Simavelec

Un tournant historique ?

 Benoît Lelièvre, Président du SIMAVELEC

Comme de coutume en début d’année, le SIMAVELEC, le Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels Electroniques, a rendu publique son étude annuelle sur le marché de l’électronique grand public. Son Président et les principaux patrons français des grandes marques du secteur se sont penchés sur une économie qui pour la première fois depuis un bon nombre d’années a enregistré un ralentissement notable de la croissance, prélude d’une baisse en 2009.

Eric BOURILLOT

Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

Une question taraudait quelques esprits à l’ouverture de cette conférence de presse pas tout à fait comme les autres. La perte de croissance de l’Electronique Grand Publique dans son ensemble en France en 2008 (-3 % en valeur à 19,5 Mds) a-t-elle eu un impact particulier sur les ventes des téléviseurs ? Ce secteur qui tirait vers le haut le marché dans son ensemble depuis des années, allait-il connaître pour la première fois depuis 1995 la décroissance ? En fait, les journalistes qui avaient eu le privilège de participer quelques jours auparavant au rendez-vous annuel donné par le cabinet d’étude GfK connaissaient déjà les réponses à ces deux questions. Au grand bonheur des professionnels, la crise financière qui secoue depuis six mois toutes les bourses et les économies des principaux pays industrialisés n’a pas eu (trop !) d’incidence (tableaux 1 et 2). Il s’est vendu en 2008, 5,950 millions d’unités (soit 150 000 de plus qu’en 2007) pour un chiffre d’affaires estimé de 4,3 M€. Même si cette hausse n’est pas aussi spectaculaire que celle qui avait été constatée par exemple en 2003 et 2004 (+ 500 000 unités), elle reste tout de même conséquente au regard de certains autres secteurs de l’EGP comme ceux de la téléphonie mobile (-2 % en valeur et -9 % en volume) et du GPS (+ 9 % en volume, -19 % en valeur). Malheureusement, selon les prévisions, les ventes connaîtront un recul significatif de 50 000 unités en 2009. Cette anicroche sera le point de départ d’une tendance qui ne cessera de se répéter sur une échelle plus ou moins importante au moins jusqu’à fin 2012. Plusieurs facteurs bien précis sont à l’origine de ce constat. Premièrement, le taux d’équipement en France (37 %) en écrans plats est en phase avec les prévisions des fabricants et de la distribution.

La période dite du "premier équipement" étant arrivée à son terme, les volumes de ventes ne peuvent que stagner. La baisse conséquente des tarifs (-20 % d’année en année) a même permis au consommateur les plus "gloutons" de se munir d’un second (ou d’un troisième !) poste afin d’équiper la chambre des parents ou celle des enfants. Deuxièmement, selon le Simavelec, la récession économique qui touche le pays depuis maintenant quelque mois a eu pour effet de calmer certaines "ardeurs" et de différer des achats sous un futur plus ou moins proche. Troisièmement, les premiers acquéreurs attendent l’avènement (et surtout la baisse des tarifs !) de la technologie "Slim" et sous un futur plus lointain celle de la 3D afin de renouveler leur parc. Conséquence, en 2010 et 2011, pas plus de 6 millions d’écrans trouveront preneurs et en 2012, seulement 5,5 millions d’unités.

Petit à petit, l’oiseau fait son nid

Fort heureusement pour les constructeurs (et la distribution !), il existe des solutions qui peuvent leur permettre de ne pas voir l’avenir aussi sombre qu’il y parait ! La Haute définition est certainement la technologie la plus prompte à régler ce problème ! L’État qui a toujours cru à ce procédé révolutionnaire a mis tout en œuvre pour que ce dernier s’épanouisse au plus vite et devienne (presque !) incontournable pour l’ensemble du paysage audiovisuel Français. En un rien de temps qu’il faille pour le dire, cette norme s’est banalisée et s’est inscrite dans l’air du temps. Conscients que le futur ne pouvait plus se conjuguer sans son apport, tous les directeurs des plus grands groupes télévisuels ont tenté au plus vite de présenter les programmes qui serviraient au mieux cette norme. Intelligemment, ils ont commencé par séduire le public masculin (celui qui est le plus facile à se mettre dans la "poche" !) en lui proposant les plus grands événements sportifs du moment (Coupe du monde de Rugby, Roland Garros, Tour de France). Voyant que le poisson avait flairé l’hameçon et que la ligne était plus que tendue, ils se sont attaqués à la rentrée septembre à une "espèce" beaucoup plus difficile à amadouer, car moins intéressés aux nouvelles technologies. C’est ainsi que les téléspectatrices (et plus précisément la ménagère de plus de 35 ans) ont pu découvrir semaine après semaine que leurs nouveaux téléfilms et talk-shows étaient diffusés en haute définition et que cela avait un impact considérable sur la qualité finale de ses divertissements. Grâce à cette démarche efficace, la haute définition est devenue à la date d’aujourd’hui monnaie courante dans la petite lucarne avant même que 100 % des téléspectateurs connaissent ses caractéristiques techniques particulières voire même son existence. Par ce fait, tous les acteurs qui régissent l’univers audiovisuel ont donc créé un "besoin" et ils espèrent que ce dernier permettra (entre autres !) à l’industrie de continuer à gagner de l’argent.

"More biggest for most plaisir !"

En l’espace de deux ans, pour un même tarif, il a été possible d’ajouter une vingtaine de centimètres à son écran. Le temps où il était de bon aloi de posséder une taille d’écran en fonction du recul de son canapé est bel et bien révolu ! Un seul mot d’ordre circule dans les bouches de tous les attachés de communication des marques : "Plus c’est grand, mieux on apprécie !" Conscients qu’il était bien plus agréable de regarder le dernier match de l’équipe de France de football ou le téléfilm sur la vie de Coco Chanel sur un 107 cm que sur un 83 cm, les fabricants se livrent depuis maintenant un peu plus de trois ans à une guerre sanguinaire. Même si cette bataille du "more biggest for most plaisir !" s’est légèrement atténuée depuis peu, elle demeure très importante aux yeux du consommateur. Les marges étant toujours plus conséquentes dès lors que l’on ajoute quelques centimètres en diagonale, les fabricants auraient tort de ne pas en profiter. Le jeu prendra fin quand les tailles maximales seront atteintes. Il sera alors temps d’aiguiller le nouveau client vers un nouveau Graal. Non plus sur celui qui fait les beaux jours du marché depuis 3 ans, la "largeur", mais sur celui de l’"épaisseur". Maintenant, la "France d’en bas" souhaitera-t-elle mettre une nouvelle fois la main à la poche de manière significative pour perdre 10 cm d’épaisseur d’écran alors qu’elle possède déjà un qui n’en détient pas plus que 15 cm ? Cela est un tout autre problème.

Même si course à la taille d’écran n’est plus aussi disputée qu’il y a deux ans, elle demeure un aspect très important dans la décision d’achat finale du client. En 2008, la taille moyenne en vente était de 80 cm. En 2009, elle devrait atteindre 86 cm et en 2010, 94 cm. Sachant que les fabricants réalisent des bénéfices plus conséquents sur un téléviseur de grande taille, il est fort pensable qu’ils mettront tout en œuvre pour que le consommateur reparte en cette année 2009 muni en moyenne d’un 101 cm et en 2010 d’un 109 cm.

C’est officiel, 2009 verra la fin des ventes des téléviseurs analogiques. La technologie MPEG-2 a permis la montée en puissance du numérique et rien ne s’oppose dorénavant que le MPEG-4 et le MPEG-4 AVC demeurent à l’orée de la seconde décennie de ce siècle comme les seules références en la matière (tableau 3). Cette prise de position entre ces deux normes s’est et se déroulera à vitesse constante et le numérique (sous sa technologie la plus aboutie) aura complètement investi le secteur en 2013, soit deux ans à la suite de l’arrêt de la diffusion par les chaînes de programmes en analogique.

Un rayon de soleil venu de l’ouest

Dernier relais de croissance espéré et non des moindres, les DVD Haute définition. Depuis la prise de pouvoir du Blu-ray sur le HD DVD, les fabricants de télévisions prient pour que cette technologie inonde les foyers et multiplie par la même occasion les ventes de téléviseurs Full-HD. Malheureusement, malgré les efforts des majors, les ventes stagnent. Le coût des lecteurs, des DVD Blu-ray, additionné au fait que les aficionados du 7e Art ne soient pas encore prêts à renouveler leur DVDThèque sont des faits qui inquiètent tant soit peu les professionnels. Heureusement outre-Atlantique, les débits ont fortement progressé depuis un an et le cabinet d’étude GfK prévoit 350 000 ventes de plus de lecteurs en France (pour un parc total de 3 millions de pièces) pour 2009. Même si ce marché n’atteindra jamais les scores élevés de son aïeul le DVD, il devrait donc atteindre sa vitesse de croissance d’ici 2 ans par la baisse significative des prix lecteurs et des Blu-ray.

Un véritable casse-tête

L’EGP a perdu 3 % en valeur en cette année 2008. Sur tout le périmètre EGP, il a été également constaté une diminution du nombre d’achats. En 2008, 41,4 millions d’acquisitions ont été réalisées (tableau 4). En 2009, ce chiffre ne devrait atteindre que 38,9 millions soit une baisse de 7 % en l’espace de deux ans. Même si la crise économique qui sévit sur l’ensemble des pays industrialisés de la planète (et les autres !) a forcément un impact plus ou moins important avec cette baisse, une problématique (qui ne semblait pas en être une il y encore peu !) commence à inquiéter tous les acteurs du secteur : la multiplication des appareils convergents et leur influence négative sur l’évolution du marché. La multiplication dans les rayons des appareils dits "hybrides" est aussi un facteur important de cette récession. Même si la convergence n’est que le résultat logique d’une technologie de notre temps, elle est un frein à la durée de vie de certains produits. Il suffit de prendre note par exemple du cas des caméscopes actuels qui permettent à leurs utilisateurs de prendre des photos en résolution HD. Les possesseurs de ce genre d’appareil souhaitent-t-ils dorénavant se munir d’un nouvel appareil photo qui leur apporte (presque !) les mêmes attentes que leur caméscope ? Mêmes problématiques concernant les téléphones mobiles qui servent dorénavant tout autant à écouter de la musique qu’à téléphoner. Au prix où tous ces articles sont vendus et à la vue des difficultés économiques qui se profilent à l’horizon, les clients ne sont (peut-être ?) plus prêts à envisager plusieurs investissements si un appareil leur permet d’être le condensé de plusieurs autres.

Copier le voisin du "blanc"

Consommer est un fait, consommer en tentant de préserver l’environnement en est un autre ! Le problème est que l’élargissement des tailles d’écrans augmente la consommation d’énergie (tableaux 5 et 6). Même si les fabricants tentent par tous les procédés connus à ce jour de réduire cette facture, un téléviseur de 107 cm de diagonale consommera toujours plus qu’un téléviseur de 82 cm. Aujourd’hui, la facture mensuelle d’électricité pour un téléviseur de 107 cm représente en moyenne l’équivalent de l’achat de trois baguettes de pain (3,30 €). L’objectif premier de la profession est donc d’apporter une information sur ce fait par le biais de la mise en place d’un étiquetage énergétique celui-là même que l’on peut trouver dans le marché du "blanc" qui regroupe l’ensemble les appareils d’électroménager pour la cuisine et la salle de bain. Dans le détail, cette action devrait être mise en place en 2009/2010, concernant l’information de la puissance, en 2010, l’apparition d’un étiquetage écologique ainsi qu’une note relative au cycle de vie du produit. Plus d’indications seront données lors de la conférence qui clôturera l’année en cours.

Toujours les mêmes errements ?

Les acteurs du Simavelec ont été clairs sur le sujet : nous sommes à un tournant historique du secteur de la télévision. La réussite du "tout numérique", de la Haute définition, de la radio numérique seront les principaux faits qui pourront permettre au marché de ne pas tomber dans l’absence de valeur. Les fabricants ainsi que la distribution dans sa totalité devront tout mettre en œuvre pour fournir une information claire et fournie en direction du consommateur. Maintenir également un haut niveau de compétence dans les services d’accompagnement à la vente et le S.A.V. ne sera pas de trop pour redonner aux Français le goût de se faire plaisir donc mathématiquement le goût d’acheter. De plus, il ne faudrait surtout pas que les fabricants poursuivent leurs errements congénitaux.

En effet, l’embellie des écrans plats semble bien avoir constitué une parenthèse dans la baisse des prix endémiques de l’EGP. Les fabricants passent leur temps à privilégier le volume sur la valeur, en se livrant à une course sauvage à la part de marché.  •