Chiffres & cotes

Un dilemme : l’environnement

PPR, la mutation face a la crise

Créé en 1963 par François Pinault, le groupe spécialisé dans le négoce du bois évolue à partir des années 90 vers la distribution GP. Dix ans à peine après ce choix, c’est le marché du luxe qui devient axe prioritaire. La mutation vient de recevoir un grand coup d’accélérateur avec le retour en Bourse de la CFAO et la décision de vendre Conforama et la Fnac.

C’est en 1999 que le tournant est pris avec l’acquisition de 42 % du capital de Gucci Group. Via ce support d’investissement, entrent successivement dans le giron de PPR : la maison de couture YSL, YSL Beauté, Sergio Bossi, le joaillier Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga, et quelques autres acteurs du marché du luxe. Toutefois, la distribution GP n’est pas abandonnée, puisqu’en 2000 PPR rachète Surcouf, enseigne positionnée sur la micro-informatique. En 2003, le groupe sort du négoce du bois, puis cède Rexel en 2004, devenant alors pleinement propriétaire de Gucci à l’issue d’une OPA. L’arrivée aux commandes de François-Henri Pinault, en 2005, confirme l’option luxe : les GM du Printemps seront cédés en deux temps, puis PPR entre majoritairement dans le capital du fabricant d’articles de sport Puma. La mutation se poursuit en 2009 avec la vente de Surcouf et l’introduction en Bourse de la CFAO.

Une pépite mise en Bourse

Acquise en 1990, la CFAO est une vieille dame fondée en 1887, présente dans 31 pays d’Afrique, et dont l’activité consiste à distribuer des véhicules Toyota et Peugeot (62 % du CA), des médicaments Novartis et Pfizer (24 % du CA), fabriquer des stylos Bic (Nigéria), embouteiller de la bière Heineken ou du Coca (Congo), installer des ascenseurs Otis… C’est une belle affaire, idéale pour ceux qui veulent investir en Afrique, qui a réalisé un CA de 2,8 Mds d’euros en 2008, et qui assure chaque année une croissance moyenne de 12 %, sauf pour 2009, du fait de la crise de l’automobile. Une pépite, dont PPR place entre 50,4 et 57,9 % du capital sur le marché, et qui sera de nouveau cotée à Paris à partir du 3 décembre.

Pourquoi vendre cette pépite ? Pour réduire l’endettement et se donner les moyens d’acquisitions indispensables pour poursuivre la mutation.

Stratégie : l’équipement de la personne

Elle a été clairement définie par F.-H. Pinault :"évoluer vers un ensemble cohérent de marques mondiales puissantes dans l’univers de l’équipement de la personne, tant dans le segment grand public (GP) que dans celui du luxe". Le marché n’y a cependant pas trouvé toute la clarté voulue. Ce qui pose problème, c’est le segment GP, qui justifie certes l’entrée dans Puma (chèrement payée), mais qui apparait peu cohérente à ses yeux. Le marché aime les "pure players", et voudrait un PPR "pur luxe". C’est donc Puma qui gêne, mais pour PPR, Puma est cohérent, d’une part parce que c’est de l’équipement de la personne, et d’autre part parce que c’est 14 % du CA, mais 24 % du RO. Autre exemple : Gucci Group, c’est 18 % du CA, mais 42 % du RO.

L’endettement est un frein

Passer d’une stratégie d’enseignes à une stratégie de grandes marques est compréhensible. La difficulté, c’est qu’il faut acquérir des marques de grande qualité, et disposant d’un fort potentiel de croissance. Ces marques sont d’autant plus chères qu’elles sont rares. Si PPR n’était pas endetté, les choses seraient simples, mais la dette nette est de 6,4 Mds d’euros, soit 62 % des fonds propres.

Ce n’est pas alarmant, mais c’est un frein pour s’engager dans des acquisitions hautement qualitatives. PPR est donc conduit à vendre des actifs, à commencer par le plus intéressant, et le plus immédiatement cessible, la CFAO. Il est bien prévu de vendre d‘autres actifs, mais le contexte économique oblige à différer ces opérations. La passe est donc délicate pour le groupe, d’autant que le secteur du luxe, jusqu’alors épargné par les crises, n’est cette fois plus à l’abri.

Les 3 promises à la vente

Ce sont trois enseignes de grande notoriété, mais qui sont, à des degrés divers, en cours de restructuration : la Fnac, Conforama et Redcats.

La Fnac (21 % du CA et 5 % du RO) fait preuve d’une très bonne résistance (la décision de la sortir du périmètre est récente), mais l’une de ses activités, le disque, ne cesse de décliner. C’est d’ailleurs ce qui a motivé la décision de fermer le magasin parisien spécialisé Fnac Bastile, malgré une offre unique et une pétition ayant recueilli 15 000 signatures. La Fnac Bastille fermera ses portes le 26 décembre, parce que les 960 m2 du magasin ne permettent pas de développer les autres produits de l’enseigne : le livre, les téléviseurs, le matériel Hifi, les ordinateurs… 

Conforama (14 % du CA et 4 % du RO) distribue du mobilier et de l’électroménager. L’enseigne a été longtemps leader dans le domaine du meuble, mais elle est aujourd’hui détrônée par Ikea ; ses parts de marché s’effritent et elle est très sensible au recul de la consommation. En restructuration profonde, elle figure en tête de liste des cessions.

Redcats (19 % du CA et 8 % du RO) est spécialisée dans la vente à distance. L’année 2008 a été désastreuse pour la VPC et pour La Redoute (leader avec Les 3 Suisses) ; Internet s’avère un concurrent redoutable, et les gros catalogues sont obsolètes. La Redoute doit passer aux catalogues légers, augmenter le nombre de ses collections en les adaptant aux saisons, proposer des produits de marques… Une restructuration difficile malgré la montée en puissance des ventes en ligne, déclenchées peut-être un peu trop tardivement.

Un potentiel limité

Le titre PPR, après une chute mémorable qui le fit passer de 130 euros fin 2007 à 31 euros fin 2008, a manifesté un superbe rebond au cours de 2009 : le cours a été pratiquement triplé par rapport à son plus bas. Pour les raisons que nous venons d’évoquer, la tendance actuelle est négative. Si le titre est correctement valorisé pour 2009, plusieurs analystes ont estimé que le rebond était en décalage avec la visibilité ; des prises de bénéfice s’en sont suivies. L’introduction de CFAO (la plus importante depuis deux ans) est perçue favorablement, mais la fin de l’exercice 2009 n’apportera rien d’inédit. Le potentiel de croissance de la valeur est donc limité, ce qui signifie que ce n’est pas le moment d’acheter.