Simavelec

Le marché français bientôt à son apogée ?

Encore et toujours mieux ! C’est ce qu’il ressort de la conférence organisée le 18 janvier dernier par le Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels Electroniques (Simavelec) sur le bilan 2010 de l’EGP. Largement dominé par le secteur de la télévision dont les chiffres en volumes ne cessent de s’envoler chaque année alors que sa valeur continue de s’éroder, le marché pourrait cependant connaître d’ici peu un virage important.

Pierre Gauthier

Confortique Magazine
n° 227 février 2011

 

En effet, grâce à l’essor de la Tv connectée et de la 3D qui constituent les deux axes majeurs de développement de l’industrie pour les années à venir, il pourrait profiter d’une nouvelle dynamique qui atténuerait cette tendance à la baisse alors que se profile le ralentissement des ventes, eu égard au renouvellement du parc de téléviseurs.

Comparativement aux 4 grands marchés européens, le marché français se situe au 3e rang européen en volume derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne mais devant l’Italie et l’Espagne.

Le marché français et l’Europe

Bien positionnée en termes de volumes absolus, la France arrive cependant en 4e position dès qu’il s’agit de ramener les volumes de vente de téléviseurs par habitant. Ainsi, proportionnellement, la population française « consomme » plus de téléviseurs que les Allemands qui arrivent en bas du tableau mais beaucoup moins que les Anglais, situés en tête du classement. Considérant le prix de vente moyen des téléviseurs en Europe, nous constatons que la France arrive en deuxième position, à 500 euros, cependant loin derrière l’Allemagne (680 euros) qui demeure le pays dont les consommateurs achètent le plus des produits à valeur ajoutée. En outre, l’Allemagne est également le pays où il s’est vendu en 2010 le plus de grandes tailles et de téléviseurs 3D.

Pour ce qui est de l’évolution des marchés en 2010 par rapport à 2009, deux pays continuent d’afficher une belle croissance, l’Espagne et l’Italie, avec respectivement une hausse en volume de +23 % et de +26 % ainsi qu’une progression en valeur de +11 % et de +17 %. Seules la France et l’Allemagne, en raison de volumes de ventes de téléviseurs par habitant inférieurs, affichent un taux de croissance plus faible (+13 %). Cependant, si notre voisin germain continue d’enregistrer de la croissance en valeur (+8 %), ce n’est pas le cas de la France qui, en raison d’une forte chute des prix en 2010 (-15 %), témoigne d’un nouveau recul de son marché en valeur (-2 %). Précurseur dans le domaine de la télévision et indicateur des tendances à venir dans les autres pays européens, le marché de la Grande-Bretagne semble être arrivé à maturité avec une évolution en volume et en valeur quasiment stable.

2010, année de tous les records !

Conformément aux prévisions établies en 2009, 2010 marque un nouveau record pour le marché français des téléviseurs qui enregistre une nouvelle progression à 8,5 millions d’unités (7,5 millions en 2009). Bien que se projeter dans l’avenir soit un exercice dangereux, le Simavelec se hasarde à un pronostic de 8,95 millions de téléviseurs commercialisés en 2011. « Nous sommes arrivés à la conclusion que le marché français en 2011 affichera une légère croissance, ponctue Philippe Citroën, Président du Simavelec et Directeur général de Sony France. Le marché français est en train d’atteindre un pic. Réaliser une estimation de 9 millions de téléviseurs vendus en France en 2011 revient à dire que plus d’un foyer sur 3 va acquérir un écran de télévision, et vraisemblablement un écran plat ». Cette prévision s’appuie cependant sur la ferme conviction, pour les représentants de l’industrie, que les facteurs qui ont généré cette croissance en 2010 vont perdurer en 2011.

Des perspectives optimistes en 2011 ?

Il s’agit tout d’abord de l’envie et du rêve chez chaque consommateur français de posséder l’écran le plus grand et le plus fin possible. Nous observons en effet que les premiers foyers qui se sont équipés d’un écran plat ont bien évolué. L’arrivée des technologies de haute définition et des nouveaux grands écrans les encourage à acheter plus grand puisqu’il n’est désormais plus nécessaire d’avoir beaucoup de recul pour regarder la télévision. Le deuxième facteur correspond à cette notion de besoin de multi équipement puisque le consommateur change. Il souhaite un téléviseur par pièce principale et non par foyer. En effet, il bénéficie aujourd’hui de trop de sources et de programmes pour que l’ensemble des membres d’une famille se mette d’accord sur un seul programme. Extrêmement important, le troisième facteur est la bascule vers le numérique. Nous avons en effet observé que chaque région qui basculait à la TNT a subi des accélérations de ventes d’écrans plats extrêmement spectaculaires. Or, beaucoup de régions doivent encore basculer à la télévision numérique en 2011, à commencer par l’Île-de-France dès le 8 mars. Et comme les consommateurs ont tendance à s’y prendre relativement tard, nous assisterons assurément, dans les quelques semaines qui vont précéder la bascule, à des rush dans les magasins pour s’équiper en écrans compatibles avec la TNT. Enfin, l’ensemble des nouvelles technologies comme la Haute Définition, la 3D et la télévision connectée sont des encouragements pour que les Français continuent d’acheter des téléviseurs. Par ailleurs, nous avons observé pendant la crise, particulièrement en 2009 et 2010, que si les Français avaient économisé sur certains budgets de loisir, de voyage, etc., ils n’ont pas sacrifié le budget qui rend leur foyer confortable : la télévision. Ce qui explique les fortes croissances en volume enregistrées. En revanche, à partir de 2011 vraisemblablement, nous allons assister à un tassement du marché pour doucement redescendre.

Le marché français chiffré

En ce qui concerne le parc installé, estimé à 50 millions de téléviseurs en France, 15 millions de téléviseurs seraient encore équipés de la technologie CRT, soit près de 15 % des volumes. Il s’agit pour l’essentiel de foyers qui n’ont pas eu les moyens d’acheter un écran plat. Ceci laisse donc encore quelques perspectives de développement du parc.

En termes de tailles d’écran, trois tendances apparaissent : les 32’’ qui continuent de définir le standard du marché en France, les produits inférieurs à 32’’ qui constituent vraisemblablement le second, voire le troisième équipement, et enfin le segment des 37’’ et plus qui représente aujourd’hui un tiers du marché (36 %) et qui est en croissance grâce à l’amélioration de la qualité et la chute des prix.

En termes de technologie, en 4 ans, les écrans CRT ont disparu du paysage sur le marché français. Le prochain événement va être la transformation des ventes d’écrans LCD en écrans équipés de la technologie LED qui permet de bénéficier d’écrans plus fins et de consommer moins d’énergie. « Nous prévoyons tous au sein de la profession que nos gammes vont devenir très rapidement de plus en plus LED et qu’à horizon 2013 plus aucun téléviseur LCD classique ne sera commercialisé », poursuit Philippe Citroën. De son côté, le plasma continue d’occuper une partie du marché.

Des technologies d’avenir ?

Après avoir présenté ce tour d’horizon du marché français et de ses perspectives, il semble capital de s’attarder quelque peu sur les deux nouvelles technologies que sont la 3D et la télévision connectée.

En 2010, il s’est vendu 150 000 téléviseurs compatibles 3D. Inférieur aux prévisions réalisées en début d’année 2010, ce résultat s’explique cependant par de nombreuses raisons. En premier lieu, le manque de contenu a eu un impact supérieur à celui escompté sur les ventes de téléviseurs. Autre facteur relevé par la profession, l’incompréhension du consommateur autour de ce qu’est un téléviseur 3D a également été un frein à l’achat. « Nous avons réalisé que nous sommes allés probablement un peu vite en terme de communication, continue Philippe Citroën. Beaucoup de consommateurs ont compris que s’ils achetaient un téléviseur 3D, ils seraient condamnés, eux et leur famille, à regarder la télévision 100 % du temps avec des lunettes. Il a donc fallu reprendre ces explications à la base, réexpliquer à l’ensemble de la profession et réaliser un grand nombre de démonstrations en magasin pour faire passer le message qu’un téléviseur 3D était avant tout un téléviseur 2D, offrant dans certaines occasions la possibilité de regarder avec les lunettes des programmes en 3D ». Arrivant sur le marché au même rythme que les contenus Haute Définition en leur temps, les nouveaux contenus en 3D annoncés au cinéma en 2011 seront environ une soixantaine. Ces programmes seront transformés en Blu-ray et susceptibles d’être diffusés à la télévision. Aujourd’hui en effet, plusieurs possibilités de diffuser des contenus en 3D existent sur le marché grâce à Canal+, Canal Sat, Numéricable, Free. Nous observons en outre que la télévision continue de s’équiper pour la 3D, progressivement mais sûrement. Et Philippe Citroën de renchérir : « Nous sommes ainsi conscients que le marché va continuer de se développer. Nous pensons qu’il se sera vendu près de 5 millions de téléviseurs compatibles 3D en France à horizon 2013 ». Autre facteur soutenant cette dynamique, l’ensemble des constructeurs va avoir tendance de plus en plus rapidement à équiper tous leurs téléviseurs de grande taille et haut de gamme de la capacité de lire des contenus en 3D.

La TV connectée, un enrichissement de contenus

Seconde tendance de fond qui fait actuellement beaucoup parler d’elle, la TV connectée offre un certain nombre de nouvelles fonctions en sus de sa connexion classique qui permet de recevoir des programmes de télévision en direct via une antenne, un décodeur, le câble, le satellite ou une box. C’est le cas notamment de la télévision, avec des contenus enrichis par les chaines de télévision elles-mêmes, qui pourra devenir interactive avec le protocole HDB-TV qui va équiper les produits à venir. En outre, la TV connectée permet également de pouvoir accéder via son téléviseur à de la vidéo à la demande sans avoir à passer par une box externe ou par une seconde télécommande. En troisième lieu, elle permet également, en fonction des accords passés entre les constructeurs de téléviseurs et les chaînes de télévision, d’avoir accès sans ordinateur à la télévision de rattrapage. La quatrième fonctionnalité est qu’il s’agit d’un kiosque de services et de contenus supplémentaires. En outre, si la TV connectée est équipée en plus d’un navigateur Internet, le téléviseur permet d’accéder à toute la richesse du Web avec évidemment une préférence pour les programmes vidéo. Outre le déploiement de ces fonctionnalités, de nouvelles applications pouvant être utilisées sur les téléphones portables et les tablettes vont également être créées, en lien avec les usages du foyer, ceci afin d’enrichir considérablement les fonctionnalités utilisateurs. « Les constructeurs ne font que répondre techniquement à une demande et à une attente du consommateur puisque nous observons depuis quelques années que les jeunes regardent de moins en moins la télévision sur les téléviseurs avec des heures imposées mais plutôt sur leur ordinateur à l’heure qui leur convient et à l’endroit qui leur plait, indique Philippe Citroën. Aussi, l’industrie s’applique-t-elle à proposer des solutions offrant une plus grande flexibilité d’utilisation ».

Or la TV connectée soulève intrinsèquement un certain nombre de questions, notamment la neutralité d’Internet. En effet, une connexion Internet haut débit ne permet pas aujourd’hui d’utiliser plusieurs ordinateurs, et à terme plusieurs téléviseurs, pour télécharger des contenus sans que la ligne ne sature. Tant que le très haut débit n’équipera pas tous les foyers, cette question reste à débattre puisqu’elle soulève le dilemme de savoir s’il faut ou non privilégier un contenu par rapport à un autre, et qui décide de donner la priorité à l’un plutôt qu’à l’autre. Aussi est-ce la raison pour laquelle les constructeurs militent à l’heure actuelle pour la neutralité du Net.

En outre, l’arrivée de la TV connectée est susceptible de bouleverser le paysage économique en France puisqu’il est possible, en particulier si le téléviseur est équipé d’un navigateur, que des éditeurs de programmes, autres que des chaines de télévision, fassent du commerce et de la publicité et viennent diminuer la portée publicitaire des chaines de télévision. Cela bouleverserait l’équilibre économique et poserait en particulier un certain nombre de problèmes liés au financement de la création française qui est aujourd’hui financée par les chaines de télévision. •