Distribution

Les annees se suivent et se ressemblent

Comme chaque année en ces derniers mois d’hiver, l’institut GfK communique de précieuses statistiques concernant la distribution des marchés du blanc, du brun et du gris. Et comme chaque année depuis plus de 5 ans désormais, ces résultats témoignent d’évolutions ponctuelles et conjoncturelles. La lecture synthétique de l’ensemble du marché amène à une conclusion évidente : ces secteurs obéissent plus volontiers à des tendances profondes inscrites sur le long terme qu’à de sporadiques révolutions. En d’autres termes, si la forêt change peu, pour autant les essences qui la composent peuvent quant à elles malgré tout évoluer.

  Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 218 mars 2010

En termes de distribution et indépendamment de leurs progressions annuelles en volume comme en valeur, les trois segments constitutifs de l’électrodomestique que sont le blanc, le brun et le gris ont continué à vivre pendant les douze derniers mois sous la prépondérance marquée des canaux de la grande distribution alimentaire et des spécialistes. Seule exception à la règle, le gros électroménager (GEM) qui privilégie les spécialistes et les magasins de proximité et attribue la troisième place, sans véritable surprise, aux réseaux des cuisinistes. Par ailleurs, certes l’essor de l’Internet se confirme mais sa vitesse d’expansion ne lui a pas permis en 2009, comme par ailleurs ces toutes récentes dernières années, de remodeler profondément les équilibres globaux de la distribution électrodomestique en France.

L’Internet, champion du "petit EGP"

Tout au plus ce circuit atteint-il au mieux une part de marché d’environ 16 % en valeur sur deux sous-segments spécifiques, la micro-informatique et la photo. Tandis que les autres familles de produits voient le poids des ventes en ligne bien moindres à l’instar de l’EGP (10,3 %), du GEM (8,2 %),  du PEM (6,3 %) et même, dernier élève de la classe en la matière, un "petit" 5,9 % lorsque l’on considère les télécoms ! Toutefois, ce résultat est à pondérer par le fait que le marché de la téléphonie est essentiellement, pour plus de la moitié en fait, couvert par les réseaux en propre des 3 opérateurs principaux en France, Orange, SFR et Bouygues Télécom. De plus, il s’agit là de parts de marché en valeur au sein de marchés qui peuvent évoluer à la hausse, ainsi l’examen de l’évolution du poids du canal des ventes en ligne (voir encadré 1) confirme la "non-cannibalisation " tant redoutée des circuits dits physiques. En effet, les accroissements de part de marché de l’Internet sur toutes les familles qui nous intéressent ne dépassent jamais le certes fort honorable 5 % de la micro-informatique et se trouvent toujours, pour les autres familles, contingentés dans un couloir étroit borné par un - 0,6 (photo) et + 2 % (GEM). Conclusion, l’Internet continue de creuser sa place mais l’on voit bien que ce canal commence à flirter avec des maximums que certains n’hésitent pas à qualifier de naturels. Souvenons-nous que la France affiche des taux d’équipement en informatique et en connexion au Net de quelque 70 %. Si l’on s’amuse à regarder le verre à moitié vide, cela revient à dire que ce circuit est bien loin de s’adresser aux 100 % de la clientèle potentielle contrairement à ses concurrents physiques !

Le PEM continue de favoriser les grands spécialistes

Dès que l’on considère les familles phares de l’électrodomestique, GEM, PEM et EGP, le portrait de la distribution 2009 française apparaît toujours constitué de deux types de leaders incontestés. Ainsi le PEM a vu l’an passé 43,5 % de sa valeur générée par les hypermarchés et 31,8 % par les spécialistes de proximité, soit plus des trois quarts de la valeur totale. Et l’examen de l’évolution du poids respectif de chacun des acteurs de ce segment montre bien que 2009 aura été, malgré la crise, une répétition quasi identique de 2008 (voir encadré 2). La plus forte évolution n’est en effet que de + 1 %  pour les magasins de proximité quand tous les autres canaux n’évoluent que de quelques décimales. Ce constat vaut également si l’on compare 2009 à 2007. Inversement, si l’on tient absolument à observer des écarts plus marqués, il faut remonter à l’année 2003 pour constater que les magasins de proximité ont progressé sur cette durée (passant de 28 à 31,8 %) au détriment des hypermarchés qui régressent (de 48 à 43,5 %). Seulement, serait-on tenté de dire, car il s’agit là d’évolutions douces qui ne surprennent personne. D’autant que les autres canaux, sur la même période, font montre de tendances que tout le monde connaît également, à savoir le recul des grands magasins (de 3 % de part de marché en valeur, ils passent à 1,3 en 2009) et l’essor des ventes à distance (dont le Net) qui oublient leur 6 % de 2003 au profit de leur 7,7 % de 2008 et de 2009.

La crise, quelle crise ?

Toutefois, l’arbre ne devant pas cacher la forêt, il est intéressant de noter que les deux ténors du PEM, grands multispécialistes et hypermarchés, suivent des parcours contrastés (voir encadré 3). En effet, les premiers voient leur chiffre d’affaires de plus de 680 millions d’euros en progression de + 6,7 % en 2009 comparé à 2008 alors que les hypers restent premiers en valeur avec plus de 930 millions tandis qu’a contrario ceux-ci avancent moins de deux fois moins vite avec une progression de 3 %. Plus remarquable encore, la différence de valeur de l’acte d’achat moyen s’amenuise. Certes les spécialistes conservent la palme avec une valeur de 69 r contre 47 r pour les hypers mais la tendance montre que les premiers régressent quand les seconds progressent. Respectivement de - 3,7 % et de + 0,7 %. Ce résultat peut surprendre de prime abord mais à bien y réfléchir il correspond tout simplement à un phénomène bien connu. Celui de la guerre des prix, bien souvent critère primordial pour le consommateur, à laquelle se livrent tous les acteurs. La crise vécue en 2008 et 2009 aurait-elle encore accentué ce phénomène ? Oui et non. Oui car si l’on reprend les chiffres d’avant la crise (2007) les grands spécialistes voyaient leur évolution de prix moyen fixée à + 2 % (avec une valeur d’acte d’achat moyen établie à 74 r) alors que les hypers leur damaient le pion avec une évolution bien plus forte de 6,4 % (valeur moyenne de 45 r). Et non puisqu’il importe ici d’observer l’écart entre les deux. Et là, force est de constater que la différence de progression était en 2007 de 4,4 contre… 4,4 en 2009 ! Bref, la crise n’a rien changé à la tendance qui semble profonde concernant le " nivellement" des prix entre ces acteurs mais elle a eu pour effet d’abaisser les curseurs. Autre preuve de l’impact en demi-teinte de la crise, les mêmes considérations appliquées aux magasins de proximité et aux supermarchés montrent (voir encadré 4) que si le nombre de ventes baisse, à l’opposé les valeurs d’achat moyen augmentent. Bref, ces circuits ont moins vendu mais mieux avec des niveaux respectifs de 103 et 33 r soit des progressions de + 1,3 et + 9,9 % !

GEM, les cuisinistes à la troisième place

Pour sa part, le GEM vit au rythme d’une distribution plus différenciée que le PEM au sein de laquelle les spécialistes conservent la main avec 39 % de la valeur totale en 2009, suivis des magasins de proximité qui pèsent 26,1 % et des cuisinistes occupant le troisième rang (17,1 %, voir encadré 5). A nouveau, la comparaison des poids respectifs de chacun entre 2008 et 2009 fait preuve d’une stabilité exemplaire. Aucune progression ne dépasse les 1 % ! Et même si l’on prend l’année 2003, soit tout de même 6 ans en arrière, la répartition affiche encore un profil tout à fait semblable vis-à-vis des circuits les plus importants. A peine note-t-on que les hypermarchés reculent (de 16 à 11,1%) au profit des cuisinistes qui augmentent leur part de marché en passant de 15 à 17,1 % et, plus surprenant, des grands magasins et de la vente à distance qui fait plus que doubler son poids (de 3 à 6,7 %). Sans aucun doute, tout cela s’explique par le fait que les premiers bénéficient directement de leur image d’ultra-spécialistes tandis que les seconds profitent à plein de la confirmation de l’Internet. Toutefois, à l’opposé du PEM, le GEM a traversé 2009 avec une baisse tout à la fois des chiffres d’affaires des canaux principaux et des valeurs d’acte d’achat moyen de ces mêmes acteurs (voir encadrés 6 et 7). Tout se passe comme si le consommateur avait privilégié en 2009 le prix le plus attractif avec pour toile de fond des arbitrages de prix plus ou moins forts selon le type de distributeurs. En d’autres termes, le marché du GEM est globalement à la baisse, semblant montrer en ce sens une plus grande perméabilité à la crise que le PEM, et les compétiteurs tirant le mieux leur épingle du jeu sont les grands spécialistes et les hypermarchés qui ne voient leurs CA respectifs ne baisser que de - 0,3 et - 2,9 % contre - 4,6 et - 5,9 % pour les magasins de proximité et les cuisinistes. Point notable, en dépit de ces reculs en valeur, le nombre d’actes d’achat a augmenté chez les premiers. Une réalité dont les causes dépassent le simple examen des chiffres ici exposés puisqu’elle suppose une étude de comportement d’achat de nature plus sociologique que chiffrée. Toutefois, un premier élément de réponse éloquent à propos de cette disparité des évolutions concerne les fortes différenciations de gammes des acteurs du GEM (voir encadré 8). Pour exemple, si quasiment 21 % de la valeur générée par les cuisinistes s’appuient sur la seule vente de cuisinières, auprès des hypermarchés, cette même famille ne pèse que 2 %. Cela revient à dire qu’en dépit du fait que le GEM représente bel et bien une grande famille, celle-ci réunit des acteurs aux profils bien différents les uns des autres. Il apparaît donc bien naturel que chaque circuit présente des résultats chiffrés également bien différents !

EGP, une distribution protéiforme

Sans doute parce que les mêmes causes produisent les mêmes effets, le secteur de l’EGP fait lui aussi preuve d’une remarquable stabilité en matière de répartition en valeur des différents canaux de distribution (voir encadré 9). Seule exception : la vente à distance qui voit sa part doublée par rapport à 2004, c’est-à-dire 4 % cette année-là et 8 % l’an passé. Notons toutefois que ce résultat est obtenu par une lente mais sûre progression d’environ 1 % par an si l’on exclut l’épisode 2007-2008 au cours duquel ce circuit a stagné. Dans le détail, si l’on considère les deux acteurs principaux de l’EGP, à savoir les grands multispécialistes (38 %) et les hypermarchés (25 %), soit à eux deux plus de 60 % des ventes en valeur en 2009, il est assez paradoxal de voir que ces compétiteurs suivent un chemin exactement inverse à leur identité présumée. Quand les premiers assistent à une baisse de 6 % de la valeur de l’acte d’achat moyen (164 r), a contrario leur nombre de ventes augmente de 3 %. A l’inverse, quand les seconds voient la valeur de l’acte d’achat moyen grimper de 4 % (jusqu’à atteindre 26 r), ces acteurs enregistrent une baisse du nombre de ventes de 2 %. Au final, l’écart de chiffre d’affaires se creuse avec respectivement 2 566 millions pour les spécialistes (- 3 %) et 2 730 millions pour les chaînes alimentaires (+ 2 %). Toutefois l’incroyable écart de la valeur d’achat moyen entre ces deux canaux explique pleinement cette différence de comportement. Sans nul doute aucun, à l’instar du GEM, l’EGP est-il distribué via des circuits aux profils de gammes fortement différenciés qui justifient que les uns soient positionnés à 164 r et les autres à 26 r. Pour preuve, si l’on examine avec le même prisme les sous-familles de la micro-informatique/ photo et de la téléphonie, de grandes différences apparaissent (voir encadrés 11 et 12). Ainsi, alors qu’au niveau global le prix moyen baisse de 6 % chez les multispécialistes, sur le seul segment de la téléphonie la progression est au contraire de 5 %. Une unique conclusion s’impose donc bel et bien, selon le niveau d’analyse auquel l’on se situe, les résultats peuvent varier d’une extrême à l’autre. Mais pouvait-il en être autrement avec ces univers aussir riches et variés que sont le GEM, le PEM et l’EGP ?