biens d’equipement technique

Une fragilite confirmee

Le marché français des biens d’équipement technique, frappé par la forte pression sur les prix tandis que la demande quantitative se maintient, enregistre un recul en valeur de 5,7 %, selon GfK, au deuxième trimestre 2009 par rapport à la même période en 2008.

  Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 213 octobre 2009

Les principaux marchés de l’univers des biens d’équipement technique poursuivent une croissance significative de leurs ventes en volume, tels la télévision ou les PC ultra-portables. Toutefois, la pression sur les prix s’exerce en particulier sur les marchés de l’EGP et de l’Equipement Informatique, secteurs dans lesquels l’innovation pourtant forte et le renouvellement du parc installé ne parviennent pas à compenser l’érosion des prix réellement payés. Seuls les secteurs des télécommunications (poussée des smart phones) et des petits appareils électroménagers (équipement de la cuisine) conservent une croissance positive en valeur et en volume. La photo numérique fléchit malgré la poussée des appareils Reflex.

Petit électroménager : une croissance à deux vitesses

L’univers du petit électroménager poursuit l’année 2009 sur une tendance favorable, avec un chiffre d’affaires de 460 millions d’euros au second trimestre, en progression de + 1,8 % par rapport au deuxième trimestre 2008. Au total, le premier semestre de l’année se conclut sur une évolution confortable de 4,2 %, à 961 millions d’euros. Néanmoins, les disparités demeurent importantes entre les différents univers de ce marché. En effet si la conjoncture actuelle semble favoriser l’essor du « fait maison » au sein de la cuisine, avec une croissance toujours plus prononcée des friteuses et de la préparation culinaire, la beauté (rasoirs masculins et appareils coiffants) est encore dans le rouge à la mi-année. Quant au confort de la maison, il poursuit la reprise amorcée en début d’année, grâce au dynamisme retrouvé des centrales vapeur et des aspirateurs. En revanche, le petit déjeuner peine à égaler les scores atteints lors de la fête des Mères et des Pères 2008.

Télécommunications : les Smartphones créateurs de valeur

Le secteur des Télécommunications enregistre un chiffre d’affaires de 589 millions d’euros au second trimestre 2009, avec une croissance de + 5 % par rapport à 2008. Les téléphones mobiles (hors smartphones) continuent de perdre du terrain et enregistrent une baisse de – 17 % en valeur tandis que les smartphones explosent avec + 125 % sur la valeur subventionnée. L’engouement pour ces produits multifonctions est important aujourd’hui autant auprès du grand public que des professionnels. De manière générale, les téléphones mobiles multimédias, permettant l’Internet mobile (3G), avec écran tactile, que ce soit sur les mobiles ou les smartphones, ont été plébiscités par les consommateurs.

Le marché de l’accessoire se porte bien : les consommateurs s’équipent d’étuis de protection pour ces terminaux haut de gamme, également les Speaker phones contribuent à cette croissance. Si le marché des téléphones domestiques était stable au premier trimestre, on note une légère reprise en juin 2009, notamment en hypermarchés avec des produits plus haut de gamme comme les packs avec répondeurs. En revanche, les prix continuent de baisser et impactent par conséquent la valeur à la baisse. 

La photo : la demande soutenue en matériel numérique et technologie (Reflex) n’enraie pas l’érosion des prix

Si le marché de la photo subit une baisse en valeur de 7,6 % au second trimestre 2009 comparé à la même période en 2008, on observe toutefois depuis le début de l’année une légère croissance des ventes en volume d’appareils photo numériques, un univers arrivé à maturité qui dépassera les 5 millions d’unités d’ici la fin de l’année. De leur côté, les Reflex réalisent de bonnes performances avec une croissance de 20 % en volume et de 5 % en valeur sur le premier semestre 2009. Ces produits tirent la valeur vers le haut et permettent aux constructeurs présents sur ce marché et aux distributeurs d’améliorer leurs revenus et leurs marges. Moins positifs, notamment en valeur : les compacts et les cadres photo numériques soumis à une pression très forte sur les prix, à l’origine de la dégradation de la valeur.

L’EGP : faute de montée en gamme plus soutenue, l’EGP s’enfonce dans une spirale déflationniste

Après un premier trimestre honorable où la fin de vie des gammes 2008 soutenait les volumes, via notamment les GSA et les sites internet, la baisse des prix et du mix produits moins favorable accentue encore davantage la perte de valeur sur ce pôle. Les produits stars de 2009 sont définitivement les écrans LCD et les systèmes Home cinéma 2.1. Côté écrans, l’Europe devrait battre de nouveaux records de ventes. En France, pas moins de 6,5 millions de TV devraient trouver preneur sur l’ensemble de l’année. Effet de crise ou population un peu moins technophile, la montée en gamme sur la TV est moins évidente que les années précédentes. Le cœur de marché (32’) se comporte mieux que prévu et l’évolution des ventes en second équipement tire les petites tailles vers le haut. Dès lors, difficile de maintenir une croissance valeur dans ces conditions. Côté vidéo, l’arrivée des nouvelles gammes Blu Ray est bien accueillie par le consommateur et certains titres phares peuvent faire plus d’un tiers de leur chiffre d’affaires en édition Blu Ray. En résumé, en 2009, les foyers achèteront autant de produits EGP que l’année passée, mais du fait de la baisse des prix y consacreront 10 % de budget en moins en moyenne.

Gros électroménager : pression sur les prix

Le GEM conserve la même tendance que le début d’année : son chiffre d’affaires est en recul de 4,4 % par rapport au second trimestre 2008. Au total, le GEM enregistre une baisse de 4,8 % sur le premier semestre 2009 par rapport au premier semestre de l’année précédente. Cela est principalement dû à un décrochage prix, encore plus important en encastrable qu’en pose libre. Une exception, le froid résiste le mieux dans l’univers du GEM notamment en juillet et août grâce aux bonnes conditions climatiques. Selon le Gifam, les ventes valeur de GEM de janvier à août ont subi une baisse de - 8 % et de - 5 % sur douze mois (septembre 2008/août 2009). Ces résultats sont à attribuer d’une part au déstockage des distributeurs, et d’autre part à l’application de la LME ou réforme des délais de paiement dont les effets se font ressentir aujourd’hui.

La dévalorisation du marché est observée sur la plupart des circuits, mais surtout en Vente à Distance, circuit majoritairement influencé par les ventes sur Internet. Ces dernières représentent aujourd’hui environ 8 % de la valeur du GEM en France. Les grands spécialistes restent négatifs, mais résistent mieux par rapport au premier trimestre 2009.

Equipement de bureau et consommables : un marché à maturité qui résiste grâce aux prix à la hausse des consommables

Le marché des équipements de bureautique et plus particulièrement celui de l’impression, machines et consommables, se comporte honorablement avec une légère décroissance en valeur de 2,7 % au second trimestre 2009.

Ce marché est arrivé à maturité, en particulier celui des entreprises, qui renouvellent et rationalisent leurs parcs d’imprimantes jet d’encre et surtout laser. Par conséquent, les volumes d’imprimantes vendues connaissent une tendance négative. La valeur est maintenue grâce aux consommables dont le prix est orienté à la hausse et à la bonne santé du marché des multifonctions laser, en particulier la couleur. Le laser se développe même très bien dans les circuits grand public grâce à des offres de plus en plus attractives pour les utilisateurs SOHO (Small Office Home Office). Dès lors, le laser entrée de gamme vient concurrencer le jet d’encre avec un coût copie inférieur.

Technologie de l’information : rééquipement/multi équipement dynamisé par l’engouement des PC portables

Le marché du PC et de ses accessoires est orienté à la baisse, et ce de façon assez marquée avec - 8,8 % en valeur sur ce second semestre. La principale explication est toujours et encore liée aux baisses de prix dues à la compétition féroce entre les différents acteurs. Le seul marché positif est celui du PC portable, Netbooks inclus. Cependant, il faut une croissance volume de l’ordre de 30 % pour rester positif en valeur, pour compenser les baisses de prix importantes. Cette hyper compétition profite sans aucun doute au consommateur qui peut remplacer plus rapidement son équipement. Par ailleurs, le multi-équipement au sein des foyers se développe rapidement. Aujourd’hui un tiers des foyers français est équipé de plusieurs PC, fixes ou mobiles. •