La vie n’est pas un long fleuve tranquille, et très probablement moins
que jamais. Tout au long de notre vie, nous franchissons des caps, des
paliers, appelons-les comme nous voulons, mais ils sont la réalité de
tout un chacun, et à part la marginalisation, nous n’y échappons pas.
Brandt a identifié trois moments essentiels de notre destinée d’adultes
insérés dans notre société moderne : le premier habitat, l’engagement à
deux, et enfin l’arrivée de bébé.
Philippe MECHIN
Confortique Magazine
n° 205 Décembre 2008
Ces tranches de vie sont pour la plupart d’entre nous porteuses de libertés, de joies, d’espérances, à mesure que nous avançons dans nos engagements. Toutefois, bien souvent celles-ci sont semées de petites difficultés d’ordre financier, qui peuvent sinon altérer notre bonheur, du moins nous causer ce que l’on appelle plus prosaïquement des soucis. Il faut songer à s’équiper en électroménager, et cela devient un achat contraint dont les consommateurs font du prix, un critère majeur au même titre que la robustesse, la qualité, et l’image de la marque au détriment du plaisir. Comment donc, sinon casser ces comportements, les atténuer ? C’est le sujet sur lequel Thierry Leonard, Directeur général commerce France et son équipe se sont penchés. Le résultat de leurs recherches et réflexions s’appelle mavieenbrandt.com. Un site Internet de vente en ligne pensez-vous au premier abord ? Pas du tout. Derrière ce nom se cache un concept totalement nouveau et surtout profondément original.
Trois étapes, trois solutions
Pour Thierry Leonard, le postulat fondamental a reposé sur l’analyse des étapes clés de la vie d’un citoyen lambda, "Ce fut le point de départ de notre travail. Ces étapes clés sont faciles à identifier. Elles passent par le premier habitat, puis l’engagement à deux, et enfin la constitution d’un foyer. Toutes sont porteuses de changements radicaux de style de vie, mais aussi de type de consommation, en matière notamment d’équipement et d’utilisation de l’électroménager. Or, quelle que soit l’étape de la vie, ces achats sont souvent considérés comme un passage obligé, générateur de dépenses importantes, sans implication affective. Le rapport qualité prix est l’argument déterminant pour des produits dont les consommateurs ont généralement plus besoin qu’envie. L’électroménager n’est pas un achat d’impulsion, et encore moins un achat plaisir a contrario de l’automobile, par exemple. Alors comment faire pour rendre simplement nos clients heureux, telle a été notre démarche, laquelle a débouché sur mavieenbrandt.com. Internet est aujourd’hui un média à part entière, il s’intègre dans nos études marketing, et nous avons décidé de lui consacrer une part non négligeable de nos investissements. Mais comment faire pour installer un concept original, interactif, et surtout non dédié à la vente en ligne, tel fut notre problématique."
Rendre les clients heureux
Il se posait un problème évident : pas question de vente en ligne. Le groupe Fagor Brandt possède un réseau, et il n’est pas question de s’ériger en concurrent. Mavieenbrandt.com a certes été conçu pour rendre les consommateurs heureux, mais également le réseau de distribution. D’où l’absence de ventes en lignes, et une interactivité qui fait du site un soutien à la vente en magasin, accompagné d’une PLV et ILV conséquentes. "Nous avons voulu avant tout rendre nos clients heureux. A cet effet, à chacune des étapes de leur vie, les consommateurs concernés se voient proposer une offre en ligne à travers trois propositions adaptées à leur typologie. La première est intitulée "J’emménage". Après une simple inscription totalement gratuite, je tiens à le préciser, et valable pour tout le monde, le consommateur se voit proposer lors de l’achat de nos produits des offres ciblées en fonction de leur âge, qui vont des sets de vaisselle pour l’achat d’un lave-vaisselle, à un lot de casseroles lors d’un achat d’une table de cuisson, en passant par la ménagère 24 couverts, pour l’acquisition d’une mini-induction. Sans oublier bien sur le remboursement d’un an de consommation d’électricité d’un réfrigérateur pour l’achat de celui-ci. L’offre cadeau évolue bien sûr lorsque l’on passe devant monsieur le maire, ou que l’on se "pacse". C’est le moment de prolonger les jours heureux. Ainsi, pour l’acquisition d’un lave-vaisselle, le ou la propriétaire repart avec un coffret à Champagne. C’est aussi le temps du réalisme budgétaire, surtout en ces temps difficiles. Lors d’un achat d’une table de cuisson avec four et hotte, le client obtient une Tva à 5,5 % via le remboursement du différentiel avec la Tva à 19,6 %. Toujours dans le domaine des économies, 50 euros sont remboursés pour l’achat d’un sèche-linge, 30 pour celui d’un congélateur vertical et 100 euros de bon d’achats en vêtements sont offerts pour l’achat d’un driron. Il va sans dire que toutes ces offres sont contractuelles et stipulées sur le site, et les règlements et cadeaux se font sur le principe de justificatifs. Enfin, avec l’arrivée d’un enfant, il faut évidemment voir un peu plus grand et s’équiper en conséquence. Ainsi, pour l’acquisition d’un réfrigérateur ou congélateur vertical, deux entrées dans un parc d’attractions sont mises à disposition. Pour l’achat d’un lave-vaisselle, par contre, ce sont les adultes qui se voient offrir 6 mois de lavage gratuit. Et les apprentis cuisiniers pourront régaler la famille grâce aux livres de recettes remis pour l’achat d’une table de cuisson, d’un four ou d’une hotte. Enfin la conséquence économique d’un nouvel arrivant dans la famille, n’a pas été négligée non plus avec notamment 50 euros de vêtements pour enfants remboursés pour l’achat d’un lave-linge grande capacité. Ces offres comme vous avez pu le voir sont ciblées en fonction de ces trois étapes de la vie, et renouvelables tous les deux mois environ. Mais nous ne nous sommes pas cantonnés à ces trois étapes. Tous nos consommateurs ne viennent pas d’emménager, de se mettre en couple ou d’avoir un enfant. Aussi avons-nous créé pour ces clients, une offre spécifique, une sorte de promotion sur certains produits, dans l’esprit "affaires à saisir", et renouvelée environ tous les mois. D’ailleurs le titre de cette rubrique est tout à fait explicite, puisqu’il se nomme, "J’en profite.". S’y trouvent donc des produits destinés à tous, des opportunités d’achats. Ce sont les surprises mensuelles du site. Ainsi pour cette fin d’année, les amateurs de libations pourront bénéficier de 50 euros de bons d’achat en produits Comtesse du Barry pour l’acquisition d’un four, d’un verre taster pour un bar à vins, et d’un poivrier pour un gril. Enfin les économes trouveront leur bonheur grâce à la gratuité de 6 mois ou un an de lessive, avec les lave-linge. Bref, il y en a pour tous les goûts, et tous les publics."
Au service de la distribution
Aujourd’hui, les sites Internet marchands sont des vitrines virtuelles qui permettent au consommateur de ne pas se déplacer. Ils sont donc les pires concurrents du commerce "réel". L’originalité de mavieenbrandt.com est non seulement de ne rien vendre en ligne, mais d’apporter un soutien commercial au point de vente. A cet effet d’ailleurs, la marque soutient très largement l’opération par une visibilité exceptionnelle. Des inserts catalogues, des leaflet et leur porte-leaflet, des stickers, des affiches, des argumentaires seront distribués en masse. Pour la première fois une marque lance un site Internet comme soutien à la vente en magasin. Clients et réseaux de distribution y trouvent des avantages communs. Il est en effet de l’intérêt des magasins d’informer les clients et de les inciter à s’inscrire sur mavienbrandt.com. Cela n’altèrera pas leur marge et fournira un argument commercial de tout premier ordre. A l’heure où la guerre entre le commerce réel et le commerce virtuel, s’intensifie, Internet est considéré par les premiers comme une menace redoutable à terme. L’exploit de Fagor Brandt est d’avoir réussi de façon très simple à concilier l’inconciliable. En créant mavieenbrandt.com, ses concepteurs ont pourtant réussi cet exploit grâce à un mode de fonctionnement simplissime, accessible au plus rétif à l’information en ligne. Autre argument de poids, et il s’en compte de plus en plus, les achats sur la toile sont anxiogènes pour une partie des consommateurs, en raison du nombre de plus en plus élevé des escroqueries en tout genre. Rien de tout cela sur mavieenbrandt.com. Juste une simple inscription gratuite, en ligne, voire même par téléphone sur un numéro spécial, dit magique. Ensuite il ne reste plus qu’à s’inscrire via un formulaire pour recevoir un numéro de dossier, lequel permettra l’accès aux cadeaux sur fourniture du justificatif donnant droit à l’offre. C’est aussi facile que cela et c’est justement là l’idée géniale. •
