Gifam Electromenager

Premices de sortie de crise

Si le marché de l’électroménager est en recul depuis le début de l’année, en raison notamment du ralentissement de l’immobilier et du déstockage des distributeurs, phénomène amplifié par la LME, il souffre toutefois beaucoup moins que d’autres secteurs. Ses atouts lui ont permis de faire face au contexte de récession et contribueraient à un renversement de tendance.

Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009
 

Si le marché de l’électroménager enregistre une baisse de 6 % en valeur entre janvier et septembre, les chiffres du 3e trimestre annoncent une relative embellie, annonce le Gifam. Même s’il est encore trop tôt pour parler d’un renversement de tendance, les indices de consommation sont meilleurs et les premiers signes d’une amélioration de la conjoncture économique se font sentir.
Le marché français des gros appareils électroménagers compte parmi ceux qui résistent le mieux à la crise par rapport au reste de l’Europe. Si l’on se réfère aux derniers résultats du 1er semestre 2009, le marché français enregistre une baisse en valeur de - 7 % contre - 13,7 % dans l’ensemble des pays européens.

La morosité économique a entraîné une baisse sensible des ventes dans toutes les familles de produits sans toutefois affecter de façon significative les prix de vente moyens. Ce maintien des résultats en valeur est essentiellement lié au glissement des ventes vers les appareils les plus performants, réfrigérateurs et congélateurs, lave-linge et lave-vaisselle. En effet, l’univers du gros électroménager est un des rares secteurs à offrir aux consommateurs des produits qui répondent à la fois à leurs attentes en matière environnementale et économique avec des produits performants et des prix de vente moyens maintenus. Selon le Gifam, le marché de l’électroménager est sans nul doute un univers dans lequel les industriels partagent un objectif commun : faire évoluer le comportement responsable des consommateurs vers des appareils éco-citoyens qui combinent réduction d’énergies et confort d’utilisation. Des avancées qui permettent au secteur de conforter sa position et d’aborder les mois à venir avec moins d’inquiétude.

Malgré tout, l’impact de la crise dans le secteur des appareils électroménagers est fortement lié à la baisse des transactions immobilières (- 30 % à fin juin) et à la chute de la construction de logements neufs (- 17 % sur les trois premiers trimestres) aggravé par la raréfaction du crédit. Ce contexte affecte tout particulièrement le marché des cuisines équipées et par voie de conséquence, les ventes d’appareils encastrables.

Du côté des distributeurs, l’impact de la loi LME, la réduction des délais de paiement et la limitation des encours financiers des points de vente ont contribué à restreindre leur capacité et leur velléité d’achat. Ils sont à l’origine d’un déstockage massif associé à une gestion très serrée des stocks (on rappellera que selon la CGPME, à fin avril 2009, 57 % des entreprises qui ont recours à l’assurance crédit ont vu leurs garanties remises en cause dans les 6 mois précédents).

Signes de reprise au 3e trimestre

A fin juin, la pose libre comme l’encastrable affichaient une baisse de - 9 % en valeur. Toutefois sur le dernier trimestre, les résultats se sont sensiblement améliorés tant pour l’encastrable  (- 3,6 % en valeur) que pour la pose libre (- 5,4 % en valeur). L’encastrable retrouve ainsi sa position de créateur de tendances qui le caractérisait depuis plusieurs années. Quant au marché des appareils de froid, il s’est stabilisé en valeur (+ 1,2 % pour les réfrigérateurs combinés et + 14 % pour les congélateurs armoire). Le lave-vaisselle a pour sa part connu une augmentation de + 2 % en volume et en valeur sur le 3e trimestre. 

Les appareils les plus performants, économes en eau et en énergie, appelés "produits verts" trouvent un écho favorable auprès des consommateurs qui se soucient de plus en plus de l’impact environnemental. Le glissement des achats vers les classes énergétiques supérieures se poursuit, comme en témoigne l’augmentation régulière des parts de marché. Sur les 8 premiers mois de 2009 les réfrigérateurs classe A+ et A++ progressent de + 20 % en valeur et représentent désormais 40 % du marché. Leur part de marché a doublé en deux ans. Autre tendance : les grandes capacités connaissent un succès accru. Parmi les lave-linge à chargement frontal, les appareils d’une capacité de charge de plus de 6 kg représentaient 48 % des ventes en volume  à fin août 2009 contre 34 % à fin 2008, soit une progression de + 40 %.  

Dans une conjoncture de crise, les ventes des industriels à la distribution de petits appareils électroménagers ont enregistré un recul de - 5 % en valeur, entre janvier et septembre 2009 par rapport à la même période en 2008, une baisse essentiellement liée à la réduction du niveau de stock des distributeurs. Pour autant, la revente de petit électroménager reste positive.

Le Pem porté par le "fait maison"

Si la crise est la cause du fléchissement du marché du petit électroménager, elle est, à l’inverse, pour partie à l’origine de la dynamique insufflée sur le segment de la préparation culinaire qui fait preuve d’une belle résistance. En témoignent les résultats positifs en valeur pour les appareils tels que les robots (+ 24 %), kitchen machines (+ 29 %), batteurs (+ 27 %), mixeurs (+ 2 %), blenders (+ 18 %), hachoirs (+ 37 %), mais aussi pour les friteuses (+ 9 %) ou encore les presse agrumes (+ 6 %).

Contraint à des arbitrages, le consommateur tend à limiter les sorties au restaurant ou les achats de plats préparés et de surgelés, et privilégie le "fait maison". Il  y voit un moyen de réaliser des économies et préserver son pouvoir d’achat. Ce facteur conjoncturel ne justifie pas à lui seul le succès des appareils de préparation culinaire : la tendance bio, la culture du goût, la volonté de maîtriser son alimentation, mais aussi l’engouement depuis quelques années pour l’art culinaire qui incite le consommateur à se mettre au fourneau. Aussi bien pour les femmes que pour les hommes, cuisiner (re)-devient un loisir auquel on consacre du temps. Il est d’ailleurs significatif de constater qu’en dépit d’un rythme de vie ressenti comme de plus en plus soutenu, les consommateurs consacrent plus de temps à la préparation des repas lors d’invitations (cf. étude réalisée par le CREDOC en 2009 - Les nouvelles convivialités - Comment s’invite-t-on aujourd’hui en France ? ).

Valeur ajoutée de l’innovation

Attachés à la qualité des produits, les consommateurs sont prêts à "acheter l’innovation", notamment dans le secteur du petit électroménager, peu soumis aux arbitrages en raison d’un prix de vente moyen peu élevé (58 euros). 

Par ailleurs, le design contemporain de produits tels que les kitchen machines ou les machines à Espresso continue de faire vendre malgré la crise. Puissant facteur de séduction, le design recherché de certaines familles de petits appareils électroménagers favorise l’achat d’impulsion. Ces produits "coup de cœur" s’exposent désormais dans la cuisine comme de véritables objets de décoration.

En dépit de la conjoncture, les fabricants ont maintenu leurs investissements publicitaires afin de faire connaître les innovations produites. Dans les enseignes de distribution, les petits appareils électroménagers des grandes marques du Gifam continuent de bénéficier d’une excellente visibilité, avec des linéaires en augmentation sur certaines familles de produits.

Efforts de recherches en thermique

Les marchés du chauffage et du chauffe-eau électriques sont fortement impactés en 2009 par l’évolution négative du marché de la construction neuve. On estime que le volume de logements construits en 2009 sera en régression de - 17 % par rapport à 2008, ce qui pénalise lourdement le marché du chauffage électrique dont la pénétration dans le neuf est particulièrement élevée. 

Le marché de la rénovation est quant à lui en croissance, à une période ou le logement, faible consommateur d’énergie, constitue l’une des priorités des Français. Au global, le marché des émetteurs fixes de chauffage électriques s’établit aux alentours de - 5 % en volume.

La bonne nouvelle vient de la forte élévation du mix produit, récompensant ainsi les efforts d’innovation en matière d’efficacité énergétique et de confort menés par les fabricants d’appareils fixes de chauffage électrique depuis plusieurs années. L’objectif poursuivi est de concevoir des appareils de chauffage électrique encore plus intelligents qui sauront adapter leur fonctionnement à l’environnement.

Dans un contexte de récession, les industriels du secteur des biens d’équipement électroménager n’ont pas baissé les bras, bien au contraire ils ont su se munir, bien avant l’heure, de sérieux atouts comme le développement de technologies innovantes, de produits économes en eau et en énergie, et au design contemporain répondant aux nouvelles exigences des consommateurs. •