Globalement les marchés des équipements électroniques grand public ont traversé l’année 2010 avec succès. Pour preuve, la valeur totale a crû de 0,9 % atteignant 17,7 milliards d’euros. Pour autant, dans le détail, chaque segment n’a pas bénéficié d’une dynamique uniforme à l’instar de la distribution dont les différents canaux vivent selon des bonheurs pour le moins variables. Quand les ventes en ligne ont doublé en valeur, cela s’est fait au détriment des spécialistes qui voient leur poids reculer de 5 %. Plaçant ces acteurs comme le seul circuit en recul durant l’année passée !
Eric Tixier
Confortique Magazine
n° 227 février 2011
C’est un fait, le marché global de l’électronique grand public au sens large, brun et gris confondus, s’est bien porté en 2010. GfK présentait fin janvier son analyse de l’année 2010 vécue par le secteur et avançait un chiffre d’affaires total de 17,7 milliards d’euros, soit une progression des ventes en valeur sorties de caisse telles que les étudie l’institut de 0,9 %. À noter que le périmètre de ce chiffre ne couvre pas le segment des consoles de jeu. Pour autant, les familles constitutives du marché ne se sont pas comportées de façon comparable. Loin de là. Quand l’univers de la télécommunication, des portables progresse de 5,6 %, a contrario les appareils photos numériques accusent une baisse de 4,7 %. De même, si le monde informatique a gonflé ses ventes de 3,7 % l’électronique grand public (pour l’essentiel, l’image) a quant à elle subi une régression de 1,8 %.
Une fin d’année dans le rouge
Sur le plan de la saisonnalité, les 9 premiers mois de l’année 2010 ont montré vis-à-vis de ces familles une relative stabilité à la hausse. Une hausse ayant même atteint au plus fort 4 % durant les mois de février et de juin. Mais incontestablement la palme revient au mois de mai qui a vu les ventes en valeur bondir de 14 % ! Bien évidemment, l’impact de la Coupe du monde représente le facteur premier de ce pic exceptionnel. Pour preuve, sur la même période, l’image a suivi un rythme de croissance de 50 % ! Hélas, le dernier trimestre 2010 est venu en parfait contrepoids de cette bonne santé avec respectivement pour chacun des mois d’octobre, novembre et décembre un - 3 % et deux - 6 %. Bien sûr, l’on peut affecter à ce retrait deux causes possibles, les grèves et les conditions météo, tout le monde gardant notamment en mémoire la journée du 8 décembre (du moins principalement les habitants d’Ile-de-France). Si l’on préfère ne pas voir là une tendance qui pourrait s’installer… Avec raison d’ailleurs, car les statistiques du nombre de pièces vendues et des ratios de prix de vente moyens qui en découlent témoignent de ce que GfK nomme « le retour de l’émerveillement technologique ». En d’autres termes, le consommateur achète toujours plus d’équipements et d’appareils (hors consommables précise GfK), pour être précis 3,3 pièces par foyer en 2010 contre 3,1 soit tout de même une progression de 6 %, mais, revers de la médaille, les prix ne cessent de baisser. Ainsi, en 2009 le prix de vente moyen s’établissait à 180 euros, en 2010 il n’est plus que de 171 euros, soit un recul de 5 %. Les « pires » familles en la matière étant les GPS, les smartphones (valeur réellement encaissée après déduction des subventions opérateurs et des éventuelles offres de remboursements, au demeurant de plus en plus fréquentes) et les écrans LCD.
Les spécialistes globalement à la peine
En aval, côté distribution une même disparité des évolutions s’observe. Bon élève de la classe et premier par la taille, les grandes surfaces spécialisées. Leurs chiffres d’affaires cumulés, incluant leur activité sur la Toile, s’élèvent à 39 % du total quand ce poids n’était que de 36 % il y a 5 ans. Suivent les hypermarchés occupant 27 % du segment considéré et affichant en ce domaine une évidente stabilité puisque ce type de points de vente représentait déjà le même pourcentage en 2005. Troisième acteur du marché les spécialistes et les groupements d’achats. Là, la sonnette d’alarme se déclenche une nouvelle fois. Ces professionnels pesaient quasiment un tiers du marché voilà 5 ans et, perdant chaque année un peu de leur pré carré, se voient désormais à moins d’un quart avec un 22 %. Ceci correspond à une baisse - une de plus - de 5 % en 2010 comparé à 2009. Malgré ce phénomène global de retrait marqué des spécialistes, un autre aspect de la question ne manque pas d’enseignements, celui des effectifs et de la performance.
Moins de spécialistes mais des spécialistes individuellement plus performants
Pour l’heure, GfK s’est penché sur plusieurs ratios forts intéressants. En commençant par considérer l’évolution du chiffre d’affaires du marché comparée à celle du canal des spécialistes. Ainsi, quand le segment est passé, depuis 2005, de 6,1 à 7,1 milliards d’euros (+ 16 %), ledit circuit a vu sa valeur s’accroître de 1,46 à 1,49 milliard d’euros. Soit une bien moindre progression, de 2 % seulement ! Mais l’arbre ne devant pas cacher la forêt, dans le même temps, l’effectif de ce canal a vécu en 5 ans une lourde crise déflationniste. De 6 300 magasins recensés en 2005, le parc ne compte plus aujourd’hui que 4 900 points de vente de cette nature. Cela représente une fonte spectaculaire de 22 %, soit presque 1 magasin sur 4 qui a disparu en l’espace de 60 mois. Nous sommes donc face à un paradoxe apparent puisque la valeur totale engrangée par les spécialistes croit légèrement alors même qu’ils sont de moins en moins nombreux. Une seule réponse : ils sont sensiblement devenus bien plus performants individuellement. De fait, GfK calcule qu’un magasin spécialisé réalisait en moyenne 232 000 euros de chiffre d’affaires via le brun et le gris en 2005 alors qu’aujourd’hui leur score atteint les 304 000 euros. Ce bond en avant de 31 % illustre parfaitement l’authentique révolution culturelle traversée par ce segment au cours des dernières années. Point n’est besoin en effet d’être un gourou du commerce pour observer la visible diminution de la population des petits spécialistes de quartier implantés dans les villes au profit de points de vente transférés ou créés en périphérie de ces mêmes agglomérations. Bref, le spécialiste, d’une façon générale, a changé d’identité en modifiant ses lieux d’implantation, qui suivent la tendance des centres et des zones commerciales périphériques, sans changer de vocation. Avec ce résultat probant d’un chiffre d’affaires « per capita » en hausse de presqu’un tiers pour les familles des équipements électroniques, accompagné il est vrai dans le même temps par le renouvellement des concepts de magasins que toutes les enseignes du secteur ont opéré ces dernières années afin de mieux les adapter au goût du jour.
L’insolente vigueur des sites de vente en ligne
En dernier lieu, le portrait de la distribution du brun et du gris en 2010 serait incomplet si l’on omettait de souligner le parcours très positif de la vente à distance dont principalement les sites de vente en ligne. La chose est aisée à percevoir et à comprendre, elle se résume en un mot : doublement. Dans le détail, le canal des acteurs « pure players » de l’Internet* est évalué à 12 % aujourd’hui quand il ne pesait que 6 % des ventes en valeur en 2005. Par ailleurs, s’il est naturellement plus facile pour un circuit anciennement émergent de croître, puisqu’il partait de zéro, sa croissance ne montre pour autant aucun signe d’essoufflement. Concrètement, la progression fut en France de + 7 % en 2010 par rapport à 2009. Un score bien au-dessus du lot ! Autre preuve de ce succès qui se confirme chaque année, cette orientation à la hausse intervient dans tous les pays voisins de l’Hexagone. Schématiquement, l’on observe un même doublement (ou plus) du poids de l’Internet en valeur sur l’ensemble de ce que GfK nomme les TCE (pour Total Consumer Electronics, en français : total des équipements électroniques) en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne. Fait encore plus éloquent, ce poids deux fois plus conséquent n’est pas corrélé à la situation de plus ou moins grande maturité, présence de ces ventes en ligne sur lesdits différents marchés nationaux. Pour exemple, en Espagne, l’Internet s’avère bien moins développé qu’en France en termes de ventes en ligne. Celles-ci ne représentaient que 1 % de la valeur en 2005 et 3 % en 2010. À l’opposé, l’Allemagne voit ce type de circuit bien plus fort qu’en France et cela ne l’empêche pas de poursuivre sa progression puisqu’il est passé, sur le même laps de temps, de 10 % à 21 %. Bref, les ventes en ligne affichent une santé insolente qui a perduré en 2010. Elles bénéficient de leur relative jeunesse et vivent au rythme de l’expansion confirmée du parc des ordinateurs et des connexions au Net dans les foyers européens corrélée à la maîtrise et à la confiance qu’acquièrent progressivement de plus en plus d’internautes. À ce titre, il est évident que ce canal dispose toujours et encore d’une marge de progression non négligeable qui nous dirige vers une question de prime actualité : quel est à terme le poids naturel, légitime qu’atteindra le circuit de la vente en ligne pour ce qui concerne les marchés du brun et du gris ? Jusqu’où cet arbre montera-t-il au ciel ?
* GfK associe le canal des ventes en ligne à celui des grands magasins et de la vente à distance dans le sens où la société déploie une vision européenne et mondiale. Elle se dote de la sorte d’une segmentation unique qui permet de meilleures comparaisons entre pays et continents.
