Reseaux de Distribution

Retournement de situation

En 2008, les marchés des biens technologiques et de l’électroménager ont subi de plein fouet les arbitrages des consommateurs et la baisse des prix. La conjoncture économique a favorisé l’expansion du e-commerce au grand désespoir des hypermarchés et des supermarchés, en perte de vitesse. Dans ce paysage contrasté, les spécialistes et les cuisinistes tirent bien leur épingle du jeu.

Christine DUPUIS

Malgré la crise, le marché français des biens technologiques (EGP, informatique, télécoms, photo et jeu vidéo) a maintenu sa croissance en volume, mais a été victime d’une guerre des prix, synonyme de destruction de valeur. L’institut d’études GfK estime l’érosion du chiffre d’affaires de 19,5 milliards d’euros à - 3 %. Ce recul résulte de plusieurs phénomènes : ralentissement des principaux moteurs de croissance qu’ont été les téléviseurs à écran plat, les GPS et les téléphones mobiles standards, concurrence accrue, taux d’équipement des ménages élevés voire saturés, et des prix toujours plus bas tirant les marchés à la baisse en valeur. Ce fait est particulièrement perceptible dans le secteur des téléviseurs à écran plat dont le prix moyen a baissé pour la première fois, malgré l’augmentation de leur taille. Corollaire de cette tendance : le tassement des gammes. L’écart entre les produits haut de gamme et les bas de gamme s’est considérablement réduit en quatre ans. Selon GfK, le haut de gamme (en fait le prix moyen du quart supérieur) des TV à écran plat est passé de 3 800 euros en 2004 à 1 380 euros en 2008, alors que l’entrée et milieu de gamme se tassent de 300 à 800 euros. Pour les GPS, le tassement est encore plus rude : les gammes sont passées d’une échelle 1 600/400 euros en 2004 à 300/100 euros en 2008.

 Part du circuit Internet (en % valeur)

Dans ce contexte, les canaux de distribution enregistrent des croissances nuancées. Les hypers et les supers, qui réalisent 25 % des ventes valeur des biens technologiques, souffrent de l’augmentation des ventes de produits haut de gamme pour enregistrer une baisse de – 7,1 % de leurs ventes. De même les spécialistes, avec une part de marché valeur de 24 %, souffrent également d’une chute de – 7,4 % de leurs résultats. Si la Vente à Distance ne pèse que 11 %, elle continue d’être le grand gagnant avec une augmentation de + 5 % (phénomène Internet oblige) de ses ventes, une croissance toutefois plus lente que prévu, le segment de la télévision n’étant pas le fer de lance de la distribution en ligne. Alors que les magasins multi-spécialistes, avec une part de marché de 38 %, restent stables.

E-commerce, le grand gagnant

En 2007, on parlait déjà de la croissance des ventes sur Internet. Elle ne se dément pas en 2008. La recherche du meilleur prix et les effets de la crise jouent en faveur du e-commerce. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) : "Le ralentissement de la croissance touche notamment les ventes de produits techniques qui ont souffert de la baisse générale de la consommation de ce type de produits, tous circuits confondus. Les sites de e-commerce de produits techniques résistent malgré tout à la chute des ventes avec une croissance de 5 % alors que le marché de l’EGP s’affiche en recul de -  4,9 % en valeur (Source : GfK)".

Les produits les plus vendus sur Internet restent très high-tech. Le PC portable est le plus plébiscité, comme la télévision LCD ou encore l’appareil photo numérique compact. L’une des forces d’Internet réside, selon l’Institut d’études GfK, dans "sa largeur de gamme complétée par une commodité d’achat, une grande disponibilité de nouveautés aux prix moins élevés, notamment sur le haut de gamme". L’e-commerce table sur un nombre important de références actives, un très large assortiment en croissance constante, estimé à 35 000 références en 2008 en progression de 13 % par rapport à 2007, contre 28 000 en hypers/supers, en baisse de 2 %. Le e-commerce est bien décidé à gagner du terrain en EGP en misant sur une largeur de gamme plus étendue, en progression de 10 % alors que la distribution traditionnelle reste pratiquement stable avec + 1 %. De même en téléphonie mobile, avec un assortiment en hausse de 15 % alors que la distribution traditionnelle baisse les bras avec une offre en baisse de 11 %.

Selon la Fevad et GfK, à fin septembre 2008, le chiffre d’affaires des ventes de biens techniques et culturels sur Internet aurait atteint 2,7 milliards d’euros, avec un pic au moment de Noël. Les ventes de biens techniques sur Internet (gros et petit électroménager, électronique grand public, photo, micro informatique) ont atteint le seuil de 1,5 milliard d’euros au sein d’un marché global plutôt morose, ce qui confère à ce canal une part de marché de 10 %. Elle était encore inférieure à 2 % en 2003. Quant aux ventes de biens culturels (livres, musique, vidéo, consoles de jeux, jeux vidéo et accessoires et CDroms de loisirs), elles ont atteint 327 millions d’euros.

En 2008, la structure des ventes sur Internet tend à se rationaliser. Le e-commerce garde son avance en photo (15 %) et en informatique qui représente près de la moitié du total des ventes valeur (47 %) alors que l’EGP ne représente que 34 % des ventes. A l’inverse, l’EGP constitue le poste le plus lourd en distribution traditionnelle avec près de la moitié des ventes valeur (47 %) alors que l’informatique reste en retrait avec 35 %.

 Evolution des ventes du PEM par circuits de distribution (en % de valeur)

 Répartition des ventes des différentes familles produits par circuits de distribution (en % de valeur)

Nouvelles règles du jeu

Le moral des Français, facteur clé pour la consommation de produits de loisir, n’a jamais été aussi bas. Cela dit, concernant tout particulièrement le marché de l’EPG, il est en concurrence avec d’autres produits électroniques qui rencontrent pour certains davantage de succès : téléphones portables, disques durs multimédia et bien sûr tout ce qui tourne autour du jeu vidéo (consoles dernières générations, jeux, accessoires...).

Dès lors, les résultats des différents circuits de distribution sont variables selon les univers. Les grands multi-spécialistes confirment leur faiblesse dans la téléphonie mobile avec une baisse de - 19 %, idem pour les spécialistes, dans le domaine informatique) avec - 18 %. Les hypers et les supers sont les grands perdants dans tous les marchés avec - 6 % en informatique, - 8 % en photo, - 7 % en EGP et - 9 % en téléphonie mobile.

Si le marché de l’EGP a régressé de – 4,9 % en valeur et de – 5,6 % en volume en 2008, les GMS ont toutefois réussi à stabiliser leurs ventes en volume et en valeur, et conservent ainsi leur première place avec une part de marché valeur de 40 %. Côté distribution, ce sont les hypermarchés qui souffrent le plus. Même si l’électrodomestique ne constitue pas le gros de leurs ventes, ils subissent de plein fouet l’assaut des deux secteurs en expansion, le e-commerce et le hard discount. La situation est plus contrastée chez les spécialistes, voire préservée chez les petits spécialistes, magasins de proximité qui placent les services et les conseils au premier plan.

La recherche du prix le plus bas exacerbé en période de crise joue en faveur du e-commerce. Dès lors, la VAD continue à se démarquer avec une progression de 7,6 % de ses ventes en volume (vs + 1,9 % en valeur). De leur côté, les hypers sont en perte de vitesse en 2008 dans cet univers, contrairement à 2007, pour enregistrer les plus fortes baisses (- 13,2 % en volume, - 9,6 % en valeur) alors qu’ils réalisent encore plus de 36 % des ventes en volume (vs 22 % en valeur). Dans ce paysage contrasté, si les spécialistes avaient réalisé de belles performances en 2006 et en 2007 avec respectivement une croissance de 8 % et 6 %, ils n’ont pas vraiment réalisé d’exploit, loin s’en faut avec une baisse de – 2,3 % en volume et de – 6,9 % en valeur. Dans l’ensemble, ils ont continué à se focaliser sur la télévision qui représente près de 80 % de leurs ventes totales d’EGP, en oubliant les produits nomades, l’électronique embarquée, les accessoires, bref, tous les segments pouvant constituer des relais de croissance. Ajoutez à cela une véritable faiblesse en vidéo et en hi-fi et vous aurez l’explication de leur contre-performance. Nul doute également que les problématiques de politiques internes, de restructurations, d’alliances réussies ou échouées ont participé à leurs perturbations.

Evolution des ventes du GEM par circuits de distribution (en % de valeur)

 Répartition des ventes des différentes familles de GEM selon les circuits de distribution (en % de valeur)

Le blanc plébiscité par la proximité

Dans l’environnement économique défavorable, le marché de l’électroménager a somme toute bien résisté, selon GfK, avec une progression quasiment stable de 0,3 % en valeur en 2008. Le repli de l’activité est moins touché dans le secteur du petit électroménager qui a progressé de 5 % en valeur.

Le paysage de la distribution au format multiple des appareils de gros électroménager reste relativement stable. En 2008, plus de 12 millions d’actes d’achat ont été réalisés uniquement en gros électroménager. Seuls les hypermarchés enregistrent une baisse régulière depuis quatre ans. Ils ne réalisent plus que 11,5 % des ventes en valeur du Gem en 2008 contre 16 % en 2003 alors que la vente à distance ne cesse de gravir les échelons. Elle ne représentait que 3 % des ventes en 2003, alors qu’en 2008 elle a encore gagné du terrain pour réaliser 6 % des ventes. Force est de constater une baisse significative des ventes en volume de - 8 % et de - 10 % en valeur en hypermarchés avec une valeur de l’acte d’achat moyen en baisse de – 2,3 %.

C’est un secteur où les grands multi-spécialistes tirent une fois de plus leur épingle du jeu avec plus de 38 % des ventes en valeur pour un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, en progression de 2,6 %. Plus de 5 millions d’achats ont été réalisés chez les grands multispécialistes, en progression de 0,9 % par rapport à l’année précédente. Quant aux magasins de proximité, ils n’ont pas misé sur la valorisation avec une valeur d’acte d’achat moyen en baisse de 1,3 % alors que le nombre d’actes d’achats a augmenté dans le même temps de 2,2 %. Alors que les cuisinistes confortent leur position et continuent de miser sur une valorisation de l’acte d’achat moyen estimé à 490 euros (+ 0,4 %) et une évolution de leur chiffre d’affaires de + 3,4 %. En 2008, les gagnants sont incontestablement les cuisinistes (spécialistes de l’encastrable y compris les GSB, Ikea) et la vente à distance (notamment les pure players) qui ont gagné des points par rapport à 2007 avec respectivement 17,7 % et 5,8 % de part de marché valeur.

Répartition des ventes de biens techniques par circuits de distribution
(en % de valeur)

 Répartition des ventes des différentes familles de produits par circuits de distribution (en % de valeur)

Les grands perdants sont les hypermarchés qui souffrent du manque de fréquentation, pour enregistrer une baisse de 8 % du nombre d’achats. Dans le secteur du gros électroménager, selon GfK, ils enregistrent une baisse conséquente de 10 % en valeur par rapport à 2007 et ne représentent plus que 11,2 % de part de marché contre près de 14 % en 2005.

Avec les années, les petits spécialistes, magasins de proximité et de conseils, résistent bien puisqu’ils représentent plus du quart du marché avec 26,8 % (vs 26,6 % en 2007). Quant aux grands multispécialistes, ils restent stables avec une part de marché valeur de 38,3 %.

Le repli régulier des hypermarchés se confirme dans l’univers du petit électroménager. S’ils conservent leur première place en réalisant 43,7 % des ventes en valeur, ils continuent chaque année de perdre du terrain puisqu’ils détenaient 48 % de part de marché valeur du Pem en 2003. Les rayons de petit électroménager sont aussi moins fréquentés en hypermarchés dans lesquels on constate une baisse de – 2,8 % du nombre d’actes d’achats.

Si en 2004, les hypermarchés avaient tendance à tirer le marché vers le bas notamment avec des produits d’importation asiatique, la tendance s’est inversée depuis trois ans avec une recherche de valorisation du rayon Pem, notamment grâce à la présence de grandes marques et de produits à plus forte ajoutée. Dès lors, ce sont les hypers et les supers qui ont enregistré la plus forte hausse de valeur d’acte d’achat avec respectivement + 4,4 % et + 4,3 % alors que les grands multispécialistes et les magasins de proximité ont des valeurs d’acte d’achat à la baisse de – 0,7 %. Les grands multispécialistes sont les grands gagnants avec 30,8 % de part de marché, en progression de 9 % et avec la plus forte hausse du nombre d’actes d’achat, de l’ordre de + 10 %. Dans cette configuration légèrement chaotique, les magasins de proximité conservent leur place avec 11,4 % de part de marché, et continuent d’enregistrer de bonnes performances avec une hausse de + 3,4 % de leur chiffre d’affaires et de + 4,2 % du nombre d’actes d’achat.

Dans l’univers du petit électroménager, la croissance a davantage profité à la vente à distance, sous l’impulsion des pure players, qui a encore gagné du terrain en réalisant 7,7 % des ventes en valeur en 2008 contre 6 % en 2003.  •