Mr Good Deal / GFK

Le green, fil rouge de l’electromenager

Les Français privilégient l’électroménager "écologique", un critère de choix qui se hisse quasiment au même rang que le prix et bien devant la marque, selon la première édition de l’Observatoire des appareils électroménagers Mistergooddeal/GfK.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 222 août septembre 2010

Afin de mieux cerner les habitudes et nouvelles tendances de consommation des Français en électroménager, Mistergooddeal a développé, avec GfK Custom Research, un Observatoire annuel des appareils électroménagers qui a pour mission d’apporter une meilleure visibilité sur l’équipement des Français et de cerner les habitudes et nouvelles tendances de consommation. De cette première enquête (*) réalisée auprès de 1 200 personnes entre avril et mai dernier, il en ressort des critiques sévères envers les appareils électroménagers considérés par les personnes interrogées "plus nécessaires que désirés" explique Alexis Helcmanocki, Directeur du Pôle Telecom, IT & Consumer Electronics de GfK France : "Les produits sont aussi perçus par les Français plutôt moins fiables qu’il y a dix ans. Autre constat : les fabricants de gros électroménager ont du mal à faire exister leurs marques. Sur ce marché très concurrentiel, les produits écologiques sont jugés comme l’innovation la plus importante de ces dix dernières années".

17 % des Français ont l'intention d'acheter un appareil électroménager dans les 12 prochains mois.

Les ventes s’en ressentent selon David Larramendy, Directeur général délégué de Mistergooddeal : "La part de marché que représentent les appareils classés A+ et A++, les plus sages en termes de consommation énergétique pour tout ce qui est froid et lavage, a presque doublé en quatre ans, pour passer de moins de 12 % en 2004 à près de 20 % aujourd’hui. Cette demande, notamment en très forte croissance sur Internet, génère une opportunité pour les fabricants de recréer du "vouloir d’achat" sur ce marché de renouvellement. Sauront-ils la saisir ?"

Après une année 2009 marquée par une décroissance du chiffre d’affaires de 3 %, en 2010 le marché du Gros Electroménager reprend des couleurs pour afficher une croissance de 5,1 % en volume et de 1,3 % en valeur. De son côté, le canal Internet poursuit sa montée en puissance avec une accélération de son rythme de croissance en hausse de 43 % en volume et de 35, 4 % en valeur. Sur Internet, le Gem est le rayon de l’équipement de la maison de plus dynamique.

De son côté, le Petit Electroménager enregistre en 2010 une croissance de près de 2 % de ses ventes en volume pour une progression de 3,6 % de son chiffre d’affaires. Le rythme de croissance des ventes sur Internet se situe toujours à un niveau élevé avec des ventes en progression de près de 26 % en volume et de 27 % en valeur. Cette bonne santé du Pem s’explique en partie par la présence de produits peu impactés par des arbitrages économiques, un prix d’achat peu élevé de 60 euros en moyenne, un taux de renouvellement de 50 %, des achats d’impulsion estimés à près de 25 % et des achats cadeau. Le phénomène du "fait maison", tendance de fond sur le Pem, contribue également à doper les ventes d’appareils de préparation culinaire d’autant que les ventes de plats cuisinés accusent une baisse de - 4 % et les surgelés, de - 2 %.

Les produits verts gagnent du terrain

"Les acheteurs de Gem ont une fibre écologique plus développée que la moyenne des Français. Leurs attentes dans ce domaine sont en forte croissance et l’offre, en particulier sur Internet, n’est pas encore à la hauteur" souligne David Larramendy. Les résultats de l’étude constituent la preuve de l’engagement écologique des consommateurs : 92 % des personnes interrogées prennent leur propre sac pour faire leurs courses, 88 % réduisent la consommation d’énergie et recyclent leurs déchets, 84 % réduisent leur consommation d’eau à la maison, 58 % essayent d’acheter des produits écologiques. Le "vert" constitue la plus importante innovation : pour 87 % des personnes, les avancées écologiques arrivent très largement devant celles liées aux fonctionnalités des appareils (capacité, départ différé froid ventilé...). "Dès lors, le critère écologique se hisse au 4e rang des critères d’achat les plus importants d’un appareil électroménager au même niveau que le prix. Le "green" est le critère qui a le plus progressé au cours de ces dix dernières années, au détriment des marques notamment. En effet, le poids de la marque ne gagne pas de terrain. A tel point que plus d’un tiers des personnes interviewées n’ont pas de marque de Gem préférée. Parmi ceux qui se prononcent, Whirlpool est la marque préférée avec 15 % des suffrages, suivie de Brandt, 10 %" ajoute Alexis Helcmanocki.

Autre constat et non des moindres : la perception par les acheteurs de Gem de l’implication des fabricants est mitigée : 37 % des personnes interrogées les considèrent peu impliqués dans la démarche environnementale.

42 % des Français estiment que les appareils électroménagers sont moins fiables qu'il y a dix ans.

Les produits verts et Internet : relais de croissance

Dans les douze prochains mois, 17 % des Français ont l’intention d’acheter un appareil électroménager. Dans le top 3 des potentiels de vente arrivent le réfrigérateur, le lave-linge et le lave-vaisselle. Parmi les quatre critères jugés les plus importants sont cités la sécurité, la facilité d’utilisation, le SAV et le prix. Leur évolution est plutôt stable dans le temps. Par contre, l’impact des appareils sur l’environnement et la performance écologique constituent des arguments en très forte évolution. Parmi les facteurs d’influence avant l’achat, l’avis de l’entourage et les conseils des vendeurs restent prioritaires. Les avis de consommateurs sur Internet progressent au détriment de la publicité et de la presse et des magazines spécialisés.

34 % des Français envisagent d'acheter sur Internet du GEM dans le futur.

Les intentions d’achat sur Internet d’appareils électroménagers sont estimées à 34 % des Français dans un proche avenir. Ils anticipent une augmentation des prix des appareils dans les douze prochains mois, mais en revanche ils s’attendent plutôt à une baisse des prix sur Internet. Parmi les personnes se déclarant les plus concernées et actives en matière d’écologie, citons les internautes sur-représentés. L’étude GfK démontre clairement que les produits verts gagnent du terrain et valorisent le marché. "Cette voie encore insuffisamment exploitée par les fabricants pourrait éviter au Gem de tomber à son tour dans la même spirale déflationniste que connaît l’EGP. Pour l’heure, le référencement d’appareils "green" sur le web est encore trop faible" explique David Larramendy. Un avis partagé par Alexis Helcmanocki dans la conclusion de son étude : "Un marché sans dynamique consommateur est un marché qui subit la baisse des prix. Les seuls sentiers de croissance du Gem sont les produits verts et l’achat sur Internet. Il faut initier une démarche équitable entre les marques et un distributeur on-line pour créer à nouveau de la valeur marché. Seule cette démarche nouvelle permettra aux marques de reprendre le contrôle du marché".

C’est dans cette optique que Mistergooddeal, site leader sur Internet des biens d’équipement de la maison, a lancé Mistergreendeal un nouvel espace avec des centaines de produits plus respectueux de l’environnement répartis en 5 univers (Gros Electroménager, Petit Electroménager, High-tech, Loisirs, Brico-Jardin), mais également une multitude de conseils écologiques pour guider les consommateurs dans leurs choix de produits, et à faire des économies d’énergie à travers les petits gestes du quotidien. •

(*) Etude réalisée du 22/04 au 11/05/10 auprès d’un échantillon de 1 263 responsables des achats d’appareils de Gros Electroménager représentatif de l’ensemble des foyers français âgés de 18 ans et plus, interrogés par téléphone à leur domicile. Méthode des quotas (âge, CSP du chef de foyer, taille du foyer) et stratification par région et catégorie d’agglomération.