GSM

Le boom des smartphones et de l’ecran tactile

En 2009, le marché du téléphone mobile a indéniablement marqué le pas en termes de progression des ventes en volume. Toutefois, cette stagnation correspond en France, d’une part, à la réitération de l’excellente année 2008 et, d’autre part, celle-ci ne doit pas cacher de fortes évolutions au sein même de la structure interne du marché. De fait, le smartphone et les appareils équipés d’un écran tactile redistribuent les cartes à leur net avantage et plombent ainsi les scores de l’entrée de gamme.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 219 avril 2010

Portrait contrasté que celui du téléphone portable dans le monde ! Les plus optimistes constatent que depuis 5 ans, le marché du GSM au niveau mondial a progressé de 48 % et qu’en 2009, pour la troisième année consécutive, les ventes ont dépassé le milliard de pièces. A l’inverse, certains considèrent plusieurs indicateurs au titre de contre-performance. Ainsi, en volume, le GSM a vu son amplitude baisser de presque 4 % l’an dernier, passant de 1,2 milliard en 2008 à 1,16 milliard en 2009. De plus, l’examen par continents des scores de ventes laisse apparaître une forte différenciation des résultats par grandes zones géographiques.

Les progressions varient d’un continent à l’autre, d’un pays à l’autre

Si le premier marché mondial, celui de l’Asie (près de 40 % des volumes, voir encadré 1 page suivante), tire son épingle du jeu avec une progression de 1 % seulement, a contrario, les marchés de l’Occident reculent. Il en est ainsi de l’Amérique du nord et de l’Europe de l’ouest qui réussissent à limiter la casse avec une régression de - 4 et - 5 % tandis que l’Amérique du sud et l’Europe de l’est plongent ! Au cœur de cette tourmente, seuls l’Afrique et le Moyen-Orient avancent communément au rythme d’un + 3 % en 2009, mais ces régions ne représentent qu’un petit 13 % des ventes mondiales. A l’échelle du Vieux Continent (encadré 2 page suivante), la même disparité s’observe. Meilleures élèves, l’Italie et l’Espagne affichent respectivement un + 11 % et un + 5 % quand la France et le Royaume-Uni stagnent, ou peu s’en faut. Enfin, l’Allemagne, deuxième marché européen, essuie un douloureux - 15 % !

En France, le GSM réitère l’exploit de 2008

Au niveau national, les ventes de GSM ont à peine progressé de 0,4 % dépassant ainsi légèrement le très bon score de 2008, soit une évolution de 23,5 millions de pièces pour 23,6 millions en 2009. Et au vu de la tendance globale du marché, ce résultat est absolument encourageant. Il s’inscrit en effet en totale opposition aux craintes que la crise, apparue en septembre 2008, avait pu laisser planer sur les perspectives 2009 du secteur. Toutefois, si l’on considère chaque sous-segment du marché, ceux-ci ont traversé l’année avec des bonheurs bien différents. Pour l’heure, les ventes de portables dits classiques ont reculé de 8 % et, fort heureusement, cette baisse s’est vue voler le titre d’événement le plus marquant de l’année par un autre phénomène : l’essor incontesté des smartphones et des appareils à écran tactile. Les premiers avaient atteint en 2008 un volume de 1,8 million de pièces et n’ont rien de moins que doublé cette quantité en 2009 avec un score de 3,6 millions d’unités !

Demain, le smartphone dans toutes les poches ?

Ayant désormais un poids de 15 % du marché (voir encadré 3 page suivante), le smartphone aura ainsi eu besoin d’à peine deux années pour s’imposer comme le meilleur représentant du haut de gamme de la téléphonie mobile en conquérant massivement les suffrages du grand public. Matthieu Cortesse, Directeur de clientèle télécom chez GfK Retail & Technology explique ce succès sur la base de la conjonction de trois révolutions : "Les écrans tactiles qui valorisent le mobile, l’accès aisé et rapide à l’Internet via la 3G+ (et bientôt 4 G) ainsi que les contenus dédiés sont à l’origine de cet essor." Car le consommateur a désormais bien compris comment exploiter le potentiel de ces bolides aux avantages multiples. A ce titre, le smartphone est devenu une évidence sur laquelle surfent les fabricants qui multiplient les solutions d’interfaçage et d’ergonomie globale de l’appareil. La brèche fut ouverte voilà 3 ans avec le tonitruant iPhone d’Apple et depuis c’est un raz-de-marée ! Chaque grand nom du secteur lance sa propre interface et son propre magasin en ligne de contenus. Derniers exemples en date, Samsung innove avec son nouveau système baptisé Bada et Google a ouvert son propre Android Marketplace.

L’entrée de gamme à la peine

Tout naturellement, cette remarquable expansion en volume et en valeur du smartphone a eu des conséquences lourdes sur les autres segments du marché. Sa principale victime étant l’entrée de gamme qui perd 22 % en nombre de ventes quand, rappelons-le, le smartphone, lui, réalise une progression de 100 % ! Selon un principe comparable de vases communicants, les milieu et haut (hors smartphone) de gamme opèrent un exact chassé-croisé de leurs performances commerciales. Le haut du panier baisse de 5 % quand les GSM de cœur de gamme progressent de 5 %.

Le tactile, véritable révolution

Autre grand gagnant de 2009, l’écran tactile s’avère désormais totalement installé sur le marché. Dans le détail, un GSM sur trois vendus en France dispose dorénavant de cet équipement (voir encadré 4 ci-contre). Et encore, cette proportion s’appuie sur les ventes cumulées de l’année 2009 et si l’on prend le pouls du seul dernier trimestre de l’année, le poids des appareils dotés d’un écran tactile atteint respectivement sur octobre, novembre et décembre 38, 40 et 43 % des ventes en volume ! Pour François Klipfel, Directeur général adjoint de GfK Retail & Technology, ce phénomène est encore plus spectaculaire que la percée des smartphones : "Près de la moitié des mobiles vendus en décembre 2009 avaient un écran tactile contre seulement 20 % en décembre 2008." On notera également que c’est la France qui détient le taux de pénétration du tactile le plus élevé d’Europe.

Un écosystème basé sur des contenus variés

En dernier lieu, l’ultime grande tendance de l’année 2009 repose sur la nette démocratisation de l’accès à des contenus (dont la musique et la vidéo) et des applications tout à la fois variés et facilement accessibles ou téléchargeables. Sur ce point, à nouveau Apple avait en son temps - pas si lointain - ouvert la voie avec sa double clé de voûte qui explique pour grande partie le succès de son iPhone : l’iTunes store et l’App store. Comprendre par là le premier magasin de vente de musique en ligne (aux USA) et un second magasin dédié offrant plus de 140 000 applications au téléchargement ! Autres chiffres donnant le vertige et dans le droit fil des raisons qui éclairent le succès de ces téléphones d’un genre nouveau : Apple a fêté récemment les 3 milliards d’applications téléchargées sur son site (en 18 mois d’existence) et dépassera au premier trimestre 2010 les 10 milliards, oui 10 milliards, de titres musicaux téléchargés ! Et François Klipfel de conclure : "GfK est maintenant en mesure de relever et d’analyser les offres d’applications mobiles. Si le leader du marché propose plus de 100 000 applications gratuites et payantes, certains challengers n’en ont que quelques centaines... Cela influencera forcément le consommateur au moment du choix du terminal !"  •