Observatoire Cetelem

L’heure est au "mieux-consommer"

Près de deux Européens sur trois estiment que la crise a accéléré le changement durable de leur façon de consommer, selon la dernière étude de l’Observatoire Cetelem réalisée dans douze pays européens. De nouveaux comportements s’affirment comme le besoin de retrouver le juste prix et la qualité. De nouvelles tendances s’imposent comme l’essor du marché des produits d’occasion.

  Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 217 février 2010

 

De la crise économique est né un nouveau consommateur à la conscience plus verte, plus équitable et citoyenne. Les distributeurs se retrouvent face à un consommateur décomplexé revendiquant des prix moins élevés et des magasins moins fastueux, prêt à s’en détourner pour des canaux alternatifs tels qu’Internet ou l’occasion. Tel est le constat de la 21e édition de l’Observatoire Cetelem qui, depuis plus de 20 ans, décrypte, analyse et anticipe les attentes des consommateurs français et européens. Fort de son expertise de leader du crédit aux particuliers en Europe, Cetelem partage chaque année avec les professionnels du monde du commerce, la presse française et européenne ses analyses issues des enquêtes menées dans les principaux pays du vieux continent.

 

 

En 2010, douze pays sont concernés par l’étude de L’Observatoire Cetelem : près de 8 000 personnes interrogées en Allemagne, Belgique, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Royaume-Uni, Russie et Slovaquie.
"Plus rien ne sera jamais comme avant", c’est ce que nous disent 64 % des Européens pour qui la crise va durablement changer leur façon de consommer. Cette évolution annoncée comme durable est même une conviction pour presque 3 personnes interrogées sur 4 en Italie, en France, au Portugal et en Russie. En Hongrie le score passe à 8 interrogés sur 10 ! "Depuis le début de la crise, cette phrase est devenue le mantra universel des responsables politiques, des experts et autres décideurs de la planète, déclare Flavien Neuvy, Responsable de L’Observatoire Cetelem. On nous annonce donc un avant-crise et un après-crise. En toute logique, L’Observatoire Cetelem a voulu savoir si cette "formule magique" s’appliquait également au domaine de la consommation".

Dans ce contexte, qu’en est-il du désir de consommer ? Les Européens ont-ils décidé de moins fréquenter les lieux d’achats, qu’ils soient physiques ou virtuels (Internet) ? La crise a-t-elle durablement changé leur façon de s’équiper ? L’heure est-elle à la consommation du juste nécessaire ? Au-delà des déclarations de bonnes intentions, peut-on enfin parler de décollage pour les produits bio et le commerce équitable ? De son côté, le marché des produits d’occasion sera-t-il le marché de demain ? Est-ce l’avènement du "consommateur revendeur" ? Autant de questions posées, autant de réponses apportées dans la 21e édition de L’Observatoire Cetelem.

 

 

 

Un moral en légère hausse

Pris dans la tourmente d’une crise sans précédent, il y avait fort à craindre que le moral des ménages européens poursuive sa chute brutale, plombé par un chômage toujours plus important. Et pourtant, les Européens voient l’année 2010 avec un peu plus d’optimisme même si le moral reste à un faible niveau. La note sur la situation future des pays s’élève à 4,5/10 pour l’année contre 4,2 l’année dernière. A l’exception de la Belgique qui reste stable d’une année sur l’autre, tous les pays enregistrent des notes de moral en hausse. A la hausse également, la note de la France qui passe de 4,1 à 4,3/10.

Après une année 2009 particulièrement éprouvante pour l’économie et pour les ménages européens, l’heure est à la reconstitution d’une épargne de précaution dans de nombreux pays. Ainsi, les intentions d’épargne augmentent de 50 % (moyenne sur les douze pays) pour passer de 22 % en 2009 à 34 % en 2010. 

En 2010, plus d’un Européen sur trois souhaite augmenter son épargne. L’année 2009 montre que malgré la crise mondiale qui, à l’exception de la Pologne en croissance en 2009, a affecté l’ensemble des pays, la consommation des ménages a plutôt mieux résisté que prévu.

Pour 2010, les intentions de consommer sont orientées à la baisse, essentiellement à cause du fort recul constaté en Allemagne, en Italie et en Espagne. Pour autant, les intentions de consommation résistent bien en Europe centrale. Elles sont même à la hausse en Hongrie, en République tchèque et en Slovaquie. En France, comme pour l’épargne, l’heure est à la stabilité.

 

 

 

Entre résolutions de crise et tendances de fond

L’incertitude est le mot-clé de cette année 2010 : incertitude sur l’emploi, incertitude sur les éventuelles hausses d’impôts à venir. L’heure est à la rationalisation du mode de consommation. Pour la première fois depuis dix ans, le solde est en faveur de l’épargne dans quatre pays de l’Europe du Sud : Espagne, France, Italie et Portugal. Dans ce contexte, après un niveau élevé inattendu en 2009, certainement dû à une insuffisante prise de conscience de la sévérité de la crise, les intentions de consommer s’affichent à 53 % en moyenne contre 65 % l’année dernière.

Si la crise actuelle modifie certainement les comportements d’achat des consommateurs européens, leurs envies en matière de produits restent sensiblement les mêmes d’une année sur l’autre. Bien que les loisirs-voyages demeurent l’achat privilégié des Européens, leur avance sur les autres postes de dépenses s’amenuise cette année.

Plus que par le passé, les intentions d’achat de téléphone portable sont en progression dans tous les pays, et ce malgré un taux d’équipement qui dépasse 100 % dans tous les pays, hormis la France (93,5 % selon l’International Telecommunication Union). En témoigne le succès des smartphones partout en Europe, dont les ventes ont progressé de 25 % en Europe de l’Ouest au deuxième trimestre 2009.

Quant aux dépenses relatives à l’univers de la maison, elles restent bien orientées. La notion de bien-être est en effet très centrée autour du confort de la maison. Le repli sur la maison s’observe d’ailleurs partout en Europe, en témoignent les déclarations en matière d’équipement de la maison, qu’il s’agisse de produits d’électroménager, des meubles ou des produits high-tech ?

 

L’écume d’une nouvelle consommation

Le vieillissement de la population est un phénomène de fond qui touche la plupart des sociétés industrielles. Il s’illustre par un basculement programmé de l’historique pyramide des âges vers un inédit "obélisque des âges", résultat de taux de mortalité par âge plus faibles que par le passé, et ce jusqu’à des âges avancés.

Dès lors, l’espérance de vie augmente et le nombre de seniors croît à un rythme élevé. En 2007, en France, il "naissait" un senior toutes les 32 secondes, contre un bébé toutes les 42 secondes ! Ainsi, à horizon 2020, en France, 27 % de la population aura plus de 60 ans, 30 % en Allemagne. Il y a 10 ans, les seniors étaient "sous-consommateurs" de 7 % par rapport à leur poids démographique. Aujourd’hui ils sont "sur-consommateurs" de 7 %. 

Les couples qui partent à la retraite aujourd’hui bénéficient souvent de deux retraites à taux plein. Ils ont du temps libre et un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Le vieillissement de la population est une tendance structurelle aux conséquences à venir importantes pour la consommation des ménages.

Avec la crise, une page se tourne. L’évolution des dépenses a profondément modifié la structure de la consommation des ménages par poste. En France, en l’espace de 10 ans, le poids des dépenses contraintes (logement, santé …) est passé de 25,5 % à 27,2 %.

De leur côté, les sommes consacrées aux postes "plaisir" ont gagné 0,9 % sur la période pour atteindre 16,4 % des dépenses. Prises en étau, les dépenses dites d’arbitrage (alimentation, vêtements, transport...) sont passées de 45,3 % en 1998 à 42,1 % en 2008. Ainsi les marges de manœuvre financières des ménages (pour faire le plein de carburant, pour faire les courses alimentaires, pour s’habiller…) ont donc diminué de plus de 3 points en 10 ans. A horizon dix ans, il faut s’attendre à voir une augmentation des dépenses contraintes (les dépenses de santé vont augmenter de façon sensible) et aussi de celles qualifiées de "plaisir" et notamment les sommes dédiées à l’information et la communication. Ceci veut donc dire que les dépenses d’arbitrage sont condamnées à voir leur poids (dans le budget des ménages) encore diminuer. Les marges de manœuvre financière des ménages vont encore être perçues à la baisse dans les années à venir.

Ainsi, pour près des trois quarts des Français, des Italiens et des Portugais, il y aura bien un avant-crise et un après-crise dans leur façon de consommer. L’heure est au mieux-vivre, le mieux consommer est préférable au tout-consommer. Le rapport qualité/prix doit être le tenant du pouvoir d’achat ainsi le prix et la qualité sont-ils tous les deux les premiers critères de sélection, respectivement à 96 % et 87 %. La crise affirme le besoin de retrouver des valeurs stables historiquement : le juste prix et la qualité en sont les fondamentaux. Bien entendu, la crise resserre les budgets : l’humilité dans le mode de consommation est de rigueur.

Dès lors, réactiver une économie sur des bases saines s’accompagne d’une réflexion profonde sur l’avenir de la planète. Construire un monde accessible aux générations futures, c’est intégrer progressivement le coût écologique et le caractère équitable dans ses modes de consommation. Ainsi, sauvegarder l’environnement, consommer des produits sains, ne pas exploiter les plus démunis sont les ingrédients du modelage d’un consommateur responsable, soucieux de ne pas reproduire le choc brutal qu’il vient de vivre.

 

L’occasion : le marché de demain ?

La conscience écologique du consommateur s’est indéniablement éveillée : la consommation verte est un phénomène bien réel et plus seulement une déclaration d’intention. Elle se matérialise aujourd’hui dans des actes comme l’utilisation du papier recyclé ou les aménagements domestiques pour économiser l’énergie. Figure de proue du retour à une alimentation plus saine et à une agriculture plus respectueuse de l’environnement, le bio est maintenant bien entré dans les modes de consommation alimentaire. Ainsi, ce sont près de quatre Européens sur dix qui déclarent consommer fréquemment des produits bio.

L’ère de la consommation boulimique, de la consommation frénétique, de la consommation du tout-jetable semble bien derrière nous. Dans cette mouvance, on assiste également à un essor des produits d’occasion qui répondent à l’exigence première du rapport qualité/prix, mais qui sont aussi l’affirmation d’une consommation différente.

Tiré à la hausse par un contexte économique difficile, l’achat d’occasion n’est donc plus réservé à certains pays ou à certaines catégories de produits. L’achat de produits d’occasion connaît un engouement partagé par la plupart des Européens. Mieux, le plus intéressant pour le consommateur pourrait bien être non pas de consommer des produits d’occasion, mais de les vendre, se coupant ainsi de l’intermédiaire lui-même, qu’il soit physique ou virtuel. Cette nouvelle forme de recyclage lucratif concerne une gamme de produits de plus en plus large, même si les montants restent modérés. Pour l’instant, ce sont surtout des produits bon marché, tels les livres ou le petit électronique qui sont concernés, mais à en croire les Européens, le phénomène de démocratisation et de diversification de la vente d’occasion est bel et bien en marche.

Les marchés de seconde main permettent de faire des économies, voire de gagner de l’argent, et sont surtout le nouveau symbole d’un "consomm’acteur" averti, prêt à se détourner des canaux de distribution classiques pour maximiser son pouvoir d’achat.

Potentiellement, le marché de l’occasion peut concerner presque tous les secteurs. Ainsi, 39 % des Européens déclarent avoir déjà acheté des produits culturels d’occasion (50 % en France). En Allemagne, Belgique, France, Royaume-Uni, Hongrie et Pologne, l’achat de produits d’occasion est devenu un acte courant. Les secteurs qui marchent le mieux en occasion sont ceux liés aux produits culturels, automobiles, vêtements et jouets. 

Pour 57 % des Européens, acheter un produit d’occasion "c’est prendre le risque de faire une mauvaise affaire", mais aussi dans la même proportion "un bon moyen de monter en gamme". Pour une personne sur deux c’est avant tout un bon moyen de consommer plus. A noter que ce type d’achat est jugé dévalorisant pour 29 % des Européens sauf en France où seulement 10 % des interrogés le pensent.

Le développement rapide d’Internet et l’essor des produits d’occasion débouchent naturellement sur une nouvelle espèce : le conso-vendeur. 39 % des Européens (49 % en France) ont déjà revendu des produits culturels et 38 % une voiture. Viennent ensuite les matériels électroniques et le textile. A noter qu’en France, 31 % des personnes interrogées ont revendu des meubles.

Internet joue un rôle moteur dans le développement des ventes de produits d’occasion, mais les brocantes connaissent toujours plus de succès et contribuent également à la montée en puissance de ce phénomène.

Plus important encore, ce phénomène de vente de "particulier à particulier" semble durable. En effet, les sondés sont, à quelques exceptions près, plus nombreux à penser revendre des produits d’occasion qu’ils ne l’étaient dans le passé. Sur les produits culturels par exemple, si 39 % des européens déclarent avoir déjà vendu par eux-mêmes ce type de produits, ils sont 50 % à envisager de le faire dans le futur.

 

 

 

La grande distribution, un modèle à réinventer

A nouveau consommateur, nouveau distributeur : les profondes mutations dans les comportements d’achat, partout renforcées par la crise économique, trouvent un écho particulièrement fort chez les distributeurs, qu’il s’agisse des enseignes traditionnelles ou de canaux alternatifs... voire des consommateurs transformés en vendeurs pour l’occasion. Des offres promotionnelles dans les grandes surfaces aux sites discount sur Internet, du hard discount décomplexé aux marchés de l’occasion débridés, la distribution au sens large ne cesse de repousser les horizons pour s’adapter aux nouveaux comportements de consommation.

Les enseignes traditionnelles de grandes et moyennes surfaces ont bien saisi toute l’importance accordée par le consommateur à la recherche du prix le plus bas, et se livrent partout à des guerres des prix sans merci pour l’attirer.

Cela passe par l’épuration des magasins et par la nécessité de se débarrasser de tout superflu et de toute source de coûts qui apparaîtraient bien secondaires aux yeux du consommateur. A l’écouter, ce dernier serait en effet prêt à de nombreuses concessions, si elles sont synonymes de prix moindres… à qualité équivalente, bien sûr.

En effet, le consommateur apparaît, par exemple, disposé à se passer de vendeurs, voire de caissiers, si ces réductions de coûts pour le distributeur sont répercutées sur les prix. Ainsi, 49 % des Européens se déclarent prêts à se passer de caissiers pour bénéficier de prix plus bas. Les Français, quant à eux, se distinguent nettement, puisque 76 % d’entre eux ne veulent pas les sacrifier sur l’autel des prix. Qui dit recherche du prix le moins cher dit mise en concurrence plus intense : le consommateur européen est aujourd’hui à l’affût des bonnes affaires. Il se dit très attentif aux promotions et n’hésite plus à comparer les prix d’un magasin à l’autre. En conséquence, c’est sa fidélité à l’enseigne qui est mise à mal. Alors, comment regagner le cœur de ce véritable consommateur "zappeur" ? La réponse est ancienne et éprouvée, mais s’avère toujours aussi efficace : acheter sa fidélité, en lui octroyant des avantages divers.

Par ailleurs, Internet s’est imposé en quelques années comme un outil particulièrement puissant pour le consommateur en quête du meilleur rapport qualité/prix. Qu’il s’en serve pour comparer les caractéristiques de plusieurs produits entre eux ou pour comparer les prix proposés par les différents distributeurs on line de par le monde, Internet apparaît aujourd’hui comme l’outil le plus efficace dans la recherche du meilleur rapport qualité/prix, mais aussi comme le plus grand entrepôt au monde, accessible en quelques clics.

La crise mondiale a fini d’installer "le consommer mieux", pour soi, pour les autres, pour la planète. L’heure n’est pas à la "décroissance", mais à des comportements de consommation jugés plus responsables. C’est dans ce contexte que trois tendances de fond émergent : "le bio", "l’équitable" et "l’occasion".

Par ailleurs, le vieillissement des populations, avec des ménages globalement équipés, disposant de moyens financiers supérieurs à la moyenne et ayant traversé des périodes de consommation débridées, va forcément favoriser le développement de ces trois dimensions. Elles devront être prises en considération par les acteurs actuels du commerce qui déjà, via Internet notamment, ont vu une partie des transactions leur échapper. •