GFK

Le e-commerce continue sa percee

En 2010, l’évolution des ventes de Gem et de Pem sur Internet s’est confirmée au détriment des hypermarchés en perte de vitesse. Dans ce paysage contrasté, les grandes surfaces spécialisées et les cuisinistes tirent bien leur épingle du jeu.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 228 mars 2011

Du côté des réseaux de distribution, la concurrence est stimulée par la percée du e-commerce. Selon GfK, le développement des achats en ligne se poursuit. La vente à distance s’est octroyé 7,7 % de part de marché de l’électroménager, en hausse de 1 point par rapport à 2009. Si le poids des ventes de biens techniques sur le e-commerce continue de croître en 2010, on constate toutefois des différences assez marquées selon les secteurs d’activité. Ainsi, le gros électroménager enregistre les plus fortes croissances avec + 2,7 points de part de marché valeur et le petit électroménager avec + 2,2 points, alors que l’Egp ne progresse que de + 0,7 point et les biens techniques dans leur ensemble, de + 1,5 point. Si le Gem est le secteur le plus dynamique, de grandes disparités sont toutefois observées selon les marchés. Prenons l’exemple des caves à vin, un marché de niche de spécialistes, qui ne rencontrent pas de succès sur Internet, ou encore les produits de bien-être dans le Pem qui nécessitent également des conseils en vente.

"Le e-commerce ne signifie pas produits bas de gamme. Sur Internet, les appareils sollicités sont techniquement bien équipés, des produits à valeur unitaire élevée, souligne Benoit Lehut, Directeur de la division électroménager GfK. Le e-commerce est un canal de distribution générateur de valeur. La qualité globale du parc augmente".

Dans le paysage de la distribution au format multiple des appareils de gros électroménager, deux tendances de fond se distinguent avec d’une part les grands spécialistes avec un gain de part de marché valeur de 1 % et la VAD (pure players et grands magasins dans une moindre mesure) avec également + 1 %. Les petits spécialistes et les magasins de proximité ont davantage souffert en 2010 puisqu’ils sont passés sous la barre des 25 % de part de marché. Les cuisinistes restent relativement stables avec 17 % des ventes valeur.

En 2010, 11,5 millions d’actes d’achat ont été réalisés uniquement en gros électroménager. Les hypermarchés enregistrent une baisse régulière depuis cinq ans. Ils ne réalisent plus que 10,8 % des ventes en valeur du Gem en 2010 contre 13 % en 2006 alors que la vente à distance ne cesse de gravir les échelons. Elle ne représentait que 4,7 % des ventes en 2006, alors qu’en 2010 elle a encore gagné du terrain pour réaliser 7,7 % des ventes.

Les grandes surfaces spécialisées tirent une fois de plus leur épingle du jeu avec 40,1 % des ventes en valeur pour un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, en progression de 4,5 %. En 2010, 5,9 millions d’achats ont été réalisés dans les grandes surfaces spécialisées, en progression de 9 % par rapport à l’année précédente, avec un prix moyen de 331 euros. Les grands perdants sont les hypermarchés qui souffrent du manque de fréquentation, pour enregistrer une baisse de 2,6 % du nombre d’actes d’achats pour un chiffre d’affaires de 525 millions d’euros (- 1,2 %).

Depuis 2006, les magasins de proximité montrent des signes de faiblesse pour régresser chaque année et ne représenter que 24,7 % de part de marché en 2010 (vs 27 % en 2006). Ils n’ont pas misé sur la valorisation avec une valeur d’acte d’achat moyen en baisse de 3,1 % pour un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros (- 4 %). Alors que les cuisinistes confortent leur position avec 1,8 million d’actes d’achat en progression de 5,8 %, mais avec un prix moyen de 450 euros en baisse de 5,7 % par rapport à 2009. Force est de constater une baisse des prix, tous circuits confondus.

PEM : bonne tenue  des spécialistes

Dans l’univers du petit électroménager, tous les circuits de distribution ont enregistré des hausses d’actes d’achat avec 33,9 millions d’actes d’achat réalisés en 2010. Le repli régulier des hypermarchés se confirme. S’ils conservent leur première place en réalisant 42 % des ventes en valeur, ils continuent chaque année de perdre du terrain puisqu’ils détenaient une part de marché valeur de 45 % en 2006 et de 48 % en 2003. Toutefois, les rayons de petit électroménager ont enregistré une hausse de leur fréquentation en 2010 de 2 % avec plus de 20 millions d’actes d’achat. Si en 2004, les hypermarchés avaient tendance à tirer le marché vers le bas notamment avec des produits d’importation asiatique, la tendance s’est inversée depuis plus de six ans avec une recherche de valorisation du rayon Pem, notamment grâce à la présence de grandes marques et de produits à plus forte ajoutée.

Dès lors, les hypers ont enregistré une hausse de 3 % de leur chiffre d’affaires estimé à 972 millions d’euros en 2010. Les grandes surfaces spécialisées sont les grandes gagnantes avec 10,8 millions d’actes d’achat, en progression de 8,3 % pour un chiffre d’affaires de 753 millions d’euros en progression de 9,2 %.

De leur côté, les supers ont également enregistré une progression conséquente de 9,3 % de leur chiffre d’affaires estimé à 102 millions pour 3 millions d’actes d’achat (+ 6,6 %). Alors que les magasins de proximité restent discrets avec 2,4 millions d’actes d’achat (+ 2,2 %). Dans cette configuration légèrement chaotique, les magasins de proximité conservent leur place avec 10,7 % de part de marché, et continuent d’enregistrer de bonnes performances avec une hausse de + 2,7 % de leur chiffre d’affaires avec une valeur d’acte d’achat moyen stable à 103 euros, la plus élevée de tous les circuits de distribution.

Dans l’univers du petit électroménager, la croissance a davantage profité à la vente à distance, sous l’impulsion des pure players, qui a encore gagné du terrain en réalisant 8,8 % des ventes en valeur en 2010 contre 7 % en 2006.

En conclusion, au vu des résultats, "les baisses des prix sont une anomalie, remarque Jean-Jacques Blanc, Président de Whirlpool France et du Gifam. D’autant qu’elles n’ont lieu que sur le marché français et nulle part ailleurs en Europe". Pour expliquer ce phénomène, plusieurs pistes sont évoquées, comme l’arrivée massive des MDD sur le marché du Gem (5 % de part de marché, en hausse de 20 %), la multiplication des offres promotionnelles, le développement des marques premier prix. "Et pourtant, une montée des tarifs est inévitable au regard des récentes hausses des coûts de matières premières, comme le zinc ou le cuivre, et des coûts de transport". Whirlpool et Electrolux ont d’ores et déjà annoncé leur intention d’augmenter leurs tarifs cette année. Reste à savoir si la distribution jouera également le jeu...    •