Conference Simavelec

Le principe des vases communicants

Exercice compliqué s’il en est, étant donné la spécificité du marché français, le bilan 2009 de l’Electronique Grand Public dressé par le Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels électronique (Simavelec) révèle une nouvelle érosion de la valeur du marché. Accusant une baisse de - 4 %, l’EGP chute ainsi à 7,125 milliards d’euros (7,4 milliards d’euros en 2008). Représentant encore près de 60 % de l’EGP en valeur, le segment TV n’est pas épargné par cette tendance, cela quand bien même l’industrie enregistre un nouveau record de ventes avec 7,475 millions de téléviseurs commercialisés en 2009, soit une hausse de 32 % par rapport à 2008.

  Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 217 février 2010

En déclin depuis 2007, le marché français de l’Electronique Grand Public accuse en 2009 une nouvelle contraction de sa valeur à 7,125 milliards d’euros. Enregistrant des pertes cumulées s’élevant à près d’1 milliard d’euros en 2 ans, l’industrie semble en proie à un mal endémique dans l’EGP, mal qui au demeurant ne semble gêner personne, du moment que les actionnaires des grands groupes s’y retrouvent.  L’abîme de la baisse des prix en EGP semble être sans fond et la limite sans cesse repoussée. Les fabricants, comme dans le mythe de Sisyphe poussent éternellement le rocher de la valeur qui retombe sans cesse sous l’impulsion de leur quête effrénée de gain de part de marché.

Un marché à deux visages

"Pour autant, il ne s’est jamais vendu autant de téléviseurs qu’en 2009, souligne Benoît Lelièvre, Président du Simavelec et Directeur général de Philips CLS. Malgré un recul en valeur en 2009, l’industrie a réalisé une nouvelle performance en volume avec près de 7,475 millions d’écrans plats commercialisés sur l’année en France, contre 6 millions en 2008". Dépassant de très loin les estimations faites en 2008 (6 à 6,5 millions d’écrans plats), cette croissance exponentielle trouve néanmoins son explication à travers plusieurs facteurs. Tout d’abord, les investissements réalisés par les industriels dans la Recherche & Développement ont vu l’émergence de composants moins onéreux en termes de fabrication, permettant dès lors de réduire les coûts de production des téléviseurs. Et par répercussion le prix de vente des écrans plats. Cette tendance observée depuis 2004 permet ainsi au consommateur de trouver aujourd’hui sur le marché des écrans LCD dont le prix de vente moyen se situe aux alentours de 563 euros (717 en 2008). Tandis que pour le Plasma, il est d’approximativement 828 euros (1 145 en 2008).

A la recherche de la valeur perdue

Très largement plébiscitée par le grand public, en raison d’un positionnement de prix plus bas, la technologie LCD a bénéficié en 2009 du lancement sur le marché de la technologie LED qui s’est imposée comme un véritable argument de montée en gamme. Apportant de nouveaux avantages en termes de définition de l’image, de finesse, mais également de consommation d’énergie, le LED, et plus généralement le LCD, a entraîné une nouvelle dévalorisation de la technologie Plasma. Tandis que le prix moyen des téléviseurs LCD n’accuse qu’une faible diminution (de 1 214 euros en 2004 à 563 euros en 2009), la technologie Plasma a vu son prix moyen fortement chuter (de 3 826 euros en 2004 à 828 euros en 2009). Outre la banalisation des écrans LCD sur le marché, ceci est également dû par la montée en taille observée ces dernières années. Domaine longtemps réservé aux écrans Plasma, les grandes tailles (40’-42’) constituent aujourd’hui les standards du marché pour les technologies LCD et LED.

Autre facteur important, le changement de mode de consommation du public, engagé depuis l’arrivée des écrans plats sur le marché en 2004, a considérablement modifié les usages du téléviseur au sein du foyer. Ainsi, outre le gain de place proposé par les écrans plats, les tendances ont rapidement évolué vers les grandes tailles puis l’épaisseur. De même, et alors que la France s’apprête à basculer dans l’ère du tout-numérique avec l’extinction des signaux analogiques, l’arrivée de la Haute Définition avec le HD DVD, le Blu-Ray puis la norme MPEG 4 a redéfini les standards de l’image. Cependant, fait étrange, les lecteurs et enregistreurs DVD-BD ne connaissent pas le même essor que la télévision. Pire, le marché est en régression depuis 2004. Résistant face à l’avancée du Blu-Ray (270 000 unités en 2009 contre 120 000 unités en 2008), le DVD continue de dominer le marché des lecteurs (2,82 millions de pièces) et des enregistreurs (700 000 pièces) avec toutefois un léger recul des ventes. Cette tendance à la baisse est d’autant plus marquée sur le marché en valeur où le Blu-Ray enregistre une forte progression (de 45 millions d’euros en 2008 à 65 millions en 2009), au détriment du DVD.

Widget et Internet

Equipant près de la moitié des foyers français, les écrans plats ont vu leurs usages évolués ces dernières années. Encore floue il y a peu, la notion de convergence numérique commence à étendre son influence dans l’habitat en raison de la banalisation du multi-équipement. La démocratisation d’Internet auprès du Grand Public est notamment pour beaucoup dans cette évolution, en partie grâce au développement des réseaux sociaux. Selon l’institut GfK, en 2009, la télévision est demeurée le premier média de loisirs des Français avec une moyenne de 3 h 07 mn consacrées par jour, devant Internet (2 h 17 mn en moyenne par jour).

A l’heure où le public assiste à une véritable guerre des contenus sur la Toile, celle-ci arrive sur le segment TV. En effet, longtemps focalisé sur l’équipement, l’intérêt du consommateur se concentre désormais sur les contenus. Exigeant en termes de qualité d’image, mais également de prix ou de taille d’écran, l’individu est de plus en plus à l’écoute des nouvelles fonctionnalités apportées par les industriels. Outre la Haute Définition, il aimerait ainsi développer son expérience et profiter de son téléviseur pour accéder à de nouveaux contenus : TNT, images, musique, jeux.

Ce rapprochement entre contenant et contenu constitue de facto l’un des nouveaux axes de développement des industriels pour apporter toujours plus de valeur à leurs produits. Actuellement à l’étude auprès des chaînes broadcast, des partenariats pourraient ainsi voir le jour, lesquels offriraient la possibilité au consommateur de profiter de nouveaux services depuis son téléviseur.

La télévision change de dimension

Autre tendance annoncée depuis 2009 et qui fut la grande thématique de l’édition 2010 du Consumer Electronic Show de Las Vegas, la télévision 3D viendra enrichir l’expérience visuelle du public. A l’heure où la 3D envahit le cinéma (Là-Haut, Avatar, Alice au Pays des Merveilles), la troisième dimension vient conforter la place de la télévision au sein du foyer comme source de spectacle. Bien qu’aucune date de commercialisation ne soit pour le moment évoquée de la part des industriels (second semestre 2010), tous entrevoient dans la technologie 3D de nouvelles perspectives économiques. Conscients du potentiel que représente la 3D, les industriels estiment que les ventes de téléviseurs équipés de cette nouvelle technologie devraient représenter près de 10 % du volume de téléviseurs vendus en 2010. Consécutivement, les contenus 3D (jeux vidéo, Blu-Ray, chaînes dédiées, etc.) devraient connaître un fort développement. Seule ombre au tableau pour le consommateur, la technologie 3D impose un renouvellement complet de son équipement, qu’il s’agisse de son écran plat ou de son lecteur Blu-Ray.

Mettant également l’accent sur les nouvelles performances énergétiques des écrans plats et l’identification prochaine des téléviseurs (A, B, C, D), le Simavelec a ainsi rappelé son engagement à réglementer la commercialisation des téléviseurs selon leur consommation. Alors que la puissance surfacique est aujourd’hui estimée à 0,30 W/pouce, contre 0,33W/pouce en 2008, le syndicat entend réduire cette consommation d’énergie à 0,25 w/pouce en 2010. Conscients de la tendance à la baisse observée sur le marché de l’EGP, les industriels du segment TV estiment cependant que le secteur devrait à nouveau connaître en 2010 un nouveau record en volume, mais dans une moindre mesure qu’en 2009 puisque la croissance "ne serait plus que" de 10 %, à 8,255 millions d’unités. Conséquence logique de la baisse continue du prix moyen des téléviseurs (720 euros pour un Plasma, 503 euros pour un LCD), le marché de l’EGP devrait à nouveau reculer. Cependant, cette baisse devrait être moins importante qu’en 2009, notamment sur le segment TV grâce à l’arrivée de la technologie 3D et à l’organisation de la Coupe du monde de Football. Ainsi, les prévisions font état d’un recul de –3,5 % (contre – 4 % en 2009), à 6,87 milliards d’euros. •