Le GEM en Europe en 2008

Stabilite globale et contrastes locaux

Le marché européen du gros électroménager présente, malgré une baisse totale en valeur de 4,4 %, cette double particularité d’une évidente stabilité des moyennes de ses différentes facettes (poids respectifs des pays, des familles, des circuits) et d’une disparité très marquée par pays. Dit autrement, si la forêt n’a pas beaucoup changé d’une année sur l’autre, il n’en demeure pas moins vrai qu’elle témoigne d’une très grande diversité d’espèces quant aux arbres qu’elle réunit !

  Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 213 octobre 2009

En 2008, le gros électroménager aura généré un chiffre d’affaires pour les 10 principaux pays d’Europe de l’Ouest d’un montant de 24,66 milliards d’euros, soit une régression de 4,4 % tout de même. Toutefois, il convient de souligner la présence de forts contrastes par pays au sein de cette statistique globale. Ainsi, quand l’Autriche, la Belgique et l’Allemagne tirent leur épingle du jeu avec des croissances honorables (respectivement, + 3,7, + 2,3 et + 1,8 %), la queue du peloton descend, elle, vers des abîmes à l’instar de la Suède, de l’Espagne et du Royaume-Uni (voir tableaux 1 et 2 ci-contre). Entre les deux, figure une constellation composée des Pays-Bas, du Portugal et de l’Italie dont les régressions s’avèrent marquées, mais modestes (de - 0,8 à - 2,1 %). Quant à la France, celle-ci revêt un statut de « charnière » tant sa très faible progression de 0,4 % constitue bel et bien la ligne de séparation entre les bons et les mauvais scores au cœur d’une Europe aux résultats disparates. A noter que sans aucun doute les fluctuations des cours entre la livre sterling et l’euro accentuent, voire déforment, la perception de la réalité anglaise puisque la décroissance du pays en gros électroménager n’atteint que 6 % si l’on compare les chiffres en prenant pour unique référence la monnaie nationale britannique.

Evolution du marché en valeur et poids relatif, par pays
( 10 pays européens )

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L’Europe est pour le moins multifacette

Ces progressions fortement différenciées s’expliquent-elles par des conjonctures économiques localisées au niveau de chaque pays ou bien reposent-elles sur des changements d’habitudes de consommation de chacune des populations concernées ? La véritable réponse s’appuie probablement sur ces deux paramètres, mais il est intéressant de mettre en parallèle les progressions du GEM par rapport au PEM dans chacun des pays. L’on peut en effet considérer a priori que ces deux marchés obéissent peu ou prou aux mêmes démarches consuméristes de la part de chacune des clientèles nationales. Et là, surprise, les situations se montrent à nouveau non seulement très contrastées, mais bien différentes entre GEM et PEM. Certes, l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, la Suède et le Royaume-Uni affichent pour le PEM un visage proche de celui du GEM. Mais quid de la France, des Pays-Bas ou de l’Italie ? Pour ces 3 pays, le comportement du marché du PEM se montre bien meilleur que celui du GEM. L’Italie par exemple progresse de presque 2 % en PEM et régresse de plus de 2 % en GEM. Cela prouve qu’il n’existe pas un profil type moyen du consommateur européen dont les modes d’achat seraient transposables d’un pays à l’autre. Une seule conclusion s’impose donc, l’Europe ne suit absolument pas un comportement homogène de ses sous-marchés nationaux en gros électroménager (ni d’ailleurs en petit électroménager !) Il faut également garder à l’esprit que les chiffres ici présentés ne concernent que la valeur et qu’il faudrait, dans la perspective d’une analyse encore plus fine, les corréler avec les mêmes progressions, mais en volume cette fois.

La France et l’Allemagne bonnes élèves

Justement, à propos de la valeur, autre statistique intéressante : à ne considérer que les 4 pays formant les quasi 3/4 du marché du GEM (en valeur et pour les 10 premiers pays en Europe), les ratios du poids relatif par rapport au nombre d’habitants par pays se révèlent instructifs (voir tableau 3 ci-contre). Ces ratios permettant de comparer le poids économique sur le marché du GEM d’un ensemble d’un million d’habitants indépendamment du poids global de leur pays. Ainsi, les pourcentages de valeur générés par chaque million d’habitants montrent que la France et l’Allemagne, au coude à coude, obtiennent les meilleurs scores (autour de 0,3) quand l’Italie ferme la marche (autour de 0,2) et que l’Angleterre se distingue avec deux ratios GEM et PEM très différents, respectivement 0,26 et 0,35 ! Autrement dit, chaque million de Français pèse pour 0,31 % du marché global du GEM en Europe quand chaque million d’Italiens en représente 0,22 %.

Très peu d’évolutions d’une même famille pour un même pays

Si l’on descend d’un niveau dans l’examen des statistiques annuelles du GEM en Europe, à savoir le poids de chaque famille de produits au global et par pays, deux constats sautent aux yeux. Le premier provient de l’examen des évolutions entre 2007 et 2008 du poids moyen de chaque famille de produits au sein de l’Europe des 13 pays ici retenus. Celles-ci se révèlent extrêmement stables : l’écart de variation maximum de 0,4 point revient aux fours quand l’écart minimum, en l’occurrence nul, concerne les congélateurs. De même, l’examen de la situation dans chaque pays témoigne d’une même évidente stabilité par famille d’une année sur l’autre. En d’autres termes, aucune famille dans aucun pays ne voit son poids en valeur croître ou décroître de façon significative !

Poids relatif des familles par pays en valeur
( 13 pays européens )

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Répartition par famille, chaque pays a sa propre identité

Le deuxième constat s’appuie sur la présupposition d’une éventuelle homogénéité de la répartition par famille entre les différents pays examinés. Et là, c’est une évidence, celle-ci n’existe pas. Chacun des 13 pays offre un visage qui lui est propre ou presque ! En effet, l’on peut malgré tout discerner deux groupes distincts de pays. D’une part, ceux dont les proportions en valeur par famille s’apparentent à celles de la moyenne européenne. C’est le cas de l’Allemagne et dans une moindre mesure de la France. Logique pourrait-on se dire, car ce sont les 2 premiers pays en valeur globale de leur marché GEM, respectivement 5,8 et 4,9 milliards d’euros ! Mais à ce jeu, l’Angleterre et l’Italie, numéros 3 (3,9 Md€) et 4 (3,2 Md€), devraient elles aussi présenter une proche similitude puisqu’eux aussi représentent un poids conséquent, ce qui n’est absolument pas le cas ! Comparés à la moyenne européenne, quand les sujets de sa très Gracieuse Majesté privilégient les lave-linge et les fours, ils délaissent les sèche-linge et les plaques de cuisson. Pour leur part, nos voisins transalpins semblent dédaigner sèche-linge et réfrigérateurs. Ces deux pays caractérisent ainsi la deuxième catégorie de pays européens, ceux dont la répartition par famille en valeur se montre très éloignée de la moyenne européenne. Le trophée en la matière revenant probablement à l’Espagne et au Danemark. Toutefois, il conviendrait une nouvelle fois de confronter ces chiffres en valeur aux mêmes statistiques en volume afin de pondérer ces remarques. Car, en l’état, on ne sait pas si le poids élevé en valeur d’une famille correspond à un grand nombre de pièces vendues ou à une forte valeur par pièce vendue ou bien encore à la conjonction de ces deux facteurs ! En opposition à ces différences prononcées des poids respectifs de chaque famille de produits, il convient malgré tout de noter que dans chaque pays, le classement par rang avantage systématiquement les mêmes types d’appareils et selon le même ordre. Grands vainqueurs (à une quasi-égalité au niveau européen), les réfrigérateurs et les lave-linge, suivis des fours puis des sèche-linge (ou inversement comme on peut l’observer en Autriche, au Danemark, en Finlande, aux Pays-Bas et en Espagne). Enfin, dans la perspective de présumées habitudes de consommation qui impacteraient directement la répartition des ventes par familles, il n’existe pas non plus, au vu des chiffres constatés, de corrélation visible ou probante entre les pays du nord et ceux du sud de l’Europe.

Grandes disparités de l’Europe des circuits

A l’instar de la répartition par famille et bien plus fortement prononcée encore, l’Europe présente une grande hétérogénéité à propos du poids respectif des canaux de distribution par pays. Ainsi si la moyenne des 13 pays considérés s’établit selon une répartition accordant en 2008 60 % aux spécialistes de l’électroménager, 24,5 % aux spécialistes de l’ameublement et de la cuisine et 15,5 % aux grandes surfaces alimentaires ou de bricolage, aucun pays dans le détail ne colle à ces pourcentages moyens. Pour l’heure, la Grèce voit la quasi-totalité de la valeur de son marché GEM générée par les premiers à l’exact opposé, pourrait-on dire, de l’Allemagne où le canal des électroménagistes ne pèse que pour 40 % des ventes en valeur (représentant par ailleurs plus basse proportion en Europe). De plus, il est de surcroît totalement vain d’essayer de définir des groupes logiques de pays dont le profil de répartition des circuits serait similaire. Tout au plus peut-on associer le Danemark, la Finlande, la Suède et la Grèce au vu de l’écrasante prépondérance de leur circuit spécialiste en électroménager (respectivement 100, 93,4, 88,3 et 96,4 %), l’Espagne et le Portugal via leur segmentation semblable ainsi que, pour les mêmes raisons, les Pays-Bas et l’Autriche. Toutefois, au-delà de ces différences évidentes, deux considérations viennent communément s’appliquer à tous les pays. D’une part, la très nette stabilité de chaque circuit dans chaque pays entre 2007 et 2008. Aucune évolution en la matière, à la hausse ou à la baisse, ne dépasse un petit 2 % d’amplitude ! D’autre part, et second point commun à tous les pays, partout le circuit des spécialistes en électroménager occupe la première place du podium. De façon excessive comme on vient de le préciser en Finlande par exemple, ou de façon beaucoup plus équilibrée, comme c’est le cas en Italie et en Allemagne. Au final, à en juger par l’ensemble de ces chiffres et dans le droit fil des remarques que ces derniers appellent, il apparaît clairement que l’Europe du GEM n’existe pas en tant que marché homogène offrant de-ci de-là de subtiles spécificités locales. Bien au contraire, chaque pays fait montre d’un visage qui le caractérise en propre et dont il est bien rare que l’on puisse le rapprocher du profil moyen européen ! •

Poids relatif des circuits par pays en valeur
( 13 pays européens )

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