Gifam – GEM 2008

Gem : l'enjeu de l'environnement

En 2008, le Gifam met l’accent sur la valorisation de l’innovation du Gem sous un angle écologique, un des leviers d’évolution de comportement des consommateurs. Avec le concours du GfK, des cabinets d’études Eurofins et Ethicity, ont été développés des axes de réflexion sur la responsabilité sociale et environnementale, des stratégies conjointes aux fabricants et distributeurs.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 205 Décembre 2008

La dernière rencontre du Gifam fut l’occasion de porter un regard éco-citoyen sur le marché du Gem, de définir des approches environnementales et responsables à tous les niveaux de la chaîne à travers trois enquêtes. Eurofins a réalisé une étude sur le lavage de la vaisselle faite à la main ou en machine afin d’établir un comparatif fiable entre les deux méthodes de lavage, et évaluer l’impact environnemental. Quant à Ethicity, Conseil en développement durable et marketing éthique, les axes de réflexion ont porté sur une meilleure connaissance des Français face au développement durable et à la consommation responsable, dans l’objectif de définir de nouveaux outils d’information et de sensibilisation auprès des consommateurs.

Les résultats de l’enquête tns-sofrès réalisée pour le Gifam font état d’une progression du parc français de gros appareils électroménagers de + 12 % depuis 2001, estimé à près de 172 millions appareils en 2007. Soit près de 7 appareils en moyenne par ménage. Au cours des deux dernières années, près de 14 millions de ménages ont acheté au moins un appareil électroménager, soit 27 millions d’appareils acquis avec une prédominance pour les lave-linge et les réfrigérateurs. Force est de constater que l’univers du Gem est un marché de plus en plus mature, et donc de renouvellement avec un taux de 63 % en 2006/20007 (contre 59 % en 2002/2003), 35 % en première acquisition et 2 % en double équipement. Le potentiel le plus élevé concerne les lave-linge avec un taux de remplacement de 86 %, les réfrigérateurs, 74 %, les fours micro-ondes, 69 % et le plus faible, les caves à vins avec seulement 1 %, les hottes de cuisine, 35 % et les sèche-linge, 41 % (logique, compte tenu de leur date d’arrivée sur le marché). Quant aux lieux d’achats privilégiés, les multispécialistes prédominent avec près de la moitié des achats effectués. Il est toutefois important de souligner que 5 % des appareils de Gem acquis en 2006/2007 ont été achetés sur Internet. Enfin, la proportion d’appareils de Gem donnant satisfaction à leur utilisateur, estimé à 90 %, constitue un vecteur essentiel de valorisation pour la croissance de l’activité du Gem.

Les Français et le développement durable

De son côté, Ethicy dans l’optique d’anticiper les attentes des consommateurs, a commencé son approche autour des Français et du développement durable. Il en ressort que 91 % des personnes interrogées en ont déjà entendu parler en 2008 contre 54 % en 2004, 66 % d’entre eux considèrent que la protection de l’environnement est primordial (vs 53 % en 2006). Quant à leur comportement vis-à-vis de la consommation des ressources : 95 % veillent à réduire leur consommation d’énergie et 94 % leur consommation d’eau. En dix ans, des économies d’énergie ont été réalisées du côté de la cuisine qui selon le Gifam, sont estimées à une baisse de 60 % pour les réfrigérateurs et de 44 % pour les lave-linge, entraînant une amélioration de la performance des appareils électroménagers. Néanmoins, la consommation d’énergie est toujours en hausse notamment celle de l’audiovisuel et de la bureautique avec + 78 % en dix ans. D’autant que l’équipement des ménages s’est accru.

Dans le registre consommation responsable, selon tns-sofrès, 98 % des Françaises seraient prêtes à renoncer aux plats préparés afin de diminuer leur impact sur l’environnement. Néanmoins, 74 % d’entre elles refusent d’abandonner leur lave-linge. Que signifie consommer de manière responsable ? En 2008, pour 75 % des personnes interrogées, cela signifie "consommer moins" (contre 56 % en 2006), pour 24 % "consommer mieux" (contre 41 % en 2006). Aujourd’hui, il y a une certaine confusion dans l’esprit des consommateurs concernant le développement durable trop souvent associé à la baisse de consommation d’énergie. Dès lors, face à la baisse du pouvoir d’achat actuel, il est préférable d’expliquer les coûts liés à l’usage. Pour faire passer le message, l’impact des informations sur le Net est deux fois supérieur à celui de la presse, et 10 fois supérieur à celui de la télévision.

Leviers de changement de comportement

Dans le domaine de l’électrodomestique, des informations sur le rapport entre l’économie financière et l’environnement  sont possibles via des messages clairs comme "Economiser 30 à 40 % sur l’électricité c’est possible", "De petits gestes simples peuvent conduirent à la réalisation de grandes économies", "Utilisez de préférence les cycles 30° ou 40° qui consomment trois fois moins d’énergie qu’un cycle à 90°".

Il est important de mettre en avant les bénéfices personnels comme les bienfaits sur la santé constituant une motivation à consommer responsable : 32 % des Français achètent des produits respectueux de l’environnement car "ils sont meilleurs pour la santé". Compte tenu de la croissance annuelle du marché des produits biologiques estimée entre 10 à 15 %, tous les appareils qui s’inscrivent dans la logique de préservation des saveurs, des vitamines, de la santé, comme le wok, le four vapeur, appareils ne nécessitant pas de matière grasse pour la cuisson, sont très en vogue.

Dans le cadre du projet de loi d’application du Grenelle de l’Environnement, les pouvoirs publics jouent un rôle de sensibilisation incontestable. L’article 13 stipule "La réduction des consommations énergétiques sera stimulée par la mise en œuvre de mécanismes d’incitation, notamment fiscaux, l’extension de l’étiquetage, le renforcement du dispositif de certificats d’énergie et le retrait des produits, procédés, appareils et véhicules les plus consommateurs". L’article 44 "l’étiquetage environnemental et social des produits et services sera progressivement développé avec l’objectif de donner une indication du prix écologique pour des produits de première catégorie d’ici fin 2010".

En terme d’informations sur le produit, l’étiquette pour les équipements électroménagers, les labels écologiques constituent également des informations de première importance qui peuvent être expliquées, relayées dans les guides d’achat, les catalogues produits à l’occasion de la semaine du développement durable par exemple.

Les fabricants ont compris le message notamment à travers des conseils d’utilisation, de bonnes pratiques, outils pédagogiques. Les distributeurs ont aussi un rôle à jouer en relayant l’information dans les linéaires. Dans le contexte des DEEE, les distributeurs contribuent à la mise en place de la filière en proposant des solutions de collecte d’appareils en fin de vie et en informant leur clientèle sur le lieu de vente.

Développement de partenariats

D’autres axes de sensibilisation peuvent être envisagés comme le développement de partenariats aux côtés des entreprises qui s’engagent tels que l’accord entre Monoprix et ses fournisseurs pour une exploitation respectueuse de l’environnement "On travaille mieux ensemble quand on partage les mêmes valeurs". Des guides consommateurs peuvent également être réalisés avec le concours de plusieurs acteurs comme les leaflets "La famille Durable" conçus avec l’Ademe, un distributeur et des fabricants, tous engagés dans le même combat : le développement durable. Ou encore un réseau d’espace "info énergie" de l’Ademe destiné aux particuliers.

Toujours dans le cadre de partenariats avec la grande distribution pour "mieux vendre l’innovation", le Gifam transmet aux distributeurs des outils d’information sur les performances des produits relayant ainsi auprès des consommateurs les avancées dans ce domaine.

Des partenariats sont également établis avec les distributeurs d’eau, d’énergie et les gestionnaires de déchets (EDF Bleu ciel, GDF Dolce vita) pour accompagner les consommateurs dans la réduction d’énergie.

Autant d’initiatives entre les organisations, les entreprises, les pouvoirs publics partageant un objectif commun : faire évoluer le comportement responsable qui peut commencer dès le plus jeune âge. En effet, les enfants sont devenus des vecteurs de sensibilisation des parents d’où profusion de sites web, de livres sur l’écologie destinés aux enfants. D’autant qu’à l’école, l’éducation au développement durable est désormais intégrée dans les cursus d’enseignement des élèves, dans toutes les disciplines.

Appareils économes : un marché précurseur

L’institut GfK a rappelé la dynamique du marché français Gem en Europe et mis l’accent sur le développement régulier des produits favorables à l’environnement (moins de bruit, d’électricité et d’eau) sur le marché. GfK donne un éclairage du marché français dans le contexte européen. A fin juin 2008, la France est un acteur majeur en Europe en occupant la deuxième place dans l’univers du Gem pose libre avec une part de marché valeur de 21 % , derrière la Grande Bretagne qui réalise 22 % et devant l’Allemagne avec 17 %. Dans l’encastrable, si l’Allemagne reste largement leader avec une part de marché valeur de 33 %, la France est encore le deuxième marché avec une part de marché valeur de 17 %, suivi de l’Italie avec 15 % et la Grande Bretagne, 11 %. La France est incontestablement un poids lourd dans l’Europe du Gem avec des évolutions régulières du marché. Depuis 2005, le marché français se comporte mieux que ses voisins européens avec des progressions constantes.

"L’enjeu de l’environnement fait désormais partie des préoccupations des Français. En effet, 70 % d’entre eux sont soucieux du changement climatique, qui a un impact sur leur choix d’appareils. Aujourd’hui, près d’un quart des émissions de CO2 provient de la consommation électrique des appareils domestiques. Il y a une réelle prise de conscience de la part des citoyens, explique Benoit Lehut, GfK. Dès lors, quelle lecture peut-on avoir du marché de l’électroménager depuis 2004 en tenant compte des préoccupations des consommateurs".

Sur le marché, on constate une évolution de produits classe A, A+ voire A++ dans le froid depuis quatre ans, des produits à faible consommation énergétique qui réalisent un chiffre d’affaires important, et contribuant ainsi à valoriser le marché. Dans l’univers des réfrigérateurs, les appareils classe A+/A++ réalisent à fin juin 2008 19 % des ventes en volume (contre 6 % en 2004) et 23 % en valeur contre 8 % en 2004. Idem pour les congélateurs classe A+/A++ qui représentent à la même période 21 % du marché en volume contre 8 % en 2004, et 25 % en valeur contre 10 % en 2004. Cet élargissement de ces appareils à faible consommation énergétique existe à travers une offre plus large de références (plus de 1 000 réfrigérateurs A+ en 2008 contre 200 en 2004), proposé par 45 marques alors que les MDD sont faiblement présentes.

Sur le marché du sèche-linge, des normes seront à définir pour offrir une meilleure lisibilité aux consommateurs. Dans cette optique, un chantier de définition des normes d’optimisation au niveau européen est en cours.

Il y a des différences significatives dans la distribution sur les douze derniers mois. Tous les circuits de distribution n’ont pas les mêmes performances en offre de réfrigérateurs économes A +/A++ qui s’avère être faible dans les hypermarchés et chez les multispécialistes. Dans l’univers du froid économe, les cuisinistes réalisent 32 % des ventes en volume et 34 % des ventes en valeur des réfrigérateurs A++/A+. Si les hypers et les GMS sont encore les perdants en congélateurs A+/A++, les grands magasins et la VAD arrivent en première position avec 58 % des ventes en volume et 67 % en valeur. Aujourd’hui, le réfrigérateur classe Energétique A + contribue aux meilleures ventes du marché. Il fait partie du Top 30 valeur avec 1 référence A+ sur 3, et contribue ainsi à 26 % du chiffre d’affaires. Les performances du congélateur classe énergétique A++/A+, également parmi le Top 30 valeur, réalisent 36 % des ventes en valeur. Le respect de l’environnement c’est aussi l’eau. D’importants efforts ont porté sur la diminution de consommation d’eau des lave-vaisselle. Ainsi, 44 % des ventes en 2008 sont réalisées par des appareils d’une consommation de 13 litres d’eau contre 20 % en 2004.

En Italie, des incitations à l’achat de produits économes en énergie ont été développées. Depuis janvier 2007, le gouvernement italien a mis en place un programme incitant à l’achat de réfrigérateurs et congélateurs économes en énergie, classes A+/A++. Le consommateur peut bénéficier d’une réduction de 20 % sur le prix d’achat du produit (maximum 200 euros). Les résultats n’ont pas tardé. En Italie, 85 % des nouvelles références sont en classe A+ et A++ contre 51 % en Allemagne, 28 % en France, et en dernière position la Grande Bretagne avec 4 %. Une mesure qui devrait servir d’exemple...  •