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Carrefour, les 50 ans d’un géant
Devenu en un demi-siècle numéro deux mondial, le distributeur est entré dans une phase mature de son développement, et plutôt complexe.
Les promotions "anniversaire" de Carrefour ont été déclenchées avec un peu d’avance ; si nos souvenirs sont exacts, c’est en 1963 que le premier hypermarché de la marque fut créé, à Sainte-Geneviève-des-Bois. Mais peu importe, présent en Europe, en Amérique latine et en Asie, le géant veut toujours "positiver" face à un contexte de crise qui ne l’épargne pas.
Un premier semestre difficile
Si le CA s’est assez bien tenu, avec un recul limité à 1,6 %, le résultat opérationnel a chuté de 27,6 % et le résultat net s’affiche en perte de 58 millions d’euros, contre un gain de 744 millions l’an passé. La marge opérationnelle a donc diminué, et le taux d’endettement net reste élevé à 110 %. Le troisième trimestre ne s’annonce pas meilleur avec un CA en recul de 2,9 %, et de 3,4 % en France du fait des hypermarchés.
Réduire les coûts
C’est la première réaction en période de crise. Le programme est costaud : 2,1 Mds d’euros d’économies d’ici fin 2012, dont 212 millions déjà réalisés. On va épargner sur la logistique, la gestion des magasins, les sièges sociaux… La centralisation des achats au niveau européen puis mondial devra en outre permettre de réduire les stocks avec un objectif de 30 jours, contre 37 actuellement. Ce plan épargnera toutefois deux postes vitaux : la publicité et les promotions.
Une stratégie de transferts d’enseignes
Le gros problème de Carrefour, ce sont les hypermarchés qui ont fait son succès. En France, le modèle a vécu et son déclin est patent, en Europe, il s’essoufle ; restent les pays émergents, où il est parfois délicat à développer (Turquie, Russie…) ou bien exige des adaptations (Brésil). En France, la solution passe par des réductions de surfaces et d’assortiments, et une remise en cause du non alimentaire. Sur les autres formats (supers, magasins de proximité et de hard discount), Carrefour mise sur la dynamique des transferts d’enseignes : Shopi en Carrefour City, Champion en Carrefour Market, Ed en Dia… Les tests sont probants, mais cela implique des coûts élevés.
Une image à défendre
Apparaître comme le moins cher, dans tous les rayons. Le défi n’est pas simple, et s’avère coûteux. Pour soutenir cette image et conserver ses parts de marché, Carrefour a déjà investi au premier semestre 355 millions d’euros : 207 pour les baisses de prix, 141 pour les promotions, 7 pour ses programmes de fidélité. Il faut y ajouter ses brochures promotionnelles, qui représentent en France le quart du total édité par l’ensemble des distributeurs. Il n’en faut pas moins pour promouvoir les MDD ou des nouveaux services, comme Carrefour Energie by Poweo.
L’international : relais de croissance ?
Jusqu’à présent, l’international a permis au groupe de compenser les difficultés rencontrées en France, mais aussi en Italie (les 13 hypers du Sud de la péninsule ont été abandonnés pour un repliement sur les 57 magasins du Nord), en Espagne et au Benelux. Mais rien n’est simple. L’Europe de l’Est (Pologne et Roumanie) souffre de la crise économique, la Russie également. En Turquie, le partenaire local Sabançi veut accélérer les implantations en 2010, et Carrefour devra suivre. La situation est bonne au Brésil, elle s’améliore en Chine, alors que le groupe semble examiner de près le marché indien, que pourrait lui ouvrir Future Group. Carrefour a-t-il toujours les moyens de poursuivre autant de lièvres ?
Rumeurs et démentis
Justement, apparaissent des rumeurs selon lesquelles Carrefour serait disposé à céder ses actifs en Amérique du Sud, ou bien se retirer de la Chine, ou encore de la Russie… Ces rumeurs sont alimentées par le mécontentement non dissimulé de l’actionnaire principal - Colony Capital et Groupe Arnault - qui détient 13,5 % du capital. Évidemment, cet actionnaire, entré avec l’intention de réaliser une bonne affaire, en particulier en externalisant les actifs immobiliers du groupe, se trouve un peu déçu. La crise a relégué l’opération immobilière aux calendes grecques, et l’action a souffert. D’ici à penser qu’il manœuvre pour vendre quelques appartements bien placés, même au mépris de toute logique commerciale, le pas est vite franchi. Les démentis n’ont donc pas tardé, Lars Olofsson assurant qu’il n’était pas question de quitter la Chine et encore moins le Brésil, "la seule partie du monde où l’on danse encore la samba". Cependant, le groupe vient d’annoncer son retrait de Russie, un mois après l’ouverture de son second hyper de 8 500 m2, à Krasnodar. Une décision bizarre, volte-face qui semble peu réfléchi.
Un courant vendeur
De ce contexte, le titre pâtit. Après l’avoir chaudement recommandé, divers analystes, qui escomptaient une reprise de la consommation, s’aperçoivent que rien ne bouge, et prennent leurs distances. Comme le dit l’un d’eux, Carrefour doit "concilier un pilotage de crise et une ligne stratégique claire", et si l’on examine les échanges du mois d’octobre, on note un courant vendeur. Tout cela tend à confirmer notre sentiment sur la valeur : on restera à l’écart.
