Gros electromenager

Un debut d'annee contraste

Sans grande surprise, le début d’année 2009 reste terne sur le marché des biens d’équipement de la maison. Le niveau de la demande est cependant loin de s’effondrer avec 6,9 milliards d’euros dépensés durant le premier trimestre 2009. D’importantes disparités sont toutefois enregistrées selon les secteurs.

Confortique Magazinen° 211 juin-juillet 2009

La crise financière a une répercussion modérée sur le premier trimestre 2009. Son impact semble inégal selon les secteurs, pour autant qu’il soit identifiable à l’égard de la demande des consommateurs dans ces différents marchés. Les domaines dont le taux d’équipement des ménages atteint la saturation ou qui se régénèrent grâce à un marché de renouvellement semblent davantage souffrir de la conjoncture que les autres. C’est le cas du gros électroménager et de l’équipement de bureau. Dans les autres secteurs, la demande reste au rendez-vous. Les produits innovants continuent de voir leurs volumes progresser, mais le consommateur semble à l’affût de la bonne affaire au meilleur prix.

Ce comportement opportuniste à la recherche des aubaines favorise le retour des hypermarchés et renforce la bonne santé du circuit Internet. L’arrivée des nouvelles gammes de produits sur le deuxième trimestre permettra de mesurer l’impact de la crise sur le comportement des consommateurs : les Français soutiendront-ils leurs acquisitions d’équipements ou se réfugieront-ils dans l’épargne comme le soulignait la dernière étude de l’Observatoire Cetelem.

Selon une étude réalisée par GfK, les ventes des détaillants réalisées durant le premier trimestre 2009 restent dans la tendance du quatrième trimestre 2008. Le chiffre d’affaires du marché des biens d’équipement de la maison recule de 5,2 % (vs premier trimestre 2008). Si la tendance générale s’est moins dégradée qu’au quatrième trimestre 2008 qui avait enregistré une baisse de - 6,7 %, de fortes disparités ont été mesurées selon les secteurs.
Certains voient les tendances s’améliorer. Ainsi, deux secteurs tirent leur épingle du jeu : le petit électroménager qui confirme une dynamique positive poussée par l’univers de la cuisine, et le secteur des télécoms qui bénéficie toujours de l’envolée des Smartphones. En revanche, le premier trimestre a été difficile pour les trois secteurs majeurs : l’IT et le GEM ont vu la baisse de leur chiffre d’affaires s’accentuer par rapport au quatrième trimestre 2008, et l’EGP de son côté, se stabilise sur un ralentissement de 5,1 %, une tendance qui s’est améliorée en comparaison de l’évolution du dernier trimestre 2008.

Divergences accentuées par la crise

Si le petit électroménager renoue avec la croissance, d’autres secteurs sont moins favorisés même s’ils connaissent une amélioration : c’est la situation de l’EGP, de la Photo et de la Bureautique. Les tendances se dégradent en revanche dans les univers des gros appareils électroménagers et de l’IT.

Petit électroménager – Après un ralentissement en fin d’année 2008, le petit électroménager démarre solidement l’année avec un chiffre d’affaires de 501 millions d’euros sur le premier trimestre 2009, en hausse de 6,5 % par rapport au premier trimestre 2008.

Un chiffre qui cache pourtant d’importants contrastes. En effet, le secteur de la beauté marque des signes de faiblesse, notamment le rasage et la coiffure modelante, alors que les tondeuses à cheveux remportent un réel succès. En revanche, le dynamisme de l’univers de la cuisine contribue à la performance du Petit électroménager culinaire. Dans l’univers de la cuisine, friteuses et préparateurs culinaires ont toujours le vent en poupe. Quant au petit-déjeuner, il retrouve le dynamisme perdu en fin d’année 2008. Le confort de la maison renoue également avec la croissance.

Crise ou pas crise, le marché du petit électroménager a réussi à créer de la valeur sur l’ensemble de ces segments en ce début d’année. D’ailleurs le PEM, champion de l’innovation semble “inoxydable” et resister à toutes les crises !

Gros électroménager –  La tendance observée au dernier trimestre 2008 sur le gros électroménager est accentuée sur le premier trimestre 2009 : le chiffre d’affaires du gros électroménager est en recul de 5,2 % par rapport au premier trimestre 2008, avec des sommes dépensées au niveau des circuits de distribution s’élevant à 1,3 milliard d’euros.

Aucune famille de cet univers n’est épargnée par ce recul des ventes. L’encastrable, qui avait tiré le marché en 2008 et notamment au premier semestre, enregistre de mauvais résultats en ce début d’année. La famille du lavage souffre aussi particulièrement avec des indices autour de – 5 %. Les circuits des traditionnels et des cuisinistes pâtissent davantage de la situation tandis que la Vente à Distance (incorporant les ventes via Internet) demeure le seul circuit de vente à enregistrer des tendances positives.

Electronique grand public –  Il s’agit d’un début d’année honorable pour l’électronique grand public qui tire bien son épingle du jeu sur ce premier trimestre 2009 avec un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, en recul de 5,1 % par rapport au premier trimestre 2008, performance bien meilleure que celle enregistrée sur le second semestre 2008. Deux secteurs de l’équipement de salon soutiennent le marché : les téléviseurs et le home cinéma. Les consommateurs sont au rendez-vous puisque les volumes ont progressé de 35 % sur les écrans plats et de 28 % sur les systèmes home-cinéma. La pression sur les prix reste forte en ce début d’année et ce sont les hypermarchés et Internet qui en bénéficient, enregistrant les meilleures performances parmi les nombreux circuits suivis. Du côté des accessoires, les ventes de clés USB et de casques audio continuent de progresser. À noter enfin les performances de la vidéo embarquée.

Télécommunications –  Le secteur enregistre un chiffre d’affaires de 605 millions d’euros au premier trimestre 2009, en croissance de 2,5 % par rapport à la même période de l’année précédente. Les volumes sur la téléphonie mobile restent stables. Seuls les packs opérateur gagnent du terrain. Les Smartphones, pesant désormais 9 % des volumes de la téléphonie mobile, continuent de dynamiser le secteur avec une croissance valeur de 63 %. Ils contribuent également à la bonne santé des accessoires grâce à la vente de produits dédiés comme les coques ou produits plus haut de gamme comme les oreillettes stéréo. Au niveau de la téléphonie domestique, les volumes se stabilisent : ce sont vers les modèles entrée de gamme que s’orientent les consommateurs, favorisant ainsi les ventes en hypermarchés.

Photo –  Sur le premier trimestre 2009, le marché de la photo atteint un chiffre d’affaires de 293 millions d’euros, en recul de 2,8 % par rapport au même trimestre de 2008. Près d’un million d’appareils ont été vendus, soit 3 % de plus qu’au premier trimestre 2008. Les ventes de reflex ont explosé en ce début d’année (+ 37 % en volume) grâce à une offre de plus en plus large et attractive. Les appareils reflex représentent désormais 10 % des volumes des appareils photo numériques. Le marché des objectifs bénéficie pleinement de ce succès avec un chiffre d’affaires en hausse de 46 % par rapport au premier trimestre 2008. En revanche, le premier trimestre 2009 marque un changement de tendances sur le marché des cadres photo numérique. Encouragés par une offre étendue favorisant des prix de plus en plus bas, les volumes progressent de 25 %, mais le chiffre d’affaires en résultant est directement pénalisé et régresse de 14 %.

Technologie de l’information – Le secteur, comprenant PC de bureau, PC portables, moniteurs, claviers, souris et webcam, atteint un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros, en baisse de - 10,2 %. Cette tendance est principalement due à la forte décroissance des PC de bureau, - 12 % en volume et - 20 % en valeur. Ils entraînent dans leur sillage les principaux périphériques : moniteurs, claviers et webcams sur des tendances également à la baisse. Quant aux ventes de PC portables, y compris les « netbooks », ils continuent à très bien se porter avec une croissance de + 26 % en volume. Près de 17 % des PC portables vendus au premier trimestre 2009 sont des « netbooks » qui ne représentent que 8 % du chiffre d’affaires. En outre, la pression sur les prix reste toujours forte, comme en témoigne la très forte concurrence sur le marché des PC portables.

Equipement de bureau  et consommables – Au premier trimestre 2009, le secteur de l’équipement de bureau et des consommables reste sur la même tendance à la baisse que l’année précédente, soit en baisse de - 7,5 %. Dès lors, 791 millions d’euros ont été dépensés sur ces trois premiers mois. Les relais de croissance sont pour le moment inexistants sur ce marché et la valeur poursuit sa dégradation. Seules les cartouches d’encre ont vu leur prix moyen progresser. Deux raisons expliquent ce phénomène : la hausse des prix des constructeurs et l’augmentation des volumes de cartouches monochromes par rapport aux cartouches multicouleurs. •

Focus sur le Gros Electroménager   Le premier trimestre a été difficile pour le secteur des gros appareils électroménagers qui enregistre une baisse de - 10,4 % de ses ventes en volume (vs premier trimestre 2008 chez les fabricants), une tendance qui se confirme en avril 2009 avec une baisse de - 9,4 % (vs avril 2008). Si l’encastrable a toujours été le fer de lance du marché du GEM, il souffre également d’un désengagement des consommateurs puisqu’il enregistre pour la même période une baisse de ses ventes volume de - 9,8 % et selon la dernière conjoncture en avril, une baisse confirmée avec - 11,2 %. La décroissance des appareils pose libre se confirme avec - 10,7 % sur les trois premiers mois (vs 1er trimestre 2008) mais semblerait reprendre des forces au cours du mois d’avril pour n’afficher que - 8,4 % (vs avril 2008).Dans ce contexte fragile, les appareils dits de confort ont subi de plein fouet l’arbitrage des consommateurs. Ainsi, dans le domaine du froid, les ventes de réfrigérateurs américains ont enregistré les plus fortes baisses du secteur GEM au cours du premier trimestre 2009 avec - 38,9 % en volume, de même pour les caves à vin avec - 29 %. Cette tendance n’épargne aucun marché, même les appareils de première nécessité. En effet, le marché des réfrigérateurs, toutes familles confondues, souffre également pour enregistrer une baisse de ses ventes volume de - 15 % sur la même période (-10,8 % pour les réfrigérateurs intégrables alors que cette famille affichait un fort dynamisme, et - 15,8 % pour les réfrigérateurs pose libre). Il semblerait que les consommateurs restent frileux et remettent à plus tard leurs achats de réfrigérateurs pose libre : Armoire (- 22,2 %), Table top (- 23,9 %), et Double portes (- 13,3 %). Dans ce paysage contrasté, seules deux familles de produits restent positives. Il s’agit des tables induction qui ont enregistré une progression de + 2,8 % de leurs ventes volume et les lave-linge front avec + 1,7 %. Deux univers pourtant distincts et ne correspondant pas aux mêmes attentes. Le lave-linge ne subit pas les mêmes répercussions pour n’enregistrer qu’une faible baisse de - 5,7 % alors que les sèche-linge ne sont pas sollicités par les ménages en période de crise puisque leurs ventes ont diminué de - 17,6 % au cours du premier trimestre (vs 1er trimestre 2008), une tendance qui se confirme en avril 2009 avec - 20,4 %. Certes, le sèche-linge est loin d’être considéré comme un appareil de première nécessité au regard des ménages français. De même, les ventes de lave-vaisselle ont régressé de 10 % en volume. Enfin, la cuisson n’est pas épargnée puisque ses ventes enregistrent une chute de - 10,5 % (- 9,8 % pour l’encastrable contre – 12,4 % pour la pose libre). La désaffection des consommateurs pour les cuisinières, tous produits confondus, se confirme avec une baisse de - 14,2 % et de - 21,9 % pour les cuisinières à gaz. On ne constate pas pour autant un report sur les fours à encastrer dont les ventes régressent de - 8,8 %, et de - 10,9 % pour les hottes.