Gifam – Bilan GEM

Grisaille sur le blanc

Dans le contexte actuel, le marché des appareils électroménagers tire bien son épingle du jeu avec des résultats somme toute modérés. Au programme : des industriels précurseurs en matière environnementale, optant pour une gestion responsable. De solides arguments pour affronter 2009 avec calme et sérénité, selon les responsables du secteur.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 207 février 2009

Le marché de l’électroménager résiste particulièrement bien à l’environnement économique défavorable avec près de 13,7 millions d’appareils vendus en 2008. Certes, quasiment stable avec une progression en volume de 0,2 % par rapport à 2007, l’univers des appareils ménagers n’affiche pas le dynamisme des années précédentes mais en revanche n’a pas subi de plein fouet les nouveaux arbitrages de consommation des ménages français, comme dans autres certains secteurs. Dans ce contexte, le marché des appareils intégrables a poursuivi sa progression et est estimé à 4,3 millions de produits, en progression de 2,6 % par rapport à 2007. Quant aux appareils pose libre, les ventes sont très légèrement négatives à 9,3 millions d’appareils en baisse de - 1 %. Sur l’année 2008, le chiffre d’affaires estimé à 3,2 milliards d’euros a perdu 1 % par rapport à l’année précédente. Si le premier et le deuxième trimestre ont enregistré une progression des ventes valeur, avec respectivement + 2 % et + 1 %, en revanche, les troisième et quatrième trimestres sont en régression avec - 2 %.

L’électroménager est de ces marchés où les marques continuent de jouer un rôle déterminant en apportant de l’innovation, proposant du service, et s’engageant dans le développement durable. Avec ses 120 marques de grande notoriété, de dimension internationale, européenne ou à l’échelon du marché national, le Gifam représente en valeur près de 90 % du marché français des produits blancs et de petit électroménager. Un marché concentré dans lequel les dix premiers groupes industriels du secteur du gros électroménager, commercialisant leurs produits sous 30 marques, représentent 84,5 % du chiffre d’affaires total de ce secteur. Dès lors, la France conforte sa seconde place sur le marché européen avec une part de marché en valeur de 20 % en 2008 (vs 19,8 % en 2007) derrière le numéro un, l’Allemagne avec 23,7 % (vs 23,8 % en 2007), et devance le Royaume-Uni avec
16,5 % (vs 19,3 % en 2007). La France réduit ainsi son écart avec l’Allemagne et l’augmente avec le Royaume-Uni.

Le parc d’appareils en service témoigne de l’omniprésence de l’électroménager dans les foyers français avec 165 millions de gros appareils électroménagers. Aujourd’hui, chaque ménage possède en moyenne 6,5 gros appareils ménagers et les ventes moyennes annuelles s’élèvent à 13,6 millions de produits blancs.

Sur un marché mature qu’est celui de l’électroménager, si certains univers sont et seront plus fragilisés en période de crise, d’autres au contraire tireront bien leur épingle du jeu. Dès lors, quand il s’agit d’appareils dits « incontournables » (lave-linge, réfrigérateur pose libre, four à micro-ondes pose libre, cuisinière et congélateur), produits de 1er équipement réalisant 60 % des ventes, leur renouvellement est quasiment assuré. Autant de valeurs sûres pour les distributeurs car il s’agit de produits devenus indispensables dans notre quotidien, ne faisant pas partie du registre "produits plaisir". Quant aux appareils encastrables qui représentent désormais plus de 30 % des ventes, seul le premier équipement de ces familles de produits peut être impacté par la crise. Face à la situation actuelle, concernant les produits au taux d’équipement plus faible dans les foyers français tels que le lave-vaisselle ou le sèche-linge, les achats peuvent être reportés plus facilement. Les résultats des ventes de sèche-linge le confirment : + 8,3 % au cours du premier semestre 2008, - 9,1 % au second semestre, soit - 4,1 % sur l’année 2008.

Quand écologie rime avec économie

Le marché du gros électroménager est un des rares secteurs à offrir aux consommateurs des produits qui répondent à la fois à ses attentes en matière environnementale et économique. En effet, en moins de dix ans, les produits, que ce soit en froid ou en lavage, ont vu leur consommation en eau et électricité, à efficacité égale, réduire dans des proportions très importantes. Dans le même laps de temps, contrairement à la courbe d’évolution des prix, le prix d’achat des appareils a baissé. Au final, ce sont des économies à l’achat et des économies à l’usage pour le consommateur. Prenons l’exemple des évolutions  technologiques du réfrigérateur (isolation renforcée, circulation du froid optimisée, compresseurs) qui ont permis en dix ans de diviser par trois la consommation électrique. Ainsi, en 2008 un réfrigérateur classe A++ permet de réaliser une économie de 60 % en électricité comparé à un classe C, appareil standard en 1998. Les appareils les plus performants font réaliser jusqu’à 44 % d’économies avec un appareil classe A++. Sans omettre de parler des avancées en matière de confort comme les parois antibactériennes, le No Frost qui assurent une plus longue conservation des aliments.

L’un des moteurs essentiels de la montée en gamme du secteur du froid passe par l’amélioration des performances énergétiques. En effet, d’importantes avancées ont été faites en matière d’économie d’énergie. L’offre consommateurs s’est élargie. Les résultats 2008 reflètent l’intérêt croissant des consommateurs pour des appareils moins énergivores. La part des appareils A+ et A++ représente près de 31 % des achats de réfrigérateurs en 2008. La proportion est d’ailleurs encore plus élevée pour les congélateurs où la part des produits A+  est supérieure aux appareils A avec 47 % en valeur et 33 % en volume. Rappelons qu’un appareil A+ réalise 25 % de gain d’énergie par rapport  à un appareil A. Quant à un produit A++, le gain est de 45 % par rapport à un appareil A. Autant de résultats positifs alors que les ventes d’appareils de froid domestique sont en retrait sur les deux dernières années et à - 3 % en 2008.

L’attrait pour ces produits correspond à une préoccupation croissante des Français pour l’environnement, à laquelle les marques ont concouru en accentuant leur communication pédagogique sur les bénéfices écologiques et économiques de ces appareils. Quant à la technologie No Frost, elle est passée de 15,3 % des ventes valeur en 2002 à 30,7 % en 2008.

De son côté, le marché des caves à vin se développe par ailleurs de manière satisfaisante : entre 2003 et 2008, les ventes ont été multipliées par plus de 2 pour atteindre les 74 000 pièces tandis que le prix de vente moyen a sensiblement baissé et se situe désormais sous la barre des 600 euros.

L’enjeu de l’environnement

Dans le domaine du lavage, le marché des lave-linge est en léger repli en 2008. Les machines à chargement frontal assurent une meilleure performance avec une progression de 1,4 % alors que les machines à chargement par le dessus perdent environ 4 %. Sur ce marché en très grande partie de renouvellement, les ventes de lave-linge se développement sur deux axes. D’une part, les lave-linge dont la vitesse d’essorage est supérieure à 1 000 tours ont représenté 78 % du marché valeur contre seulement 30 % en 2002. Les appareils dont la vitesse d’essorage est comprise entre 1 300 et 1 400 tours enregistrent la plus forte progression et s’octroient 19 % des ventes en 2008.

De la même façon, les grandes capacités des lave-linge et sèche-linge (7, 8, 9 et 10 kg) se généralisent. Si l’on prend l’exemple du lave-linge, on observe un glissement progressif des ventes des appareils de 5 kilos au profit d’appareils de plus grande capacité. Certes, les modèles de 5 kg représentent toujours 48 % des ventes en valeur mais les modèles de 6 kg détiennent désormais une part de marché de 22,5 %. Quant aux lave-linge de 7 kg, ils réalisent désormais 18 % des ventes et les modèles d’une capacité supérieure à 7 kg représentent 11 % des ventes, ce qui est loin d’être négligeable.

Ces avancées n’ont toutefois pas permis au marché des sèche-linge, qui avait notablement progressé en 2007, de gagner du terrain. Bien au contraire, il a sans doute été victime des arbitrages des consommateurs sur le deuxième semestre 2008 et a enregistré une baisse de 4,3 % de ses ventes en volume. Un niveau de ventes toutefois supérieur à celui de 2006.

Des avancées récompensées

Quant au lave-vaisselle, la demande a été soutenue sur le premier semestre et a marqué un net ralentissement après l’été surtout pour les appareils pose libre. Le marché est néanmoins en croissance de 4,5 %. Produit « hautement écologique », selon le bilan environnemental et financier de l’étude Eurofins ATS, le lave-vaisselle permet de gagner 11 journées de 7 heures, de réaliser 71 % d’économie d’eau, et de réduire de façon significative des charges polluantes biodégradables (- 39 %), non biodégradables (- 34 %) et des matières en suspension dans les eaux utilisées (- 61 %)

Le lave-vaisselle est de plus en plus économe en eau. Les plus sobres effectuent un cycle de lavage avec seulement 10 litres. Toujours plus silencieux, la part des lave-vaisselle de moins de 45 décibels est en progression constante et représente désormais 22,5 % des ventes en valeur (12,5 % des ventes pour els appareils pose libre et 34,5 % pour les appareils encastrables). A retenir : une augmentation de 3 décibels entre deux modèles génère deux fois plus de bruit.

De même, dans le domaine de la cuisson, d’importants efforts ont été réalisés en matière d’économie d’énergie. Les tables induction, grâce à un excellent rendement, permettent de faire bouillir 2 litres d’eau en 2 fois moins de temps. En raison de son inertie nulle, le rendement de l’induction est tel que l’on consomme 30 à 60 % d’énergie en moins par rapport aux autres modes de cuisson. Dès lors, un tiers des nouveaux acheteurs optent désormais pour la table induction.

Dès lors, en 2008, l’encastrable a poursuivi son rôle moteur dans le développement des ventes d’appareils de cuisson. Le marché des fours a atteint 890 000 unités en 2008, en progression de 2,3 % par rapport à 2007. Pour les tables de cuisson, les livraisons ont augmenté de 2,1 % en volume. Ces résultats masquent en fait des évolutions très différentes selon les segments. Les tables de cuisson à induction sont en très forte progression alors que toutes les autres catégories de tables de cuisson sont en recul. L’alliance de la technologie et de l’innovation fait de l’induction le principal vecteur de croissance de la cuisson. Aussi, l’induction représente-t-elle désormais 49% des ventes de tables de cuisson en valeur.

Côté fours, les modèles à pyrolyse représentent toujours le secteur le plus dynamique avec 73 % des ventes en valeur. Dans ce segment, les appareils équipés d’une porte froide représentent 67 % des ventes valeur en 2008 contre 24 % en 2002.

Le marché de l’électroménager est sans nul doute un univers dans lequel les industriels partagent un objectif commun : faire évoluer le comportement responsable des consommateurs vers des appareils éco-citoyens qui combinent réduction d’énergies et confort d’utilisation. Des avancées qui permettent au secteur de conforter sa position et d’aborder les mois à venir avec davantage de quiétude.  •