Sans doute si l’on descendait d’un cran dans les analyses nationales de marché en scrutant les statistiques région par région d’un pays l’on obtiendrait des résultats assez dissemblables les uns des autres. Mais cela a-t-il un sens ?
A contrario, la vision européenne des marchés, dont celui du brun, justifie pleinement les analyses complémentaires et comparées au niveau de chacun des pays qui composent le continent. Car chaque nation présente des habitudes de consommation différentes. Et force est de constater que si l’Europe est unie, elle est loin d’être unifiée tant chacun de ses membres vit chaque segment du marché du brun selon un mode qui lui est propre, et partant de là fortement différencié. La preuve par les chiffres.
Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 223 octobre 2010
Premier constat, le marché du brun européen s’est plutôt bien comporté en 2009 en termes de volume (tableau 1) avec une progression certes faible (+ 1 %), mais malgré tout positive. A contrario, le cumul de la valeur recule de plus de 3 % (tableau 2). Ainsi, d’une façon générale, la plupart des pays (12 sur 15) voient la valeur baisser plus vite que les volumes ce qui ne s’explique que par une érosion des prix et la baisse sensible du prix de vente moyen global (- 3,9 %) ce que confirme le tableau 3. Toutefois il convient de préciser qu’il s’agit là bel et bien de moyennes et que cette analyse gomme totalement les éventuelles disparités d’évolution concernant les progressions propres à chaque famille de produits. Ainsi, mécaniquement, dans les pays où la première famille en volume comme en valeur progresse le plus, le prix de vente moyen se retrouve tout naturellement en bonne position. Et cela ne prouve rien quant aux autres prix de vente moyens de familles moins conséquentes. Pour exemple, en Allemagne, les écrans LCD qui pèsent 54 % du marché global en valeur font un bond de 34 %. Instantanément le prix de vente moyen global du segment affiche dès le score honorable de + 3,5 %.
Le LCD, le premier et le plus fort des moteurs de croissance
A ne considérer que les 5 pays les plus conséquents en chiffre d’affaires, soit l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne qui représentent ensemble quelque 80 % de la valeur en 2009, sans surprise les écrans de télévision, LCD et plasma réunis, tiennent le haut du pavé en valeur. Pour chaque pays, leur poids oscille autour des 60 % ! Et au vu des progressions réalisées en volume, il s’agit là clairement de la locomotive du marché du brun en Europe. La progression des LCD (tableau 5) avoisine les 30 % en moyenne et pour chacun des 5 pays principaux. A l’exception notable de l’Angleterre et de l’Italie. Quand la première fait montre d’un « petit » + 15 %, l’Italie témoigne quant à elle d’un puissant + 53 %. Incontestablement, si l’on compare ces chiffres à ceux des populations de quelque 60 millions d’âmes pour chacun de ces pays la première a de l’avance en termes de vente (soit plus de 9,6 millions d’écrans vendus en 2009 rendant d’autant plus difficile toute progression) quand l’Italie semble rattraper son retard avec néanmoins un volume bien moindre de 6,238 millions de pièces sur la même période. Dans le détail, en 2008 il s’est vendu plus de deux fois plus d’écrans LCD dans la péninsule que chez nos voisins anglo-saxons alors qu’un 2009 le rapport s’établit plutôt autour de 2/3 et 1/3. C’est donc une évidence, le taux d’équipement en écrans LCD s’accélère en Italie de façon notable. Toujours dans la grande famille de l’image, les lecteurs et enregistreurs de DVD présentent à l’opposé une dégrise profonde. En volume, les ventes baissent au niveau des 15 pays (comme des 5 principaux par ailleurs) de 14 % et la situation se corse encore en valeur avec une chute à 16 %. Conséquemment, le prix de vente moyen perd 5 euros en passant de 110 à 105 sur la même période. De plus, très étrangement, l’Angleterre et l’Italie adoptent vis-à-vis de cette famille une attitude semblable et… désastreuse ! Le recul dépasse les 20 % dans ces deux pays. Bien évidemment l’étude de ces chiffres aussi aboutie soit-elle ne permet pas d’avancer de raisons à ces évolutions pour le moins fortement contrastées, mais une remarque s’impose : en matière d’image, lecteur et diffuseur réunis, le marché européen du brun s’avère loin d’être homogène au niveau de chaque pays !
Les divergences s’accentuent dans le son
De façon complémentaire, l’analyse des scores des systèmes audio enfonce le clou. Sur cette famille de produits, les disparités se montrent sans aucun doute encore plus flagrantes ! La lecture du tableau 7 montre en effet qu’aucun des 5 pays principaux (soit 70 % de la valeur globale en 2009) ne vit le même phénomène sur ce marché ! Ainsi, à l’exact opposé l’un de l’autre, la France monte sur la première marche du podium avec une progression en volume de + 10 % pour un + 6 % en valeur quand l’Espagne et l’Italie souffrent d’un effondrement des quantités de - 20 %. Pire encore, la péninsule ibérique, contrairement à l’Italie où la valeur observe la même course descendante de 20 %, accuse le recul le plus marqué avec - 23 %. Pour sa part, l’Allemagne fait figure de bon élève puisque si les ventes n’augmentent pas quantitativement a contrario la valeur se gonfle de 6 % ! Enfin, le Royaume-Uni prend une position intermédiaire au sein de laquelle volume et valeur jouent le coude à coude, soit respectivement - 12 et - 14 %. Il est également intéressant de souligner les grands écarts exprimés par les ventes volumiques de chaque pays. Un observateur candide pourrait se dire que les 5 pays étudiés disposant de populations comparables dans leurs modes de consommation devraient afficher des volumes de ventes comparables, mais il n’en est rien. En effet, le ratio d’achat par 1 000 habitants atteint les 29 pièces pour le Royaume-Uni contre 81 pour les Italiens et 39 en Allemagne, 39 en France et 66 en Espagne. Là encore, aucune raison ne transparaît dans l’analyse des chiffres quant à ces disparités prononcées ! Côté musique nomade (tableau 8), sans doute les mêmes causes génèrent-elles les mêmes effets, car à nouveau peu de pays ressemblent à un autre. Toutefois, la tendance générale est mauvaise partout avec un recul de 14 % en volume et de 12 % en valeur dans les 15 pays étudiés. A noter que le groupe des 5 pays principaux suit presque exactement cette morosité avérée du lecteur MP3 en 2009.
La photo numérique, l’autre bon élève du brun
Fort heureusement, une famille du brun vient apporter quelque oxygène au marché du brun européen en 2009 : le segment des appareils photo numériques. Avec plus de 30 millions de pièces écoulées sur l’année dans les 5 pays principaux, l’APN réalise une progression de plus de 7 % à ce niveau et de presque 6 % concernant les 15 pays réunis. Mieux encore, cet accroissement volumique ne tient pas à une baisse toujours possible des prix.
De fait, la valeur globale du marché augmente de plus de 5 % pour les 5 et de plus de 3 % pour les 15. A l’instar des autres familles du brun, l’APN fait lui aussi montre de profils bien différents selon la nation considérée. Au même titre que les écrans LCD, l’Italie prend la tête du peloton avec près de + 90 % de volume pour plus de + 82 % en valeur ! L’italien découvrirait-il le charme du numérique ? C’est une certitude quant au pourquoi, une enquête plus approfondie apporterait sans aucun doute de premiers éléments de réponse. A l’inverse 3 autres pays, Allemagne, Royaume-Uni et Espagne, régressent légèrement quand la France joue l’originalité avec une croissance commune en volume et valeur de près de + 3 %.
Le GPS perd le nord
Parmi les derniers-nés de la famille du brun, le GPS (ou PND pour personal navigation device, assistant personnel de navigation) accuse le coup en perdant ses repères récents de succès avéré. En 2009 ses ventes reculent de 11 % en volume et de 25 % en valeur. Sans doute la première contre-performance s’explique par un taux d’équipement qui commence à atteindre sa limite supérieure tout comme, par ailleurs, la concurrence forte des systèmes d’aide à la navigation embarquée sur téléphone mobile pourrait bien jouer un rôle de limiteur par rapport aux GPS traditionnels. Quant à la baisse sensible de la valeur, assurément, cette régression témoigne de la maturité désormais actuelle du segment. Les règles du marketing sont formelles, chaque produit nouveau poursuit une courbe ascendante forte en valeur grâce à des prix de lancement plutôt élevés. Et au fur et à mesure que les volumes décollent le prix facial baisse inversement jusqu’à un niveau stabilisé. Toute la question réside dans le niveau naturel du prix de vente moyen que le produit, ici le GPS en l’occurrence, doit présenter. En 2009, 14,723 millions de pièces pour 2 468 millions d’euros de chiffre d’affaires donnent un prix de vente moyen de 167 euros. En 2008, il était de 196, la messe est dite ! •
Ventes tous produits 2009 / 2008
 |
