Panel GfK

Heureux denouement au pays des biens techniques

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L’analyse des derniers chiffres publiés par l’institut GfK portant sur la consommation du 3e trimestre 2009 révèle que les sommes dépensées pour l’acquisition de biens d’équipements techniques grand public et des loisirs en France sont en nette amélioration par rapport à la tendance mesurée en début d’année.

  Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009

Malgré les 20 milliards d’euros dépensés sur les trois premiers trimestres, le marché français des biens d’équipements techniques grand public demeure en régression, le troisième trimestre accusant en effet un recul de -0,7 % par rapport au niveau de 2008. Le retard de -3,9 % enregistré sur les 9 premiers mois de l’année 2009 sera difficilement comblé par la consommation de fin d’année. En effet, si la demande reste forte pour de nombreux produits, la pression à la baisse des prix est forte. L’insécurité établie autour de la crise économique exacerbe les réactions des offreurs face aux promotions des distributeurs généralistes. Par ailleurs, les scores record de ventes enregistrés en 2008 sur certaines catégories d’équipement ne se reproduiront pas cette année, ces marchés survitaminés ponctuellement renouvelant difficilement leur clientèle de la fin 2008. Par contre, pour le consommateur résolu à se rééquiper d’ici la fin de l’année d’un récepteur de télévision, d’un smartphone ou d’un netbook, l’effet d’aubaine généré par les niveaux de prix actuels est particulièrement visible. De façon générale, la hausse des volumes illustre la solidité de la demande.

Retour en grâce des télécommunications au 3e trimestre

Le secteur des télécommunications enregistre un chiffre d’affaires de 701 millions d’euros au troisième trimestre 2009, en croissance de +7,3 % par rapport à la même période en 2008. Les smartphones continuent leur percée et représentent plus de 12 % des ventes de mobiles, contre 6 % en septembre 2008. Leur impact est encore plus net sur la valeur puisque leur chiffre d’affaires brut (avant déduction de la subvention opérateur) est estimé à 222 millions d’euros sur ce trimestre, soit près de 32 % du chiffre d’affaires total télécommunication. Les téléphones mobiles (hors smartphones) ont su rebondir après un début 2009 inquiétant et leurs ventes sont moins négatives que prévu. De même, les téléphones domestiques ont enregistré une augmentation de leur chiffre d’affaires sur le troisième trimestre avec +3,6 % par rapport au même trimestre de 2008.

Les appareils photo numériques ne connaissent toujours pas la crise

Après quatre trimestres consécutifs de baisse, le marché de la photo a renoué avec la croissance au troisième trimestre 2009 avec un chiffre d’affaires de 337 millions d’euros, soit une hausse de +4,5 % par rapport au même trimestre de 2008. Le segment des reflex continue de tirer cette croissance avec des volumes 2009 à date en hausse de +22 % par rapport à 2008 et de +26 % sur le troisième trimestre tandis que les compacts et les bridges se maintiennent plutôt bien. Et ce d’autant plus que la chute de leur prix moyen semble stabilisée. Les objectifs interchangeables contribuent également à cette belle croissance, leur chiffre d’affaires augmentant de +36 % au troisième trimestre et dépassant la barre des 43 millions d’euros, soit presque autant que le quatrième trimestre 2008. En revanche, le marché des cadres photo numériques ne parvient pas à inverser la tendance négative. Son chiffre d’affaires a en effet connu une baisse record de –29 % portant l’année 2009 à date à –25 %.

L’IT, toujours timide, mais en progrès

Le secteur IT comprenant ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, moniteurs, claviers, souris et webcam atteint un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros au troisième trimestre, soit un léger recul de -1,6 %. Cette baisse ressemble à une croissance puisque les derniers trimestres étaient sur une tendance comprise entre –8 % et –10 %. Encore une fois ce sont les ordinateurs portables qui tirent le marché avec une croissance de +3,4 %. Mais tous les autres produits de ce secteur enregistrent un troisième trimestre très satisfaisant. Ainsi, les ordinateurs de bureau et les moniteurs ont également connu une rentrée moins mauvaise que prévue. Pourtant, les prix sont toujours autant bataillés puisque, sur l’année 2009, les analystes estiment la baisse du prix moyen des ordinateurs portables à près de –20 %.

L’EGP, optimiste maladif ?

Après un second trimestre à –10 %, l’électronique grand public affiche une meilleure performance sur le troisième trimestre avec un taux de croissance qui reste toutefois négatif à –6 %. Ce qui améliore les prévisions de fin d’année sur le secteur à –7 % ou –8 %, au départ plus pessimistes. Au rang des familles en progression, la télévision, toujours tirée par les écrans LCD. Les volumes continuent de progresser très fortement alors que la croissance en valeur est proche de zéro du fait de l’érosion désormais classique des prix. Les lecteurs Blu-ray continuent leur progression (volumes multipliés par deux), même si leur poids reste modéré et ne suffit pas à faire passer la famille DVD dans le vert. Les systèmes home théâtre 2.1, 5.1 ainsi que les barres sonores restent très bien orientés en volume et en valeur, le secteur étant porté par le développement de la télévision. Les casques, poussés par les très gros volumes des lecteurs MP3 continuent leur progression à près de +10 % sur le trimestre. Les cartes mémoires enfin affichent une croissance à deux chiffres, le marché étant soutenu par le développement de la photo numérique. En revanche, les autres secteurs restent encore dans le rouge et notamment les baladeurs multimédias à –12 % et les GPS à -15 %, même si nous pouvons noter une amélioration sensible du secteur GPS par rapport aux premier et deuxième trimestre 2009. Côté distribution, le poids d’Internet reste à environ 10 % du secteur et ralentit sensiblement sa croissance.

Le froid réchauffe le Gem

Le marché du Gros Electroménager reste encore négatif sur ce troisième trimestre 2009 avec une décroissance du chiffre d’affaires de 1,7 % par rapport au troisième trimestre 2008. La tendance est toutefois meilleure que le premier semestre 2009, car sur les neuf premiers mois de l’année, la décroissance du CA est maintenant de 3,8 % par rapport à 2008. Ce regain se fait surtout en pose libre et plus particulièrement sur le froid grâce à une saison correcte cette année. Les réfrigérateurs sont légèrement positifs sur ce troisième trimestre et les congélateurs ont été très dynamiques cet été. Les lave-vaisselle commencent bien la saison du lavage en septembre, contrairement aux lave-linge et surtout aux sèche-linge, encore très négatifs. Le marché de l’encastrable souffre toujours, surtout en valeur. Au global, la baisse du prix de vente moyen reste encore notable et s’accentue davantage, surtout sur la vente à distance, circuit qui continue à gagner du poids.

2009, l’année du Pem ?

L’univers du Petit Electroménager poursuit et accélère sa progression au troisième trimestre avec un chiffre d’affaires de 430 millions d’euros, soit un bond de + 3,7 % par rapport au troisième trimestre 2008. Une tendance positive qui semble se confirmer après un début d’année satisfaisant. A fin septembre 2009, le Petit Electroménager atteint 1,3 milliard d’euros, en progression de
+ 3,8 % par rapport à 2008. Néanmoins, les disparités restent grandes entre les familles qui composent cet ensemble. Surfant sur la vague du fait-maison, la préparation culinaire et ses robots, blenders et plus onéreuses "kitchen machines", demeure de loin la catégorie la plus dynamique. D’autres produits comme les planchas-grill enregistrent également de très bonnes performances cet été. A l’opposé, la beauté continue de souffrir malgré une belle reprise du marché des épilateurs. Rasage masculin et appareils coiffants reculent en valeur. Après une fête des Mères difficile, le petit déjeuner et le café renouent avec la croissance, et le confort de la maison maintient le cap au prix d’une baisse constatée du prix moyen des aspirateurs et des centrales-vapeur.

Les consommables à la rescousse de l’équipement de bureau

Le marché de l’impression atteint un chiffre d’affaires de 696 millions d’euros lors du troisième trimestre 2009, soit une croissance de +4 % par rapport à la même période l’année dernière. Cette croissance est principalement due à la hausse des prix moyens des consommables, soit les cartouches jet d’encre et les toners laser, accompagnée d’une augmentation des volumes. En ce qui concerne la vente d’imprimantes, la technologie jet d’encre continue sa baisse. A l’inverse, les multifonctions laser sont en croissance volume tout comme les imprimantes mono-fonction laser couleur.

Au troisième trimestre 2009, les effets de la crise n’ont pas brisé le niveau de la demande consommateurs pour les produits techniques et les biens d’équipement des ménages. Ils ont par contre eu déjà des conséquences négatives en amont, tant chez les fabricants que chez certains distributeurs. La montée du chômage et en particulier celui frappant les jeunes générations arrivant sur le marché du travail pourrait avoir une influence notable sur le niveau des achats à venir, au-delà d’une fin d’année 2009 qui sera probablement très proche du niveau 2008. Le marché va demander un effort particulier de la part des acteurs qui l’animent sur la fin 2009, effort qui ne doit pas porter exclusivement sur les prix, mais beaucoup plus sur une communication active en magasin et sur une créativité associée au réalisme commercial indispensable : les consommateurs français veulent se faire plaisir en fin d’année 2009 et en ont encore les moyens. •

Les 10 produits techniques plébiscités à Noël A l’heure des achats de fin d’année, l’institut GfK divulgue la liste prévisionnelle des produits qui vont réaliser les meilleures ventes en fin d’année. Le sapin de Noël 2009 sera entouré de produits techniques avec, en vedette, un téléphone portable standard (non multimédia), une console de jeux et/ou une télévision. Selon l’institut GfK, il devrait se vendre un peu plus de 4,5 millions de téléphones portables (non multimédia) sur les seuls mois de novembre et décembre 2009. "Ce sera assurément le produit le plus largement présent sous le sapin. Pour la première fois, le smartphone fera son entrée dans le top 10 des produits les plus vendus puisqu’il devrait s’en vendre plus d’1 million d’exemplaires", remarque François Klipfel, Directeur général adjoint de GfK Retail and Technology France. La console de jeux, traditionnellement plébiscitée en fin d’année, sera sur la seconde marche du podium des produits techniques les plus vendus à Noël : plus de 2,2 millions de consoles vont se vendre sur les deux derniers mois de l’année ! L’offre logicielle, abondante sur les 3 plateformes, constituée de quelques blockbusters attendus depuis longtemps, contribue à éveiller le désir d’équipement ou de renouvellement dans les familles. La télévision sera aussi très présente sous le sapin : l’année 2009 sera une année tout à fait exceptionnelle, tant par les volumes de ventes annuels atteints (plus de 7 millions de téléviseurs vendus en 2009) que par le chiffre d’affaires que ce produit génèrera, en particulier sur les deux derniers mois de l’année (près d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires attendus pour cette seule catégorie de produits sur les mois de novembre et de décembre 2009). "Les perspectives du tout numérique, de la coupure de l’analogique dans certaines régions de France, contribuent à l’exceptionnelle santé de ce marché", renchérit François Klipfel. Rigueur oblige, la dépense moyenne théorique d’achats de biens techniques sera d’environ 203 euros, soit une baisse par rapport à l’an passé de plus de 10 % ! Le micro-ordinateur portable, talonné par la télévision, représentera la plus forte dépense (580 euros), alors que le cadre photo numérique, le téléphone mobile standard ou le disque dur seront les produits les plus accessibles, aux prix moyens proches de 100 euros. "La plupart de ces produits techniques ont pour particularité d’être tactiles (baladeurs vidéo, consoles de jeux portables, smartphones, cadres photos, micro-ordinateurs même depuis la sortie de Windows 7), connectables à Internet (consoles de jeux, micro-ordinateurs portables, smartphones, ainsi que quelques télévisions et autres baladeurs vidéo). Ce sont là deux caractéristiques majeures de ces produits de Noël 2009 recherchées par les consommateurs", conclut François Kilpfel.