Biens technologiques

Premiere baisse depuis presque 10 ans !

Malgré la crise économique générale qui s’est confirmée au cours du quatrième trimestre 2008, les marchés des biens technologiques ont su, peu ou prou, maintenir leurs caps respectifs en matière d’évolution des volumes de ventes. Hélas, ce maintien d’une demande soutenue souffre conjointement d’autres phénomènes qui en érodent la valeur, établie en 2008 à 19,5 milliards d’euros. Sous le jeu d’une concurrence soutenue, de taux d’équipements des ménages parfois qualifiés de saturés et d’une innovation jugée comme ralentie, les prix sont à la baisse pour la première fois depuis presque dix ans. Pour limitée qu’elle apparaisse, - 3 % au global en 2008, et malgré l’essor attendu de certains segments spécifiques (réflex, cadre numérique, home-cinéma, haut de gamme des accessoires…) il est à craindre une nouvelle décrue en 2009. GfK avance même une décroissance des marchés des biens technologiques pour l’année en cours de - 9 % en valeur !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 208 Mars 2008

L’institut d’études GfK l’affirme haut et fort, pour la première fois depuis presque dix ans, le marché français des équipements technologiques (regroupant l’électronique grand public ou EGP, l’informatique, les télécoms, la photo et le jeu vidéo) a accusé en 2008 un recul de 3 % en valeur. Dans le détail, ayant dépassé les 20 milliards d’euros en 2007 (20,1 précisément) via une progression de 9 % par rapport à 2006 (une année durant laquelle la progression était également très dynamique : + 12 % !) ledit marché s’est essoufflé en 2008 à hauteur de 19,5 milliards !

Moteurs ralentis et baisses des prix

Toujours selon l’analyse de GfK, ce recul s’explique selon deux facteurs principaux. D’une part, le ralentissement des traditionnels moteurs de croissance de ce secteur qui, depuis de longues années, alimentaient des taux d’équipement fortement à la hausse. L’on compte parmi eux les téléviseurs à écran plat, les PND (communément appelés GPS) et les téléphones mobiles dont les scores de ventes n’ont en effet cessé d’exploser ces derniers temps. D’autre part, seconde explication du fléchissement constaté, les prix de vente sont tirés vers le bas et engagent de ce fait chacun des segments, ou presque, vers de moindres cumuls en valeur. Ce phénomène étant particulièrement perceptible sur le secteur des écrans plats dont les produits conjuguent de façon très visible à la fois augmentation de leur taille et baisse de leur prix moyen. De plus, les perspectives s’annoncent, elles aussi, sombres puisque GfK table sur une décroissance encore plus marquée en 2009. Le marché anticipe d’ores et déjà un possible retrait à venir de l’ordre de 9 % (voir encadré 1).

Evolution de la valeur du marché français
des biens technologiques

La crise n’est pas responsable

Face à cette situation peu enviable, l’on peut immédiatement penser à un impact négatif de la crise actuelle sur ces marchés particulièrement marqué mais deux informations viennent démentir cette hypothèse. Car, a contrario, l’examen des chiffres d’affaires internationaux de ces mêmes familles de produits depuis 2005 montre que la croissance est bel et bien là au niveau mondial et soutenue de surcroît ; respectivement de + 20 % (534 milliards d’euros), + 14,3 % (611 Md€) et + 13,7 % (694 Md€) en 2006, 2007 et 2008 ! Second élément à considérer : en France la baisse de la valeur de ces marchés est antérieure à la crise. En effet, depuis le début de l’année 2008, chaque mois (exceptés janvier et avril) a vu son évolution en valeur reculer notablement (voir encadré 2). Dont en particulier mars, août et septembre par exemple, qui présentent chacun un - 7 %. Il est également intéressant de souligner que le mois de décembre (pourtant en plein point fort de la crise) s’est situé dans l’exacte tendance du cumul des 11 premiers mois, c’est-à-dire - 3 %. Enfin, la situation de nos voisins prouve par ailleurs que cette crise n’a rien d’inéluctable au regard des marchés en question puisque l’Allemagne et le Royaume-Uni auront a priori (leurs statistiques n’étant pas encore définitives) bénéficié en 2008 de tendances nettement plus flatteuses.

Evolutions comparées mois par mois du marché français des biens technologiques en 2007 et en 2008 (valeur)

Moins d’innovations, plus de marques

Las, l’institut avance plutôt comme l’une des raisons de cette baisse de la valeur un ralentissement de l’innovation, celle-là même qui insuffle aux produits un caractère encore plus séduisant propre à stimuler les achats via une meilleure valeur ajoutée en termes de services (et de prix !) GfK avance également un taux d’équipement des foyers français élevé voire saturé ainsi que la conjonction de deux phénomènes a priori contradictoires. D’un côté, les marques leaders ne cessent d’étendre leur poids sur le marché. Quand le top 10 regroupait 49 % de la valeur totale en 2005, sa part est successivement passée de 51 % (2006) à 56 % (2007) puis 59 % en 2008 ! D’un autre côté, le nombre de marques présentes sur le marché atteint lui aussi des sommets, 1 565 en 2005, presque 2 000 aujourd’hui.

Au final, la situation s’avère idéale pour une guerre des prix sans merci ! Et cela se fait cruellement sentir en dépit des progressions de volume plus ou moins fortes observées sur ces segments. Pour exemple, l’électronique grand public a affiché au troisième trimestre un accroissement d’environ 15 % en volume contre une situation quasi étale en valeur (voir tableau).

L’épingle tirée du jeu vidéo

Ainsi, au global sur l’année, l’écrasante majorité des marchés des biens technologiques a été touchée par la baisse de la valeur : EGP - 6 %, informatique - 5 %, photo - 2 % et télécoms 0 %. À noter que ce dernier profite à plein de l’avènement des appareils mobiles de type smartphones à écrans tactiles en croissance de plus de 80 % en valeur en 2008. Hors ces appareils récents, le marché des portables a atteint en 2008 un volume de presque 22 millions de pièces, soit - 2 % en volume et - 9 % en valeur. Pour sa part, l’informatique a vu le prix moyen d’un micro-ordinateur baisser de 16 % s’établissant autour de 652 euros en 2008. Et cette régression a concerné tous les types d’appareils : "Le prix moyen des notebooks a fortement reculé en 2008 sous l’effet de l’arrivée de la nouvelle offre des netbooks au prix moyen de 340 € […] Même si ces nouveautés ont su générer un nouveau marché, elles ont instauré dans l’esprit des consommateurs de nouveaux seuils psychologiques de prix" précise Bertrand Huck, Directeur commercial GfK Retail & Technology. De même, et pour la première fois depuis 1999, le prix moyen d’un téléviseur à écran plat a cessé de progresser.

Alors qu’il était passé de 499 à 725 € en 2007, ce niveau plafonne à 700 € en 2008. À propos de ce marché de 5,9 millions d’unités pour un total de 4,3 milliards d’euros, Olivier Malandra, Directeur de la division EGP chez GfK ajoute : "Cette baisse de la dépense moyenne devrait se confirmer en 2009 pour s’établir aux alentours de 650 €." Seul tire son épingle du jeu précisément l’univers du jeu électronique. Avec un CA historique atteint en 2008 de 1,57 milliard, le jeu vidéo grimpe de 19 % en valeur par rapport à l’année précédente. À l’inverse, le monde des GPS, après plusieurs années de croissance à deux chiffres, fait montre d’une évolution amoindrie (+ 9 % en volume, soit 2,7 millions d’unités) qui n’enraye nullement la chute des prix éloquente observée sur ce segment : - 19 % en valeur sur un CA final de 534 millions d’euros !

Les années se suivent et se ressembleraient ?

GfK conclut en redoutant des perspectives 2009 quelque peu pessimistes. Il est en effet envisagé que le chiffre d’affaires de l’ensemble des biens technologiques se positionne à 17,7 milliards d’euros (soit une nouvelle baisse de l’ordre de 9 %). Dans le détail, l’EGP devrait enregistrer un recul de son CA d’environ 12 % quand les marchés de l’informatique personnelle se verraient dotés d’un score de - 10 %. Pour autant, plusieurs segments persistent à maintenir leurs signaux au vert et invitent à des lendemains plus souriants. Ainsi, sur le thème de l’image et du son, le succès des écrans plats haute définition, désormais obligatoirement équipés d’un tuner TNT HD, participera en toute logique à l’essor prochain des lecteurs HD, c’est-à-dire les platines de salon compatibles Blu-ray. Si en 2008, le nombre de ces pièces vendues correspondait à 120 000, il est tout à fait possible que 2009 voie cet effectif gonflé à 350 000 pièces. Dans cette mouvance, le home-cinéma qui aura vécu une bonne année 2008 sans malgré tout déroger à la "loi" de la baisse généralisée de la valeur (+ 23 % en unités, + 16 % de CA, soit 7 points d’écart tout de même) participera-t-il sans doute aussi dans les mois à venir à soutenir la consommation du segment audio-vidéo domestique.

Enfin, les fameux nouveaux smartphones, dont ceux à écran tactile, largement démocratisés via l’indéniable réussite du précurseur iPhone d’Apple, cumulent une valeur globale de 380 millions d’euros TTC pour plus de 1,8 million d’appareils vendus. "En 2008, les smartphones ont représenté 20 % du chiffre d’affaires total du marché français des téléphones mobiles, précise François Klipfel, Directeur IT et Télécom GfK France, en 2009, ce ratio devrait osciller autour de 30 % !" Enfin, la photo devrait à son tour apporter son lot de solides leviers de croissance. Il s’est vendu près de 5 millions d’appareils photo numériques en 2008 dont 435 000 réflex, soit une hausse de 20 % et le cabinet GfK table sur une nouvelle croissance de 11 % en 2009. Une sorte d’aubaine quand on sait que ces appareils offrent un prix de vente moyen très largement supérieur à ceux de leurs petits cousins dits compacts ! Idem pour le cadre photo numérique dont les ventes en plein essor devraient limiter l’inévitable érosion des prix moyens propre aux marchés en pleine émergence. De 900 000 pièces en 2007, nous sommes passés à 1,5 million en 2008 et il est attendu un volume de 1,9 million d’unités pour 2009.

En dernier lieu, et d’autant mieux que fabricants et distributeurs sauront les relayer, les valoriser via leurs savoir-faire respectifs et grâce à d’efficaces campagnes de communication, les actuelles tendances du marché des biens technologiques, meilleur respect de l’environnement grâce à des concepts de fabrication et des consommations d’usage plus "verts", intégration de fonctions nouvelles telles que l’accès aux Net, généralisation des écrans tactiles, montée en puissance du haut de gamme dans l’univers des accessoires…, permettront à leur tour de sauvegarder, voire de préserver, la valeur globale des marchés concernés ! •