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Accroissement du temps consacré aux loisirs, augmentation du budget des ménages alloué à l’acquisition des produits, développement des nouvelles technologies, les 20 dernières années ont constitué à n’en pas douter une conjoncture très favorable au développement du marché de l’électronique grand public (EGP). D’autant que cette période a bénéficié d’un rythme soutenu des innovations et d’un engagement permanent des principaux circuits de distribution en ce qui concerne le service.
Laurent FENEAU
Au cours des années 90, l’équipement audiovisuel des ménages s’est développé de manière significative, bénéficiant simultanément de l’accroissement du temps consacré aux loisirs et de l’élévation du pouvoir d’achat. Mais si l’équipement des ménages en téléviseurs et en équipements audio semble à l’époque atteindre son seuil de saturation, la consommation en électronique grand public se caractérise surtout par l’extraordinaire progression du multi-équipement des foyers. En 1997, 45 % des ménages possèdent en effet plusieurs téléviseurs contre seulement 24 % en 1989 ! La demande de plusieurs produits au sein d’un même foyer se développe d’autant plus qu’elle bénéficie de l’enrichissement de l’offre de services (chaînes, programmes, etc.). Mais les ventes sont également très fortement stimulées par la diffusion des innovations technologiques et les effets de substitution qu’elles provoquent sur les supports. Tout au long de la décennie, les supports magnétiques sont ainsi progressivement balayés par le numérique. La décomposition de la consommation par types d’équipements montre en effet la part croissante occupée par les ventes de matériels apparus à la fin des années 90. Dès 1999, les ventes de lecteurs DVD en Europe sont par exemple multipliées par quatre pour atteindre 625 000 unités vendues ! Mais pour bien comprendre les principales tendances du marché du brun durant la période considérée, il convient de s’arrêter brièvement sur les comportements du consommateur des années 90.
Un consommateur déjà complexe…En effet, une fois n’est pas coutume, les déterminants de l’intensité de la consommation d’électronique grand public ne sont pas à chercher du côté des composantes socio-démographiques des différentes populations de consommateurs. Si le niveau élevé de diffusion des téléviseurs dans l’ensemble des tranches de la population semblerait ainsi a priori constituer un élément susceptible de contribuer à une certaine homogénéisation des pratiques des ménages, il apparaît pourtant que ce n’est pas tant au niveau des consommations mais plutôt au niveau des pratiques que la diversification des comportements à l’égard des produits de l’électronique grand public se renforce au début des années 90. Les cadres ont par exemple une consommation plus intensive d’équipements audio et, dans une moindre mesure, d’équipements vidéo, car ils sont déjà les plus équipés. Les dépenses en matériel audio atteignent un montant environ cinq fois plus élevé dans la tranche de revenu la plus haute par rapport à la tranche de revenu la plus modeste. Au final, les pratiques culturelles telles que l‘écoute de la musique semblent être encore fortement corrélées au capital économique et culturel des utilisateurs, ce qui traduit une pratique différente de celle de la télévision. Toutefois, dans la pratique, on s’aperçoit que les jeunes consommateurs écoutent plus de musique que les cadres et y consacrent un budget tout aussi important, sinon plus… Ainsi, les années 90 sont avant tout marquées par l’accroissement du temps consacré aux pratiques audiovisuelles, ce phénomène concernant toutes les catégories de consommateurs. Ces pratiques prennent en effet une importance considérable dans la vie des foyers. Si l’on prend en compte l’écoute de la télévision, de la radio, des disques et des CD, les Français passent désormais plus de temps à consommer de l’audiovisuel domestique qu’à travailler ! Une petite révolution en soi… D’autant que le temps consacré aux pratiques audiovisuelles est en progression : 43 heures en moyenne par semaine en 1997 contre 40 heures en 1989.
A nouveau consommateur, nouvelles pratiques audiovisuellesOn constate parallèlement une hétérogénéité croissante des utilisations. La diversification des chaînes et des programmes de télévision contribue en effet à fragmenter le marché selon les besoins et les attentes de chacun. Les utilisateurs jouent en effet un rôle de plus en plus actif dans le choix et la réalisation de leurs programmes et n’hésitent plus à suivre plusieurs émissions en même temps. C’est la naissance du zapping !
Ces nouvelles pratiques audiovisuelles sont à l’origine dès le début des années 90 d’une demande de plus en plus orientée sur le moyen et haut de gamme. En témoignent la montée du home-cinéma ainsi que la demande croissante – à la fin de la seconde moitié de la décennie – sur le DVD et les écrans plats. Une tendance de consommation qui se répercute fort logiquement sur la distribution avec des consommateurs affichant une forte demande de conseils dans les points de vente.
Loisirs et portabilité
Bref, au fur et à mesure que les pratiques audiovisuelles se personnalisent, les comportements d’achat montrent tout au long de la décennie que les attentes des consommateurs portent de plus en plus sur la recherche d’une "solution de loisirs" que sur des appareils biens déterminés. Parallèlement à l’amélioration de la praticité et de la portabilité des appareils, le développement des interfaces des produits électroniques autorise la connexion des appareils entre eux et le recours au micro-ordinateur comme interface principale. Au final, la convergence des équipements présente une opportunité supplémentaire de combiner les solutions "loisirs" entre elles. Face à ces nouvelles pratiques et attentes du consommateur, comment se positionne l’offre des industriels de l’électronique grand public ?
Le marché de l’EGP : entre concentration…Dès les années 80, la production d’électronique grand public apparaît déjà largement concentrée à l’échelle mondiale. Au cours de la décennie suivante, le mouvement s’accélère très fortement. En 1995, les trois quarts de la production mondiale sont ainsi réalisés par les dix plus grandes entreprises ! L’importance des dépenses de R&D et de marketing favorise largement le processus de concentration. Le process de production est par ailleurs très rapidement marqué par une forte division internationale du travail. Les pays économiquement développés, notamment la France, concentrent les activités de R&D, de ventes et de marketing alors que la production est de plus en plus souvent délocalisée dans les zones à coût de main-d’œuvre plus faible. Cette division du travail s’exerce à l’échelle des espaces économiques régionaux (UE, ALENA…), mais devient de plus en plus globalisée pour ce qui est de l’approvisionnement en composants. Enfin, selon le Simavelec, l’électronique grand public et professionnelle employait en France environ 12 000 salariés en 1997. Les grandes enseignes multi-spécialisées comme Darty, Boulanger ou la Fnac demeurent à la fin des années 90 les réseaux de vente privilégiés pour l’électronique grand public. En 1998, elles réalisent ainsi 43 % des ventes de téléviseurs et de matériel audio. Les GSS ont en effet l’avantage de la superficie d’exposition et de la qualité des services (personnel spécialisé, service après-vente 24h/24, etc.).
Compte tenu de la saturation des marchés alimentaires, les hypermarchés engagent sur la même période des efforts importants de diversification sur les marchés non-alimentaires, en particulier ceux de l’électronique grand public. Résultat, ils multiplient les offres promotionnelles avec des opérations coup de poing intégrant des produits audiovisuels d’appel.
… et convergence numériqueUne fois écarté le danger de la GSA, les grands enjeux de l’électronique grand public à l’entrée dans le nouveau millénaire concernent principalement – pour ne pas dire exclusivement – la capacité pour les industriels à tirer profit de cette période de rupture technologique que représente le développement du numérique. En effet, les perspectives de croissance des marchés dues à la convergence numérique incitent des intervenants d’horizons divers à investir le domaine de l’image et du son. De nouveaux acteurs prennent des positions significatives dans le monde de l’électronique en basant leur développement sur la logique d’exploitation de leur maîtrise de la technologie de la numérisation des images et du son. La convergence des équipements audiovisuels avec l’univers de l’informatique se traduit ainsi au début des années 2000 par une concurrence plus frontale entre les opérateurs spécialisés de chacun de ces domaines. Pour être en mesure de fournir une solution globale, les industriels de l’électronique vont devoir compléter leur portefeuille de technologies. La seule maîtrise des technologies clés n’est cependant pas suffisante. Sur un marché de plus en plus concurrentiel, les compétences marketing et la notoriété de la marque constituent désormais un facteur essentiel de réussite. Ainsi, seules les entreprises qui disposent d’un fort crédit d’image (Sony, Philips, Apple, Microsoft…) peuvent assurer la mission d’intégration et de pilotage des nouvelles solutions multimédias qui se dessinent. Au-delà des seuls critères d’excellence technologique, l’outil marketing est également déterminant afin de permettre aux industriels de fournir des réponses "produits" en phase avec les attentes des consommateurs. Enfin, les solutions toujours plus personnalisées des constructeurs intègrent dorénavant une forte composante "design".
Un nouveau millénaire très high-techForce est de le constater, les industriels de l’électronique grand public ont parfaitement négocié le virage de la convergence numérique. La consommation des ménages en produits technologiques n’a jamais été aussi bien orientée qu’en ce début du XXIe siècle et les produits phares du moment le prouvent. Le succès du DVD, de l’écran plat, du lecteur MP3 ou encore celui du téléphone mobile, modèle de convergence technologique, ne démentiront pas cette tendance. Le marché global des TV par exemple, ne s’est jamais aussi bien porté qu’au début des années 2000. Ce dernier, après s’être cherché entre technologie RTC et LCD, progresse en effet de 30 % sur l’année 2006, avec un bond de plus de 100 % sur mai-juin 2006, coupe du monde de football oblige ! Bien sûr, les écrans plats continuent à contribuer très largement au succès de cet univers. Leur part de marché est ainsi passée de 19 à 38 % de 2005 à 2006 et le segment représente désormais à lui seul 73 % des revenus générés par le marché global des téléviseurs… La technologie LCD, avec 11 % de progression de son chiffre d’affaires l’an passé, l’emporte très largement sur le plasma qui recule de 4 % sur la même période. Idem sur le marché de la vidéo. Après un diktat de plusieurs décennies, le VHS et la technologie magnétique – ou analogique — cèdent définitivement la place au numérique. En même temps ou presque que le nouveau millénaire, la qualité DVD est désormais entrée chez le consommateur. Mais, ce dernier souhaite déjà accéder à de nouvelles fonctions, en premier lieu l’enregistrement. Cette tendance conforte des résultats très différents selon les segments de produits.
Le tout numériqueAvec des ventes multipliées par deux en 2006 (680 000 unités vs 300 000 en 2005), les enregistreurs à disque dur continuent, par exemple, leur montée en puissance. Ils représentent en 2007 le mode d’enregistrement le plus vendu face aux enregistreurs simples et combinés VCR en atteignant un million d’exemplaires. Leur progression reste toutefois un peu en deçà des attentes. Cette technologie est notamment en concurrence avec les offres triple play des fournisseurs d’accès Internet, qui proposent depuis septembre 2006 des fonctionnalités similaires pour un ticket d’entrée moins élevé et une utilisation plus simple. Disques durs externes multimédias et PC portables s’invitent également dans le salon, profitant d’une connexion simplifiée sur les écrans plats. En outre, certains utilisateurs se tournent volontiers vers de nouveaux modèles avec disque dur de plus grande capacité, voire vers des appareils associant disques durs, graveur et magnétoscope pour sauvegarder les VHS sur DVD.
En attendant, c’est le format HD qui fera la différence en 2008 sur l’univers du DVD. Si pour l’heure, les consommateurs restent prudents du fait du prix très élevé des lecteurs de nouvelle génération, les comportements d’achats devraient rapidement évoluer. D’autant que 90 % des écrans plats vendus depuis janvier 2007 sont déjà équipés du format HD… Pour l’heure, la vidéo ne parvient plus à tirer le marché des baladeurs numériques. La croissance des volumes restera inférieure à + 7 % en 2007, contre + 25 % en 2006. Le fait que 40 % des baladeurs numériques intègrent désormais des fonctions vidéo ne suffit pas à relancer un segment de plus en plus concurrencé par les téléphones MP3. Encore très hétérogène et constitué de produits venant d’univers très différents, l’électronique grand public mobile est un marché en train de se structurer. Les terminaux, du simple téléphone mobile jusqu’au baladeur numérique, sont les premiers à opérer une évolution rapide et profonde de leurs caractéristiques en matérialisant la palette des multiples possibilités de consommation de contenus nomades : téléchargement de musique ou de vidéo, visionnage de programme de télévision en direct, surf sur le net, etc.
Toutefois, au cœur de cette évolution, le téléphone mobile, en empiétant sur tous les marchés connexes dont il peut intégrer les fonctionnalités de base, se positionne désormais comme l’outil de référence pour tous les usages nomades. Pour faire face à cette révolution technologique permanente, une grande partie des consommateurs continue à faire confiance aux spécialistes. Mais, encore une fois, ce sont les enseignes multi-spécialistes qui sont les premières à créer de la valeur sur ce marché. De leur côté, les détaillants parviennent à tirer leur épingle du jeu en jouant la carte de la "proximité". Une notion essentielle de la distribution de l’EGP, l’acquisition d’un équipement de dernière génération demeurant en effet plus que jamais un achat impliquant. Même si les industriels redoublent d’efforts pour mettre sur le marché des produits faciles à utiliser, ces derniers intègrent de plus en plus de composants et de fonctions nouvelles. En conséquence, les consommateurs continuent à afficher une forte demande de conseils dans les points de vente. Au final, le distributeur occupe une fonction déterminante pour rassurer l’utilisateur et lui faire adopter les innovations. Pour répondre à son rôle d’interface entre la technologie et le consommateur, le distributeur doit alors garantir la compréhension de l’innovation technologique. Un rôle que la GSA – à quelques rares exceptions – ne peut tenir du fait de son faible engagement sur le conseil et le service.
Du rôle du distributeur…A l’inverse, grâce à une offre de services et de conseils particulièrement bien adaptée, les multispécialistes captent une bonne part des achats sur ces segments en 2006 et 2007. Résultats, ces derniers constituent le circuit spécialisé qui progresse le plus en termes de parts de marché tandis que les groupements d’achats stagnent et les indépendants reculent. Le circuit a en effet parfaitement compris que l’offre en électronique grand public est aujourd’hui de nature combinatoire, imbriquant intimement produits et services. Celle-ci nécessite en effet – au fur et à mesure de la complexification et de la convergence des équipements – de plus en plus de conseils et d’information à destination du consommateur (conseils au moment de l’achat, service après-vente…). Le distributeur est-il appelé à devenir un coproducteur de l’innovation ? Il est un peu tôt pour émettre un pronostic à ce sujet. Pour l’heure, il est certain que la performance d’un circuit apparaît lié à sa capacité à accompagner l’innovation.
Conseil à l’achat et SAV ne font toutefois pas toujours la pluie et le beau temps sur le marché de l’EGP. Comment expliquer sinon la véritable explosion de l’e-commerce qui, avec 6 % de parts de marché et une progression de quelque 81 % de son chiffre d’affaires en 2006, constitue désormais un circuit à part entière sur la distribution de l’électronique grand public. Il faut toutefois relativiser ce que l’on serait tenté d’appeler une petite "révolution", tout simplement en signalant que l’explosion de l’e-commerce en 2006 n’est pas spécifique au secteur de l’électronique grand public. Le phénomène concerne au contraire l’ensemble de la distribution. L’ensemble des cybermarchands français, tous secteurs confondus, auraient en effet enregistré un chiffre d’affaires de 15 milliards d’euros sur la période concernée, soit une progression de 50 % comparé à 2005 ! |
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