Bilan Brun 2009 GfK

Une annee contrastee

Outre son rôle majeur au sein de l’économie avec la période des soldes, le mois de janvier est surtout prétexte pour dresser le bilan de l’année passée, un exercice auquel se prête l’institut GfK avec brio depuis plusieurs années et qui sert de repère aux acteurs du marché français. Revenant sur les ventes de biens technologiques de l’année 2009, GfK a ainsi livré un bilan en demi-teinte, rassurant mais témoignant encore de la fragilité du marché français. Car même s’il accuse pour la seconde année consécutive une baisse en valeur de - 4,2 %, avec un chiffre d’affaires total de 17,8 milliards d’euros, le résultat se révèle bien meilleur que les estimations réalisées l’an passé qui tablaient sur un recul de - 9 %.

  Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 217 février 2010

Revus à la hausse suite au bilan dressé lors de la conférence du GfK consacrée aux ventes de biens technologiques, les résultats font état d’une année 2009 bien meilleure qu’escomptée.

Un différentiel en faveur du volume

Soutenu par une demande forte sur les secteurs des télécommunications (+ 1 %) et de la photo (+ 2 %) ainsi que par une bonne reprise de la consommation au second semestre, le marché français des biens technologiques a ainsi fait montre d’une bonne résistance face à la crise en 2009. En effet, malgré leur recul en valeur, les secteurs de l’Électronique Grand Public (- 4 %) et de l’IT (- 4 %) ont su réduire leurs pertes par rapport à 2008 (-6 % et –5 %). Mieux, ils enregistrent une progression en volume (+ 0,3 % et +2 %). Ceci est notamment dû à l’arrivée sur le marché de la technologie LED qui a considérablement stimulé les ventes de téléviseurs LCD (+5 %) ainsi que par le lancement de Windows 7 qui a tiré vers le haut les volumes de Notebooks et d’ordinateurs. Seul le secteur des consoles de jeux a véritablement accusé une baisse importance de son chiffre d’affaires en 2009, -19 % (+ 19 % en 2008). Il faut néanmoins nuancer ce résultat en prenant en compte plusieurs paramètres, à commencer par le prix de vente des consoles de jeux qui a fortement diminué au cours de l’année. Ainsi, la Playstation 3 est passée de 399 euros à 299 euros, la Wii de 249 euros à 199 euros et la Xbox 360 de 249 euros à 169 euros. En observant les chiffres de plus près, nous pouvons ainsi constater que bien que la famille des consoles HD accuse une baisse en valeur de – 14 %, le volume de consoles vendues demeure identique à celui de 2008. En outre, il convient de rappeler que 2008 a été une année historique pour le secteur du jeu vidéo (hardware + software + accessoires) qui a réalisé un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros. À ceci s’ajoute également le fait que certaines consoles arrivent en fin de vie (Playstation 2). Il n’en demeure pas moins que 2009 constitue la seconde meilleure année du secteur du jeu vidéo. Plus généralement, si la valeur s’est dégradée sur l’ensemble des segments de produits, la crise n’a pas détourné des magasins les consommateurs qui ont continué de s’équiper.

Une année à double vitesse

Particulièrement contrastée, l’année 2009 a connu deux phases bien distinctes. Après un début d’année chaotique sur de nombreux marchés (jusqu’à - 8,5 % sur le global au mois de mai), la situation s’est améliorée à partir de la seconde moitié de l’année 2009, renouant même avec la croissance pour la période de Noël. « Les Français se sont équipés, multi-équipés même : plus de 34 % des foyers français ont une seconde télévision et 19 % en ont au moins trois. 23 % des foyers français ont au moins deux micro-ordinateurs à la maison (ce chiffre étant en progression régulière depuis 18 mois), profitant des nombreuses mises en avant des distributeurs et de la dynamique commerciale du moment », précise Olivier Malandra, Directeur Électronique Grand Public chez GfK. Le canal de distribution Internet a aussi très largement contribué à ces bons résultats. Il représente désormais 11 % de part de marché (10 % en 2008). En outre, il est de bon ton de noter que les secteurs en recul sur 2009 sont ceux qui ont souffert d’Internet où la concurrence en termes de prix est plus rude.

Bien que souffrant de la crise, la France s’en sort mieux que d’autres pays européens. Situé en seconde place derrière l’Allemagne qui demeure championne d’Europe avec un recul de seulement – 1 %, le marché français des biens technologiques n’accuse en effet qu’une baisse de – 4,2 %. Cette spécificité, l’Hexagone la doit notamment à son réseau de distribution atypique.

Le marché IT stimulé par les netbooks

Enregistrant une forte croissance en volume sur 2009 avec 4,6 millions de pièces (+ 32 % par rapport à 2008), le marché des PC portables a fait montre d’un fort dynamisme, notamment dû à l’engouement du public pour les netbooks. S’inscrivant dans les tendances du moment du consommateur qui recherche avant tout un produit mobile, doté d’une bonne autonomie, compacte, puissant, design et à prix accessible, les netbooks ont vu leurs ventes doubler en 2009, passant de 500 000 unités à 1,1 million. Désormais abordables à un prix inférieur à 300 euros, les netbooks sont également des produits idéaux pour du multi-équipement. Cette progression n’a cependant pas été sans conséquence sur les ventes de notebooks. En valeur, le marché du micro-ordinateur portable a crû de 2,5 % par rapport à 2008, pour atteindre un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros.

Les télécommunications gardent la ligne

Autre segment de produits en croissance en 2009, les télécommunications ont principalement profité de l’engouement des Français pour les smartphones. Initié par Apple et son iPhone dès 2007, le phénomène s’est développé en 2009 à tel point que le marché a littéralement doublé de volume pour atteindre les 3,6 millions d’unités. Ceci s’explique notamment par les nouveaux usages apportés au consommateur : connexion à Internet mobile, gérer son agenda, regarder des vidéos, lire et envoyer des mails. Malgré sa multitude de fonctions (GPS), le smartphone n’en a pas pour autant bousculé les habitudes des consommateurs qui continuent de privilégier la prise de photos, la possibilité de lire et d’enregistrer des vidéos, l’envoi de MMS et l’écoute de la musique. En revanche, le smartphone est responsable du développement de ces usages auprès du grand public. Autrefois réservé à un usage professionnel, le smartphone s’est démocratisé et presque toutes les marques aujourd’hui ont investi ce marché.

La photo prend la pose

Les appareils photo numériques, Reflex en particulier, ont aussi été à l’honneur en 2009. Avec 19 % de croissance par rapport à 2008, ce marché a été soutenu grâce à l’innovation permanente des différents acteurs du marché. Ainsi, les appareils photo numériques Reflex permettent désormais d’enregistrer de la vidéo en haute définition pour un quart d’entre eux. Cette innovation a permis de soutenir le prix moyen, qui s’est établi à 645 € en 2009 contre 670 € un an plus tôt. Cependant, si ce plus technologique apporte un certain confort aux possesseurs de Reflex, dans la majorité des cas, les utilisateurs préfèrent utiliser leur caméscope lorsqu’ils ont le choix.

2010, année du renouveau technologique ?

Pour 2010, l’institut GfK prévoit des marchés de biens techniques toujours orientés à la hausse en termes de volumes de ventes. Plus de 6,4 millions de smartphones devraient se vendre en 2010. L’arrivée de nouveaux entrants comme Google avec son système d’exploitation Android contribuera à la dynamique générale de ce marché. Et plus de 5,3 millions de micro-ordinateurs portables se vendront en 2010 soit une croissance d’au moins 15 % en volume par rapport à 2009. À surveiller de près également, les ordinateurs « all in one » combinant design, encombrement réduit et de plus en plus souvent la fonction « touch screen » devraient séduire les consommateurs en voie de rééquipement ou les primo accédants. 2010 sera peut-être aussi l’année des tablettes tactiles. Il suffit de voir l’engouement généré par la présentation de l’iPad du constructeur Apple. Nouveau produit au format intermédiaire entre un smartphone et un micro-ordinateur portable, la tablette tactile cumule un certain nombre de caractéristiques recherchées par les consommateurs (produit nomade par excellence, connecté à internet, tactile, léger…). Le nouveau système d’exploitation Windows 7 de Microsoft, la disponibilité de processeurs performants et adaptés aux usages, la généralisation d’écrans tactiles LED ou OLED contribuent évidemment à l’émergence imminente de ces nouveaux terminaux qui, s’ils sont proposés à des prix raisonnables, peuvent représenter un marché significatif dès la première année de vente.
Globalement, l’ensemble des marchés des biens techniques devrait cumuler un chiffre d’affaires de 17,3 milliards d’euros, en baisse de 2,8 % par rapport à 2009. Mais il est possible que ces marchés redeviennent positifs en 2010, en particulier si la baisse des prix sur les téléviseurs ralentit, si les nouveaux téléviseurs 3D se vendent en quantité, ou si de nouveaux produits trouvent enfin leur public (e-readers ou tablettes numériques). •