Gifam – PEM 2008

Pem : l'innovation, moteur de croissance

Dans le contexte actuel, le marché du petit électroménager tire bien son épingle du jeu avec une croissance pérenne et valorisante. La dernière rencontre du Gifam fut l’occasion de rappeler les enjeux des fabricants et de la distribution, et l’importance de l’innovation dans le développement de l’univers du petit électroménager.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 204 novembre 2008

L’innovation est devenue le moteur stratégique dans la performance du marché du Pem. Fort de ce constat, le Gifam a confirmé lors de sa dernière rencontre annuelle "Filière Petit Electroménager" la dynamique de cet univers à travers trois études. Les résultats de l’enquête tns-sofrès réalisée pour le Gifam auprès de 10 000 foyers représentatifs de la population française, ont mis en avant l’équipement des ménages en Pem qui dépasse désormais les 284 millions d’appareils, avec 12,1 petits appareils par foyer. De plus, un quart des achats de Pem sont des achats cadeaux, vecteur essentiel de communication pour la croissance de l’activité du Pem. Le taux de satisfaction des consommateurs, supérieur à 80 %, constitue un atout supplémentaire pour les professionnels. Au cours de ces six dernières années, les coups de cœur des consommateurs ont été recensés dans le domaine de l’entretien des sols, de la cuisson et du café. Dès lors, le marché a été fortement boosté par l’essor des aspirateurs sans sac, les appareils multi-boissons, les machines à expresso à capsules et les machines à pain. "En cette période un peu difficile, le Pem continue d’afficher une bonne santé et de surcroît est créateur de valeur. L’innovation a joué un rôle déterminant dans l’évolution du marché du Pem avec + 18 %, souligne Vincent Bougeard, Directeur marketing Delonghi/Kenwood. C’est un marché sur lequel le consommateur a perçu l’importance de la marque, du choix et de la qualité, critères essentiels dans notre métier".

Moyens de montée en gamme

La deuxième partie de la conférence est basée sur une étude CSA réalisée auprès des forces de vente des fabricants, des chefs de rayon et vendeurs des enseignes de distribution, dans l’objectif de mieux connaître leurs attentes dans le domaine du Pem, leurs faiblesses de montée en gamme et amorcer des axes de progrès. "Cette étude a permis de mettre en avant l’amour du Pem, produits pourtant difficiles à appréhender notamment face au rythme effréné des innovations, ajoute Vincent Bougeard. Certains ont exprimé leurs doutes, leurs souhaits d’être mieux informés et mieux armés dans le relais des innovations, essentielles auprès des consommateurs. Il y a encore du chemin à parcourir pour améliorer la communication entre le fabricant et le distributeur et se donner les moyens de donner de la valeur au marché avec des produits de plus en plus élaborés, correspondant aux attentes des consommateurs. L’étude est positive dans le sens où elle donne envie d’aller de l’avant".

Dans cette étude, les distributeurs et les fabricants reconnaissent dans un premier temps le dynamisme du marché porté par des innovations régulières techniques (simplicité d’usage, regroupement des fonctions...), conceptuelles (comme la machine à pain), et sensorielles (couleur, forme, matériau). Ces produits innovants sont en phase avec les besoins émergents, parfois même précurseurs de tendances. Exemples : développement de produits bien-être dans le domaine hygiène/beauté, nouveautés dans la cuisson correspondant à l’engouement pour la cuisine des chefs, besoin de convivialité et enfin, appareils liés à la santé en phase avec les préoccupations actuelles.

Aujourd’hui, le Pem tend à s’éloigner de la sphère strictement utilitaire pour s’ancrer dans une sphère de plus en plus émotionnelle. Une perception qui n’est pas toujours intégrée par les jeunes vendeurs de GSA qui considèrent encore le Pem comme "un produit intemporel, sans vie, ni implication". A la différence d’autres marchés, le Pem s’apprécie avec le temps : "plus on a de l’ancienneté, et plus c’est passionnant".

Côté fabricants, la montée en gamme est essentielle si elle passe par une approche hédoniste du discours client. En effet, parler technologie est efficace à condition de la mettre au "service d’un bénéfice consommateur". Les arguments sont nombreux : l’esthétique (valorisation statutaire, intégration dans l’habitat), les réponses à des besoins émergents (écologie, santé, bien-être/confort, convivialité) et enfin la marque comme élément de réassurance, gage de qualité.

Les distributeurs ont conscience de l’importance de la montée en gamme qui est source de fidélisation de la clientèle, de conversion vers d’autres rayons. Elle constitue également une opportunité de valorisation du point de vente des vendeurs. Toutefois, les moyens internes et externes sont parfois inexistants.

Pour certains, il n’est pas toujours aisé de s’approprier toutes les innovations proposées. Celles-ci nécessitent de renouveler, d’améliorer ses connaissances. De plus, l’offre abondante n’est pas toujours facile à valoriser au sein d’un rayon trop petit, "par manque d’espace".

Actions communes

Autre argument mis en exergue par les distributeurs : le client est de plus en plus difficile à convaincre pour être plus connaisseur et plus expert, à l’affût du bon rapport qualité/prix ou à l’inverse pas toujours impliqué dans l’achat.

L’étude fait ressortir des perceptions différentes selon les circuits de distribution. Dans les magasins de proximité, les vendeurs reprochent souvent une force de vente des fabricants insuffisamment présente et souffrent d’un manque de moyens (espace de vente réduit, manque de supports commerciaux, marketing). Au regard des fabricants, il s’agit d’un réseau difficile à approcher.
En revanche, dans les magasins de proximité, "ils ont l’amour du produit". Le réseau se déclare être particulièrement motivé et satisfait de la force de vente des fabricants. Leurs attentes : des supports synthétiques type "Mémo pockets" pour s’approprier rapidement l’offre. De l’étude, il en ressort un fonctionnement mutuel satisfaisant.

Côté GSA, les jeunes vendeurs ont souvent une approche fonctionnelle du marché et n’ont pas toujours assimilé la valeur ajoutée de la montée en gamme. De plus, ils ne sont pas toujours motivés par leurs enseignes. Leurs attentes : formation rapide et à distance, aide au déploiement de cross-marketing.

En conclusion, des actions communes devraient être définies notamment en matière de formation par le fabricant sur les nouveautés, voire sur une gamme spécifique sous forme de démonstrations techniques. Le distributeur devrait prévoir des plans de formation spécifiques à l’univers du Pem, et aux arguments marketing commerciaux (présence souhaitée des marques). Des rencontres régionales devraient également être développées via un suivi commercial, des animations, des relais de prescription au sein du magasin.

Sur le point de vente, sont proposées des expériences de consommation et d’usage, des créations de mises en situation, des animations avec le rappel des publicités nationales (TV, presse). Exemples : les bornes interactives ou écrans tactiles en GSA, un espace dédié de test du produit en situation réelle dans les magasins spécialisés et la possibilité de location hebdomadaire du matériel-test dans les magasins de proximité.

Il est également préconisé un meilleur usage d’Internet via un site Internet/Intranet multi-marques avec deux objectifs, formation et information, et avec deux niveaux d’expertise, technique et marketing. Enfin, sur un espace dédié aux professionnels (avec code d’accès), des modules de formation à distance dynamiques et interactifs peuvent être proposés. Autant d’axes de développement créateur de valeur pour les deux parties. 

Création de valeur par la montée en gamme

De son côté, GfK, partenaire du Gifam depuis plusieurs années, a mis en avant la dynamique du Pem et l’impact de l’innovation, création de valeur à travers les résultats de son analyse. La présentation porte à la fois sur la position de la France dans un contexte global et sur les cinq dernières années à travers les tendances circuits. GfK a cherché à répondre à la question : comment créer de la valeur au-delà de la montée en gamme, et de l’innovation ?

Dans le contexte global du Pem, au cours des douze derniers mois, la France fait partie des pays majeurs en Europe derrière l’Allemagne et la Grande Bretagne avec plus de 18 % de chiffre d’affaires. Si l’ensemble des 14 pays enregistre une progression de 4 %, la France n’est pas en reste avec une croissance de 8,4 % qui, comparée aux autres pays majeurs, est supérieure à celle de l’Italie (+ 8 %), de l’Allemagne (+ 6,7 %), et de la Grande Bretagne proche de la stabilité.

Le comportement de la France sur le marché du Pem est non seulement positif sur les douze derniers mois mais également sur le  moyen terme.

Ainsi, depuis 2004, le marché du Pem en France croît non seulement régulièrement en volume mais avec une valorisation en valeur supérieure. "Quand le marché progresse de 14 % en volume, il enregistre une progression de 19 % en valeur sur la même période. Ces résultats illustrent bien une croissance pérenne et mieux valorisée du Pem" explique Benoit Lehut, Responsable marketing service GfK France.

Parmi les univers suivis par le panel GfK (EGP, Telecom, Photo, IT et GEM), GfK fait le même constat : "le Pem n’a pas à rougir de ses résultats par rapport à ceux d’autres secteurs avec des tendances très satisfaisantes notamment en valeur. Tandis que le marché de l’informatique enregistre une évolution plus conséquente en volume et beaucoup plus modeste en valeur, ou celui de la téléphonie dont la progression en valeur est très inférieure à celle du Pem et du Gem".

La tendance du Pem peut être analysée plus précisément dans les circuits de distribution. Il est intéressant de relever les performances de valorisation dans les hypermarchés depuis deux ans, dans les magasins de proximité et notamment dans le circuit des ventes à distance. "Dans ces derniers, les consommateurs recherchent certes des prix intéressants mais sur des produits à forte valeur ajoutée. L’ensemble des circuits a contribué à la valorisation du marché du Pem. Si le prix moyen d’un article de Pem est de 31 euros en supermarchés, il sera de 101 euros dans les petits magasins de proximité". Si la tendance se confirme dans toutes les familles de produits, certains univers s’orientent davantage vers une valorisation. C’est le cas de la famille du Petit Déjeuner qui enregistre la plus forte valorisation en valeur de ses progressions.

Leviers de croissance

Quelques exemples significatifs sont retenus en terme de création de valeur par la montée en gamme. La méthode utilisée par GfK a consisté à diviser les marchés en quartiles selon le niveau de prix en 2004. Autrement dit, parmi les 25 produits les moins chers pour réaliser 25 % du chiffre d’affaires en 2004, il fallait, dans l’univers des cafetières électriques, des produits à moins de 19 euros, et dans le haut de gamme des produits d’un prix supérieur à 68 euros.
Comment le marché a-t-il évolué en terme de valorisation ?

En juin 2008, plus de 36 % des ventes sont réalisées avec des produits de 68 euros. Ce marché a progressé de 24 % durant la même période. Un des éléments de valorisation de ce marché s’explique à travers le nombre de propositions, et l’évolution du nombre de références de 53 %. A l’inverse, aujourd’hui, 25 % des produits les moins chers sont réalisés par des cafetières à moins de 22 euros, et 25 % des produits les plus chers avec des appareils d’un prix supérieur à 84 euros. Ces écarts enregistrés sur 4 ans illustrent bien le succès de valorisation du marché des cafetières.

Autre exemple, le marché des centrifugeuses qui, en 4 ans a été multiplié par trois. En 2004, les produits de moins de 60 euros ne représentaient que 25 % du marché, et aujourd’hui, les appareils d’un prix de 75 euros représentent les ¾ du marché. L’explosion de ce marché a été réalisée par des appareils haut de gamme.

Autre exemple de valorisation dans cet univers historique qu’est le Pem, le marché des aspirateurs traîneaux en croissance régulière au cours de ces quatre dernières années, enregistre une segmentation identique avec un prix de vente minimum de 59 euros en 2008 contre 40 euros en 2004, et à l’inverse 25 % des ventes sont réalisées en 2008 avec des produits à 155 euros contre 149 euros en 2004. De même, les ventes d’appareils coiffants ont enregistré une progression importante et une valorisation caractéristique avec plus de la moitié des ventes  réalisée en 2008 avec des appareils à 38 euros qui représentaient le haut du panier il y a quatre ans. Autant d’exemples de montée en gamme qui ont permis de créer de la valeur sur le marché du Pem.

Sous l’angle de l’innovation, dans l’univers de la cuisine, le marché de l’expresso a créé 22 millions de chiffre d’affaires additionnel sur les douze derniers mois (à fin juin 2008). Sans omettre de parler de la friteuse sans huile avec 15 millions d’euros, les machines à pain, plus de 13 millions d’euros. Des univers riches en innovations génèrent du chiffre d’affaires à court terme avec des produits à des prix supérieurs à la moyenne du marché, à des positionnements tirant le marché vers le haut.

La dernière partie de la présentation du GfK est consacrée à la valorisation du marché par une meilleure optimisation du linéaire. Comment valoriser en terme d’offre ? Dans les hypermarchés d’une superficie de 7 700 à 10 000 m2, dont la moyenne de l’assortiment initial est de 476 références de petits appareils électroménagers, il est possible d’optimiser la répartition du portefeuille du linéaire. "L’assortiment optimal à nombre de références constant peut influer sur une augmentation de 3 750 euros sur le chiffre d’affaires mensuel. Grâce à une meilleure adaptation de l’offre composée de 560 références par rapport aux rotations, l’hypermarché peut espérer un gain de chiffre d’affaires mensuel additionnel de 8 475 euros" conclut Benoit Lehut. "Dernier exemple de valorisation de l’activité à travers des opérations promotionnelles, des PLV podium, une implantation en allée centrale, deux procédés générateurs de CA additionnel".  •