Gifam

Un marche en legere croissance

En 2010, le marché des appareils électroménagers affirme un retour à la croissance avec une progression de 2,6 % de ses ventes pour un chiffre d’affaires de près de 4,6 milliards d’euros. Des résultats encourageants qui attestent la solidité d’un secteur en croissance régulière.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 228 mars 2011

Le secteur des gros et petits appareils électroménagers a bien résisté à la crise pour représenter un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros en 2010 (prix de cession distributeurs). "Le ralentissement vécu en 2008/2009 était une anomalie en comparaison de la constante croissance dont nous bénéficions depuis ces dix dernières années, déclare Jean-Jacques Blanc, Président du Gifam. L’électroménager s’appuie sur un marché de renouvellement qui a joué un rôle de stabilisateur au plus fort de la crise".

Si le troisième trimestre 2009 laissait déjà entrevoir les prémices d’une sortie de crise, 2010 a confirmé cette tendance à la hausse dans le secteur du gros électroménager avec une croissance en volume de 5,5 %. En valeur, le chiffre d’affaires sort du négatif pour enregistrer une hausse de 1,5 % par rapport à l’année précédente. Les ventes de produits blancs dépassent cette année le seuil des 14 millions d’appareils.

"Dans une conjoncture peu propice, le consommateur a été amené à procéder à des arbitrages de consommation, souligne Frédéric Loquin, Président de la Commission Gem Gifam. L’attractivité des primes à la casse et les bonus malus ont incité de nombreux consommateurs à remplacer leur automobile. Le passage à la TNT a également conduit à un renouvellement historique du parc de téléviseurs. Autant d’éléments qui ont pu inciter les consommateurs à réduire le budget alloué à l’achat d’un appareil ménager ou à différer un projet de renouvellement". En 2010, le pouvoir d’achat des consommateurs est resté modéré et le taux d’épargne élevé, tandis que l’on observait une érosion des prix moyens et une part croissante des promotions et soldes.

Des facteurs de consommation peu favorables au développement des différents secteurs d’activité. Le taux de renouvellement de ces appareils de 63 % a néanmoins été préservé d’autant que le marché a réussi à rendre les consommateurs toujours plus exigeants à la recherche de produits performants.

Evolution du marché français de l'électroménager 

Des progressions mitigées

"Dans ce contexte, le marché du Gem est significatif et la demande reste soutenue. Toutefois, si le marché des appareils de gros électroménager a réussi à progresser de 5,5 % en volume, il a subi une érosion du prix de vente moyen, ajoute Frédéric Loquin. En 8 ans, le marché de l’électroménager a enregistré une perte de 50 euros du prix, soit de 403 euros en 2002 à 356 euros en 2010. Peu de familles sont épargnées par cette baisse de prix même les produits, bénéficiant de technologies avancées et aux performances améliorées, sont proposés à un prix moyen plus bas. L’aspect promotionnel influe-t-il la baisse des prix ? Ou le consommateur est-il à la recherche de prix faibles ? Nous sommes sur un marché en forme de sablier avec un ventre mou difficile à analyser...".

Dès lors, dans le domaine du lavage, les prix moyens des lave-vaisselle ont chuté de 30 euros par rapport à 2009, de 25 euros pour les lave-linge et dans une moindre mesure de 13 euros pour les sèche-linge. Ces derniers produits devraient même bénéficier d’une hausse de leur prix moyen au vu des technologies mises en place. De même dans la cuisson, hormis les cuisinières qui restent stables en valeur et en volume, les autres appareils enregistrent une baisse importante de 31 euros pour les fours, de 15 euros pour les tables de cuisson et de 12 euros pour les hottes.

Sur un marché mature qu’est celui de l’électroménager, si certains univers sont davantage fragilisés, d’autres au contraire tirent bien leur épingle du jeu. Dès lors, quand il s’agit d’appareils dits "incontournables" (lave-linge, réfrigérateur pose libre, four à micro-ondes), produits de 1er équipement réalisant 58 % des ventes volume, leur renouvellement est quasiment assuré. Des valeurs sûres pour les distributeurs car il s’agit de produits devenus indispensables dans notre quotidien, ne faisant pas partie du registre "produits plaisir". Ainsi, les ventes de lave-linge ont progressé de 2,2 %, celles des réfrigérateurs pose libre de 12,1 % et des micro-ondes, + 4,6 %.

En revanche, le lave-vaisselle et le sèche-linge sont des produits davantage exposés à l’arbitrage des consommateurs. Face à la situation actuelle, concernant ces produits au taux d’équipement plus faible dans les foyers français tels que le lave-vaisselle ou le sèche-linge, leurs achats peuvent être reportés plus facilement. Les appareils encastrables, dont les performances sont directement liées à l’activité de la cuisine, représentant 31 % des ventes volume, enregistrent de bonnes performances. Les tables de cuisson sont en progression de 6,5 %, les hottes aspirantes, + 4,2 %, les fours, + 9,3 %, les lave-vaisselle intégrables, + 10 %, les réfrigérateurs intégrables, + 3,2 % alors que les micro-ondes intégrables restent stables.

L’année 2010 a confirmé la tendance à la hausse du Froid amorcée en 2009. Les favoris ont été les réfrigérateurs avec une hausse de 11 % des ventes en volume, et les congélateurs dans une moindre mesure avec + 2 %.

Depuis plusieurs années déjà les consommateurs plébiscitent les appareils de réfrigération performants et économiques. L’offre produit a sensiblement évolué et désormais 41 % des réfrigérateurs vendus en 2010 sont des appareils A+ ou A++* (source GfK à fin novembre 2010). Pour les congélateurs, 42,4 % sont des appareils A+ ou A++. La nouvelle réglementation, entrée en vigueur fin décembre 2010, va encore accentuer cette proportion. En effet, la nouvelle étiquette énergie répond aux besoins d’information des consommateurs, d’autant que les préoccupations environnementales sont désormais un critère décisif d’achat.

Evolution du marché du GEM en valeur

Le lavage : le marché renoue avec la croissance

Après une année 2009 en retrait pour l’ensemble du marché du lavage, les résultats 2010 ont été respectivement positifs avec une progression de + 2,2 % pour le lave-linge, + 8,3 % pour le sèche-linge et + 5,9 % pour le lave-vaisselle.

Dans ce domaine, la performance environnementale a été encore largement plébiscitée par le consommateur : les appareils A+ ont représenté 41,1 % des ventes en volume pour les lave-linge. En dix ans, les lave-linge ont réalisé jusqu’à 57 % d’économie d’énergie en électricité et en eau.

Mais l’innovation ne se limite pas aux économies d’énergie même si elle est un pré requis. La tendance des années précédentes s’est poursuivie en 2010 : les consommateurs ont plébiscité les appareils de grande capacité. La part des lave-linge d’une capacité inférieure à 6 kg est tombée à 39 % en 2010 contre 45 % en 2009. Dès lors, les ventes d’appareils d’une capacité supérieure ou égale à 6 kg représentent désormais 61 % des ventes volume. De même, les appareils dont l’essorage est supérieur à 1 200 tours ont représenté 25,9 % des ventes en volume.

Les sèche-linge n’ont plus à rougir de leur efficacité énergétique : la part des appareils B est passée de 20 % en 2008 à 37 % en 2010, tandis que l’offre d’appareils de classe A s’est étendue. Il y a 10 ans, les sèche-linge étaient énergivores (la plupart des modèles étaient classés F), aujourd’hui les modèles classés B, voire A, commencent à fleurir dans les rayons et permettent une économie qui peut aller jusqu’à 66 % d’électricité.

Les innovations technologiques y sont pour beaucoup, notamment depuis l’arrivée de l’électronique "intelligente" qui analyse, règle et adapte l’ensemble des paramètres durant tout le cycle de séchage. Les sèche-linge équipés d’une pompe à chaleur s’avèrent tout particulièrement performants et économes en énergie : 4 séchages par semaine correspondent à une dépense inférieure à 10 centimes par jour.

Du côté des lave-vaisselle, leur capacité a évolué pour permettre une plus grande flexibilité et cela grâce à une optimisation des volumes. Même si le standard 12 couverts est encore majoritaire avec 64,5 % des ventes, les modèles de 13 couverts représentent aujourd’hui 15,2 % du marché. Des modèles de 14 et même 15 couverts sont désormais proposés dans une largeur identique. Aussi, les modèles 13, 14 voire 15 couverts représentent 26,1 % des ventes volume. Ils bénéficient également d’améliorations notoires de leur niveau sonore. Certains appareils parviennent à un niveau sonore minime de seulement 40 décibels.

La cuisson : succès de l’encastrable

Après une année 2009 en retrait, les appareils de cuisson encastrable ont enregistré une croissance significative en 2010. Cette évolution est notamment liée au développement des cuisines intégrées dans les différents circuits de distribution et notamment chez les cuisinistes. Quant au marché des cuisinières, il s’est stabilisé en 2010.

Locomotive de cet univers avec 31 % des ventes, la cuisson encastrable a terminé l’année avec de bons résultats pour l’ensemble de ses familles de produits, notamment pour les fours qui ont progressé de 9,3 % en volume et les tables de cuisson, + 6,5 %. Praticité, rapidité et économies d’énergie sont les maîtres mots de ce marché qui répond parfaitement aux attentes des consommateurs. Dès lors, 40 % des tables de cuisson vendues ont été des modèles à induction. Leur excellent rendement permet une cuisson plus rapide et une consommation d’énergie réduite de 30 à 60 % par rapport aux autres modes de cuisson.

Par ailleurs, le four a continué sa progression grâce à de nombreuses fonctionnalités qui assurent au consommateur facilité d’utilisation et résultats garantis : recettes préprogrammées, modèles vapeur, cuisson basse température.

Enfin, une tendance qui s’affirme : les machines à café intégrables.

Petit électroménager : un marché en nette reprise

Le marché du petit électroménager a rencontré en 2010 une croissance constante et homogène sur l’ensemble des familles de produits. "Grâce à une diversité de l’offre et à une innovation permanente, le marché du petit électroménager a réalisé une bonne année en 2010 avec une progression de 5 % en valeur, se félicite Gérard Salommez, Président de la Commission Pem Gifam. Le petit électroménager reste un produit attractif auprès des consommateurs, peu impacté par des arbitrages économiques. Seules 2003 et 2004 furent des années qui ont enregistré un recul, perturbées par des importations chinoises à bas prix, période durant laquelle l’innovation était mise au placard". Le Pem est un univers qui bénéficie de plusieurs atouts. Avec un prix de vente moyen de 59 euros, les petits appareils électroménagers ne sont pas concernés par les arbitrages des consommateurs.

De plus, avec un taux de renouvellement de 52 %, les petits appareils de petit électroménager constituent un fonds de commerce incontestable. Sans oublier le petit supplément d’âme constitué par les achats d’impulsion estimés à 29 % du total des achats. Nous sommes dans la configuration "achats plaisir" ou "achats cadeau". Dans le Top Ten des produits "achats cadeau", les machines à dosettes, près de 50 %, les kitchen machine, 40 %, les robots ou les machines à bière, 30 %.

L’offre des grandes marques génère 85 % du chiffre d’affaires et soutient un marché en croissance pour tous les univers du petit électroménager. Afin de répondre aux attentes des consommateurs, les fabricants multiplient les efforts pour rendre les appareils toujours plus innovants.

Le "professionnel à la maison", tendance à la fois forte et commune à l’ensemble des familles de produits, est créateur de valeur : des machines à expresso (+ 9 %) aux tireuses à bière (+ 26 %), des tondeuses à barbe et finition (+ 20 %) aux brosses coiffantes et lisseurs à cheveux (+ 3 %) en passant par les kitchen machine (+ 40 %). Les innovations de rupture ouvrent de nouvelles perspectives comme l’aspirateur robot qui a largement contribué en 2010 à la croissance de 12 % en valeur de l’univers de l’entretien des sols alors que la progression en volume de cet univers n’est que de 4 %.

Le marché du confort de la maison se caractérise par un taux d’équipement très élevé dans les foyers de 91 % pour les aspirateurs et les fers à repasser. Dès lors, les ventes de ces produits d’utilisation quotidienne sont essentiellement des achats de renouvellement et donc peu impactées par la situation économique.

Coté soin du linge, les ventes de fers vapeur sont quasiment stables alors que les centrales vapeur continuent de progresser de 4 % en volume. Avec un taux d’équipement encore faible de 28 %, le potentiel de développement des centrales vapeur est encore important, d’autant que ce produit est souvent acheté en complément d’un fer vapeur classique.

Evolution du marché du PEM en valeur

Plaisir et créativité

Autre tendance, le "fait maison" est considéré par 94 % des Français comme source de plaisir et d’épanouissement. Pour répondre à cette implication forte du consommateur, les fabricants proposent une offre toujours plus complète dans les univers de la préparation culinaire et de la cuisson (robots, kitchen machines, centrifugeuses, mijoteuses électriques, appareils conviviaux...). Ils accompagnent leurs produits de livres de recettes de plus en plus sophistiqués, font figurer sur leurs sites Internet conseils et idées et signent des partenariats avec des chefs étoilés et des écoles de cuisine. Cet accompagnement vers la facilité d’usage et la maîtrise des appareils a permis à la préparation culinaire de progresser de 13 % en 2010, après une année record en 2009 avec + 25 %.

Dans le domaine de la cuisson des aliments, le marché des friteuses reste stable en volume comme en valeur. Les machines à pain sont à nouveau en recul cette année avec  40 % en volume. Un marché qui a rencontré un rapide succès : aujourd’hui un quart des ménages est équipé d’une machine à pain.

Aussi, l’âge moyen du parc ne permet pas pour le moment un renouvellement suffisant pour permettre un retour à l’équilibre de ce marché.

Dans l’univers du petit déjeuner, un marché essentiellement de renouvellement, les consommateurs sont avant tout sensibles à la simplicité d’utilisation des appareils et à leur harmonie dans la cuisine. Ils privilégient les innovations liées au design, aux couleurs, aux petites contenances et aux améliorations techniques. A noter le développement de l’offre des théières électriques. Quant aux machines expresso, elles continuent de progresser de façon régulière d’année en année.

Après deux années difficiles, l’univers du bien-être et de la beauté est en nette progression avec + 9 %. Les fabricants apportent un soin particulier à l’ergonomie et au design de tous leurs appareils. Couleurs et traitement des matières (inox brossé, brillant, ou coloré) apportent de plus en plus d’harmonie dans les intérieurs. Dans le domaine de la coiffure et de l’épilation, les consommatrices sont à la recherche d’appareils performants, proches des appareils professionnels.

Et Gérard Salommez d’ajouter : "C’est par l’innovation et par l’anticipation des besoins des consommateurs en apportant de nouvelles solutions d’usage que nos marques se sont affirmées. Nous contribuons à la confiance des consommateurs grâce à la mise en avant de l’innovation produit, signe d’investissement. Que ce soit les innovations de rupture comme l’épilation lumière ou les aspirateurs robots, les innovations design contribuant à la montée en gamme, ou les innovations comportementales comme le "fait maison". Comme l’innovation doit être soutenue auprès des consommateurs, les fabricants consacrent un budget communication conséquent, en progression de 11 % en 2010, et développent des opérations co-branding, des partenariats avec d’autres marques afin de donner encore plus de visibilité à leurs produits.  Pour 2011, nous sommes raisonnablement confiants. Toutefois, un point d’alerte subsiste : la distribution se préoccupera-t-elle de la création de valeur du marché ou sombrera-t-elle dans des opérations "sauvages" ?", tels sont les mots de conclusion de Gérard Salommez.

Des avancées environnementales

Jean-Jacques Blanc a rappelé l’importance de l’étiquette énergie "pour laquelle l’ensemble de notre profession, aussi bien au niveau national qu’européen, s’est fortement investie afin d’apporter au consommateur une information toujours plus complète et lisible". En créant trois classes supérieures, la nouvelle étiquette permet au consommateur de mesurer les progrès en même temps qu’elle affine la différenciation des appareils selon leur performance. Ces nouvelles classifications sont d’autant plus nécessaires pour les produits que les gains énergétiques ont été élevés : en dix ans, 60 % d’économie en électricité sur les réfrigérateurs et les congélateurs, moitié moins d’eau pour les lave-linge et lave-vaisselle.

Autre innovation de cette étiquette : l’obligation d’afficher le niveau sonore. La perception sonore des appareils a été divisée par 100, au point que des voyants lumineux sont intégrés pour informer du fonctionnement de l’appareil. "La nouvelle étiquette énergie sera un moyen de valoriser les efforts des fabricants dans ce domaine".

Des produits performants, un support d’information adapté, reste un troisième volet : la formation des vendeurs. "L’enjeu est de leur donner les moyens de sensibiliser les consommateurs sur les qualités environnementales des produits. Nous nous y attachons en liaison avec les distributeurs au travers d’un module de formation Eco-vendeur qui sera disponible dès le printemps 2011".

Par ailleurs, la révision de la directive DEEE et ses incidences sur le modèle de collecte et de recyclage, notamment au travers d’Eco-systèmes qui a collecté 311 000 tonnes de déchets en 2010, soit une performance supérieure aux 6,5 kg/an/hab obligatoires. Eco-systèmes enregistre une collecte en progression de 12 % par rapport à 2009.

Autre point à retenir : le domaine des services. En 2010, plusieurs constructeurs ont confié à la société Agora la mise en place d’un réseau de stations techniques labellisées STAR, sélectionnées selon des critères de qualité. Une centaine de stations ont déjà rejoint le réseau. A moyen terme, c’est plus de 200 stations techniques STAR qui devraient être effectives.

Enfin, Jean-Jacques Blanc a abordé le sujet des ventes sur Internet "un canal de distribution extrêmement puissant dont la place ne cesse de croître, dans lequel l’électroménager occupe la 4e position". Selon la FEVAD, les ventes sur Internet ont passé le seuil des 30 milliards d’euros en 2010, soit une progression de 24 %. "Cette croissance ne doit pas être faite au détriment de la qualité de la prestation de vente et des services proposés à l’e-consommateur. Aussi, travaillons-nous avec la FEVAD pour renforcer les liens entre nos deux professions et améliorer les garanties qui y sont attachées et les modalités de livraison".

L’année 2010 a révélé une explosion des premiers prix par la prolifération des produits sous MDD. "La baisse des prix est certes une évolution favorable pour le consommateur lorsqu’elle résulte de progrès de productivité. Au-delà, elle met en péril les investissements en R&D, les innovations et le renouvellement des gammes pour l’ensemble de la filière. Notre challenge collectif pour 2011 est de permettre au marché de conserver, voire de créer de la valeur".   •