2008. Après un début d’année difficile, le quatrième trimestre a laissé entrevoir les prémices d’une sortie de crise, tendance confirmée par des ventes de fin d’année renouant avec la croissance. Si le petit électroménager enregistre une légère hausse en valeur de 0,3 %, le gros électroménager a connu un recul de 2 % par rapport à l’année précédente.

Au final, le marché des produits blancs aura été en légère régression en 2009 avec 13,4 millions d’appareils, en baisse de 2,2 % par rapport à 2008. "L’impact de la crise sur la vente des gros appareils électroménagers, lié à la baisse des transactions immobilières, à la chute de la construction de logements neufs (- 19 % à fin novembre 2009 sur douze mois), et à la réduction des crédits à la consommation de – 13 %, a affecté pour la première fois les ventes d’appareils encastrables, pénalisées par la baisse du marché de la cuisine équipée, reconnaît Frédéric Loquin, Président de la Commission GEM Gifam. Ceux-ci ont atteint près de 4,2 millions de produits, alors que les ventes pose libre s’élèvent en 2009 à environ 9,2 millions. Le contexte 2009 a également été fortement impacté par la loi LME, un déstockage essentiellement sur le 1er semestre et la réduction générale des stocks".

Sur un marché mature qu’est celui de l’électroménager, si certains univers sont et seront plus fragilisés en période de crise, d’autres au contraire tireront bien leur épingle du jeu. Dès lors, quand il s’agit d’appareils dits "incontournables" (lave-linge, réfrigérateur pose libre, four à micro-ondes), produits de 1er équipement réalisant 58 % des ventes, leur renouvellement est quasiment assuré. Autant de valeurs sûres pour les distributeurs car il s’agit de produits devenus indispensables dans notre quotidien, ne faisant pas partie du registre "produits plaisir". En revanche, le lave-vaisselle et le sèche-linge, représentant 11 % des ventes, sont des produits davantage exposés à l’arbitrage des consommateurs en période de crise. Face à la situation actuelle, concernant ces produits au taux d’équipement plus faible dans les foyers français tels que le lave-vaisselle ou le sèche-linge, leurs achats peuvent être reportés plus facilement. Les résultats des ventes de sèche-linge le confirment : - 9 % en 2009.

Le choix des performances environnementales

Dans le domaine du froid, après trois années de baisse consécutives, les ventes d’appareils de froid domestique ont enregistré une hausse en 2009 avec + 1 % pour le réfrigérateur et + 3 % pour le congélateur. Le réfrigérateur, en pose libre notamment, continue de séduire par sa modularité et son design étudié. L’un des moteurs essentiels de la montée en gamme du secteur du froid passe par l’amélioration des performances énergétiques. Les résultats 2009 reflètent l’intérêt croissant des consommateurs pour des appareils moins énergivores. Le glissement des ventes vers les appareils les plus performants s’est encore accentué en 2009, avec une percée remarquée des appareils A++ qui atteignent désormais 5 % du marché des congélateurs avec une offre de gamme complète. Les ventes d’appareils A+ s’établissent, quant à elles, à près de 40 % du marché des réfrigérateurs, soit un doublement en deux ans, alors que celles des appareils A baissent régulièrement. "La classe A+ est en passe de devenir le nouveau standard du marché, répondant à une préoccupation croissante des consommateurs pour l’environnement" ajoute Frédéric Loquin.

Le marché du gros électroménager est un des rares secteurs à offrir aux consommateurs des produits qui répondent à la fois à leurs attentes en matière environnementale et économique.

En effet, en moins de dix ans, les produits, que ce soit en froid ou en lavage, ont vu leur consommation en eau et électricité, à efficacité égale, réduire dans des proportions très importantes. Dans le même laps de temps, contrairement à la courbe d’évolution des prix, le prix d’achat des appareils a baissé. Au final, ce sont des économies à l’achat et des économies à l’usage pour le consommateur.

La performance environnementale est plébiscitée par le consommateur et les lave-linge étiquetés A+ représentent désormais plus d’un tiers des ventes en volume (contre 26,8 % en 2007). Ils consomment peu d’électricité pour un cycle de lavage très sobre en eau. Quant aux sèche-linge, qui pâtissaient d’une mauvaise presse car relativement énergivores il y a dix ans, ils n’ont plus à rougir de leurs performances environnementales : la part des appareils classe B est passé de 20,5 % en 2008 à 30,1 % en 2009, tandis que la classe A opère une percée grâce aux efforts en matière de recherche et développement menés ces dernières années, de 0,5 % à 2,4 % du marché de 2008 à 2009. Le lave-vaisselle, pour sa part, est toujours fortement segmenté par son niveau sonore : certains appareils parviennent à un niveau sonore minime de 42 décibels. A retenir : une augmentation de 3 décibels entre deux modèles génère deux fois plus de bruit.

Malgré tous ces efforts, les chiffres négatifs du gros électroménager sont en fait tirés vers le bas par le lave-linge, le sèche-linge et le lave-vaisselle dont les ventes ont respectivement chuté de 2,4 %, 9,1 % et 1,4 %.

Dans l’univers de la cuisson, hormis le four à micro-ondes qui enregistre une relative stabilité, les autres familles de produits sont en retrait. La cuisson encastrable, locomotive de cet univers, a connu une année difficile, heureusement clôturée par un bon dernier trimestre. Seuls les fours à micro-ondes encastrables ont enregistré une progression de 5 % des ventes valeur des marques du Gifam.

Sur ce marché, l’innovation est la carte maîtresse avec des produits qui répondent aux attentes des consommateurs en termes de praticité, rapidité, économies d’énergie pour des résultats de cuisson irréprochables. En témoigne le succès non démenti de l’induction qui représente désormais 40 % des ventes volume des tables de cuisson. Le marché de l’électroménager est sans nul doute un univers dans lequel les industriels partagent un objectif commun : faire évoluer le comportement responsable des consommateurs vers des appareils éco-citoyens combinant réduction d’énergie et confort d’utilisation. Une position qui a permis au secteur de ne pas sombrer et de faire un atterrissage somme toute modéré.

Le Pem peu impacté par la crise

Après un début d’année difficile, l’industrie du petit électroménager clôture l’année 2009 sur des résultats équilibrés par rapport à 2008, une relative stabilité estimée à + 0,3 % pour un chiffre d’affaires de 1,33 million d’euros. Les six premiers mois ont été difficiles, conséquence du déstockage massif des distributeurs, des craintes de la crise, de la baisse du crédit à la consommation et d’une grande prudence de tous les acteurs économiques. En revanche, la fin d’année a fortement contribué à ce redressement. En effet, les mois de novembre et décembre, qui à eux seuls représentent près de 25 % du chiffre d’affaires annuel, ont enregistré une croissance de 5,3 %. Cela a permis de remettre les compteurs à zéro entre les stocks et les ventes de la distribution. Dès lors, nous assistons à une reprise progressive de la consommation depuis la rentrée. Les résultats peuvent cependant varier fortement en fonction des familles de produits.

"Par ailleurs, en dépit de la conjoncture, les fabricants ont maintenu leurs investissements publicitaires et les efforts d’innovation tout au long de l’année, souligne Gérard Salommez, Président de la Commission Pem Gifam. Sur la dernière décennie, force est de constater que 2009 n’est pas la meilleure année mais dans un contexte très défavorable, le Pem a une fois de plus réussi à tirer son épingle du jeu. L’année 2009 s’inscrit malgré tout dans une période de croissance. Le petit électroménager reste un produit attractif auprès des consommateurs, peu impacté par des arbitrages économiques, notamment en période de crise. Seules 2003 et 2004 furent des années qui ont enregistré un recul de – 8 % et de – 2,8 % respectivement, perturbées par des importations chinoises à bas prix, période durant laquelle l’innovation était mise au placard".

Le Pem est un univers qui bénéficie de plusieurs atouts. Avec un prix de vente moyen de 58 euros, les petits appareils électroménagers ne sont pas concernés par les arbitrages des consommateurs. De plus, avec un taux de renouvellement de 50 %, les petits appareils de petit électroménager constituent un fonds de commerce incontestable. Sans oublier le petit supplément d’âme constitué par les achats d’impulsion estimés à près du quart du total des achats. "Nous sommes dans la configuration “achats plaisir” ou “achats cadeau”". En effet, 25 % des achats de Pem sont des achats cadeau. Il est vrai que près d’un quart (23%) des ventes se réalisent sur novembre et décembre. Le marché du Pem est porté par de constantes innovations avec un tiers des références renouvelé chaque année. En 3 ans, 100 % des produits sont remplacés sur les rayons. "Dans ce secteur, les marques, garantes de qualité, connaissent bien les attentes de leurs consommateurs insensibles à des pseudo-innovations. Les innovations doivent être justes et relayées par une distribution moderne, active et performante. De solides atouts en période de crise. De surcroît, quand on innove, il faut le faire savoir. Malgré tout, les fabricants ont levé le pied en communication, avec des investissements révisés à la baisse au cours du premier semestre (- 3 %). Mais rien ne reste figé... Au vu du renversement des tendances observé au cours du second semestre 2009, l’ensemble de la profession de l’électroménager a engagé une hausse de 5 % de ses investissements publicitaires. Cet engagement prouve combien les fabricants croient à l’évolution du marché", ajoute Gérard Salommez.

Evolution du PEM

Evolution du GEM

Effets contrastés

L’autre point important réside dans l’évolution du design. Prenons l’exemple des machines expresso qui, en 10 ans, ont vu leur design évoluer au même titre que celui de leur environnement. Dès lors, le succès des expresso continue à perdurer. En 2009, la famille expresso a enregistré une progression de 3 % de ses ventes tandis que les cafetières filtres ont vu leurs ventes régresser de 3 %. Les résultats de la famille du petit déjeuner, marché majoritairement de renouvellement, restent stables sur l’année écoulée. Dans cet univers, les consommateurs sont avant tout sensibles à la simplicité d’utilisation des appareils et à leur harmonie dans la cuisine. Dès lors, ils privilégient les innovations liées au design, aux couleurs, aux petites contenances et aux améliorations techniques.

Parmi les tendances majeures du petit électroménager, les produits qualifiés "santé/bien-être", correspondant à la mouvance actuelle du "manger sain", conciliant santé et économie, enregistrent les plus fortes progressions. Oubliés pendant une période durant laquelle les plats préparés avaient la cote, aujourd’hui ils reviennent en force. L’univers de la préparation culinaire connaît un essor très important depuis 3 ans. De multiples facteurs contribuent à expliquer cette tendance consommateur du "Fait maison". Le succès du "Fait maison" est une tendance lourde pour plusieurs raisons. En cette période de crise économique, les ménages ont tendance à passer plus de temps dans leur sphère familiale. La facilité d’utilisation des appareils favorise la préparation des repas : faire la cuisine devient un plaisir tout en permettant de manger mieux et moins cher. Une des familles les plus plébiscitées par les consommateurs est constituée par les kitchen machines alors que leur PVM est élevé de 300 euros et plus. Leurs ventes ont augmenté de + 31 %, les hachoirs, + 48 %, les blenders, + 16 %.

Les friteuses enregistrent également de bons résultats. Ce produit faisant partie intégrante des habitudes alimentaires des Français, l’offre produit a su se diversifier et répondre aux attentes en équilibrant gourmandise et convivialité.

En revanche, les machines à pain qui enregistraient depuis plusieurs années des taux de croissance très élevés, sont en recul cette année avec – 40 %. Une des raisons majeures de cette rapide désaffection : un taux d’équipement de 25 % acquis en un temps record et un âge moyen du parc ne permettant plus pour le moment un renouvellement important. On note également un développement des ventes de produits entrée de gamme dans cet univers.

Dans le domaine du confort de la maison, le secteur se caractérise par un taux d’équipement très élevé dans les foyers français, de 91 % en aspirateur et en fer à repasser (fers vapeur et centrales vapeur). Les ventes de ces produits d’utilisation quotidienne sont essentiellement des achats de renouvellement et sont donc peu impactées par la situation économique. Dès lors, le marché des aspirateurs est globalement stable même si la part des aspirateurs sans sac est en régression cette année. Le marché du repassage est également stable pour avoir bénéficié de fortes innovations tant sur le segment des fers vapeur que sur celui des centrales vapeur, segment en progression de 8 % grâce notamment à une offre élargie et une plus grande accessibilité du produit.

En revanche, le secteur de l’hygiène/beauté/santé a davantage souffert des impacts de la crise économique en 2009, notamment les épilateurs et les appareils de coiffure, marchés matures, qui ont enregistré une baisse de – 10 % de leurs ventes en volume. Le marché des soins masculins continue d’être un segment dynamique. L’offre de rasoirs pour hommes s’est diversifiée pour s’adapter au plus grand nombre : facilité d’usage, précision et respect des peaux sensibles. Cette famille de produits reste la plus contributrice en termes de valeur. Dès lors, la catégorie du soin masculin électrique est portée par la croissance des tondeuses à cheveux, à barbe ou pour le corps. Les hommes sont de plus en plus enclins à prendre soin de leur apparence et ces produits répondent à cette attente. De plus, le faible taux d’équipement à ce jour laisse présager un avenir prometteur pour ces familles de produits.

"C’est par l’innovation et par l’anticipation des besoins des consommateurs en apportant de nouvelles solutions d’usage que nos marques se sont affirmées. Nos marchés se sont diversifiés. Nous restons d’abord et avant tout des acteurs de bien-être et de progrès domestique, inscrits dans l’expression de besoins fondamentaux. Nous contribuons à la confiance des consommateurs grâce à la mise en avant de l’innovation produit, signe d’investissement, et donc de confiance en l’avenir" soulignait Jean-Jacques Blanc en 2009.

Les atouts de la filière

Un an plus tard, le Président du Gifam reconsidère les conditions exceptionnelles de cette année passée : la chute de la consommation, la rareté du crédit, le déstockage massif de la distribution, des encours financiers extrêmement serrés, une baisse sévère des transactions immobilières, un effondrement des mises en chantier de logements neuf… "Une année de crise qui malgré tout n’a pas lourdement affecté notre marché puisqu’il a bien résisté en affichant un recul limité à 2 %». Nous évoluons sur des marchés aux taux de renouvellement élevés : 60 % pour le gros ménager, un peu plus de 50 % pour les petits appareils. Les appareils ménagers font partie de notre quotidien et le consommateur n’est pas prêt à se passer de leurs services. Ils leur sont largement devenus indispensables. "Avec les années, nous avons adapté l’évolution de nos produits aux mouvements de fonds sur lesquels reposent les tendances nouvelles de consommation, que ce soit le "fait maison" avec la préparation culinaire ou l’efficacité d’énergie avec la montée en puissance des appareils A+ et A++. Nous sommes une industrie proche du consommateur, tirée par des marques fortes, innovantes, mondialement connues, et dont la vocation est d’accompagner le consommateur au quotidien. D’autant que le consommateur s’attache de plus en plus à des considérations et valeurs auxquelles seules les marques sont capables de répondre. L’électroménager est un vaste univers où les besoins premiers sont plus que satisfaits. Et pourtant, l’innovation continue à jouer un rôle moteur, à condition qu’elle apporte une vraie valeur ajoutée. En témoigne le développement des appareils de lavage grande capacité et des appareils économes en énergie et en eau".

Aussi, le Gifam continue-t-il ses efforts de communication et d’information en direction du consommateur afin de mieux lui expliquer les économies qu’il réalisera en s’équipant d’appareils performants, en l’aidant à raisonner en coût global (achat + usage) sur la durée de vie de l’appareil, en le sensibilisant aussi à l’acte citoyen qu’il réalise au travers des options écologiques qu’il peut faire.
Cette communication passe largement par les vendeurs sur les points de vente. "Nous avons ensemble une tâche d’amélioration des compétences à accomplir". Dans cette logique, le guide de l’innovation a été réédité à 100 000 exemplaires. Le Gifam a également entrepris de mettre en place en liaison avec l’UGEM, et peut-être avec le soutien de l’ADEME, un module original de formation à distance appelé "Eco vendeur". L’objectif est de permettre aux vendeurs d’intégrer de manière appropriée, dans leur argumentaire de vente, les éléments liés à la performance environnementale du produit pour mieux les faire prendre en considération dans les processus de décision d’achat.

"Nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur une distribution moderne, performante, avec laquelle nous partageons la volonté de préserver et d’encourager la qualité et le dynamisme du marché. Tous nos efforts au sein du Gifam consistent à rapprocher l’ensemble des acteurs de la filière autour de son centre de gravité qu’est le consommateur. Notre intention est de poursuivre dans cette voie en 2010 et d’échanger davantage avec nos partenaires de la distribution sur les sujets majeurs de notre profession".

Jean-Jacques Blanc a rappelé combien il était important de se pencher sur la mise en application de la nouvelle étiquette énergie, la révision de la directive européenne sur la garantie "qui pourrait avoir de lourdes conséquences sur le fonctionnement du marché et de nos métiers si l’on en croit les premiers projets et les rumeurs qui filtrent des débats engagés à Bruxelles".

Le Gifam est également attentif aux pratiques auxquelles se livrent certains sites de e-commerce parmi les "pure players" et qui sont sources de déception pour le consommateur. Pour cela, le Gifam a entrepris un travail d’explication auprès de ces acteurs et souhaite continuer à agir en liaison avec la FEVAD au travers d’une charte pour engager tous les acteurs à plus de loyauté et plus de transparence. "Plus que jamais, nous avons l’intention de nous appuyer sur nos atouts et notre organisation pour poursuivre et amplifier dans les mois à venir les efforts engagés, au bénéfice de la filière et dans l’intérêt du consommateur qui en est le centre de gravité. Un mot pour conclure sur 2010. Les phénomènes qui ont pesé sur nos résultats en 2009 seront atténués ou auront disparu : effets de déstockage liés à la LME, meilleure accessibilité des entreprises aux crédits de trésorerie. De plus, la tendance positive des trois derniers mois nous rend légitimement optimistes, l’immobilier devrait faire une meilleure année. Mais encore une fois, tout va dépendre du consommateur. La façon dont notre secteur traverse cette période tourmentée nous amène à croire à des chiffres à nouveau en croissance pour 2010". •