L'observatoire cetelem france

Frilosite nationale

Face à la récession, les Français, plus anxieux que leurs voisins sur leur pouvoir d’achat, se disent prêts à freiner leurs dépenses de loisirs, de sorties et de communications, révèle l’Observatoire Cetelem 2009. Renouant avec leurs vieux réflexes, les ménages sont décidés à reconstituer leur bas de laine. Projecteur sur la France.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

 

Bien que légèrement supérieur à la moyenne européenne, le moral des ménages français a significativement flanché en 2008. Selon le dernier Observatoire Cetelem, mené en décembre 2008 auprès de 10 000 Européens, les Français semblent plus réceptifs à la crise financière. Dans ce contexte, les ménages restent sur leurs gardes, hésitent à consommer et favorisent nettement l’épargne. Plus inquiet que ses voisins "le consommateur français qui avait puisé l’an dernier dans son épargne pour ne pas ralentir sa consommation cherche cette année à se prémunir contre les difficultés annoncées en 2009 en reconstituant son matelas d’épargne" explique Flavien Neuvy, Responsable de l’Observatoire Cetelem. Le renversement des tendances est net "les Français sont les seuls à vouloir épargner plus", souligne-t-il. C’est même une spécificité, des 13 pays de l’Union européenne dans lesquels l’enquête a été menée, seul l’Hexagone prétend vouloir augmenter davantage l’épargne (+ 31 %) que la consommation (+ 26 %) dans les douze mois à venir. La France est le seul pays à afficher un solde consommation/épargne négatif (- 5) : les fourmis françaises sont de retour. Un comportement à rapprocher de la baisse du pouvoir d’achat des ménages français qui, en croissance l’année passée (+ 2,1 %), s’inscrit en baisse dès 2008 (- 0,5 %), une baisse qui s’accentuera malheureusement en 2009 (- 1 %).

 

En cas de hausse de pouvoir d’achat, sur quel poste principal augmenteriez-vous vos dépenses (en %) ?" Source : Observatoire Cetelem 2009 Alimentation 33 Loisirs, culture, tourisme 18 Santé 9 Logement et charges 8 Habillement 8 Bricolage, travaux 5 Transports 4 Equipement électronique 3 Ameublement, décoration 3 Hôtels, cafés et restaurants 3 Equipement électroménager 1 Boissons alcoolisées et tabac 1 Communications 0

"En cas de baisse de pouvoir d’achat, sur quel poste principal diminueriez-vous vos dépenses (en %) ?" Source : Observatoire Cetelem 2009 Loisirs, culture, tourisme    20 Boissons alcoolisées et tabac 16 Communications 13 Hôtels, cafés et restaurants 12 Transports 8 Ameublement, décoration 7 Equipement électronique 5 Habillement 5 Bricolage, travaux 3 Alimentation 3 Equipement électroménager 2 Logement et charges 2 Santé 1 Education, enseignement  1

"Pour consommer plus, quels types de solutions adopteriez-vous ?" Diminuer vos dépenses sur certains postes 90 % Recourir au hard discount (alimentaire, textile) 82 % Acheter sur Internet 77 % Recourir au low cost (transports/loisirs/automobile) 67 % Travailler plus 56 % Diminuer votre épargne 38 % Recourir au crédit 13 %

Intentions d’achats des Français dans les douze mois à venir (en %) Source : Observatoire Cetelem 2009 Loisirs voyages 54 Travaux d’aménagement 34 Equipement pour bricoler/jardiner 32 Produits électroménagers 30* Meubles 25 TV, hi-fi, vidéo 22* Equipement de sport 22 Téléphones mobiles 17 Voitures 15 Micro-ordinateurs à domicile 13* Biens immobiliers 9 Motos/scooters 4 (*) En 2008, les intentions d’achat en électroménager étaient de 39 %, de 23 % en TV, hi-fi, vidéo et de 16 % en micro-ordinateurs L’Ile-de-France, le Nord-Pas-de-Calais et l’Alsace-Lorraine sont au-dessus de la moyenne nationale avec respectivement : - 33 %, 31 % e 34 % d’intentions d’achat de produits électroménagers (vs 30 %) - 29 %, 24 % et 24 % en TV, hi-fi et vidéo (vs 22 %) L’Ile-de-France, l’Aquitaine et l’Alsace-Lorraine se démarquent également avec 22 %, 21 % et 19 % en téléphones mobiles (vs 17 %) Le score revient à l’Ile de France avec 21 % d’intentions d’achat de micro-ordinateurs à domicile contre 13 % sur le plan national

Intentions d’achat sur internet Source : Observatoire Cetelem 2009 Loisirs voyages 30 Produits culturels 32 Electroménager et TV 15 Equipement de sport 12 Bricolage 8 Produits alimentaires 6 Meubles 5 Voitures 4 Produits financiers 2 Une fois de plus, l’Ile-de-France se démarque 20 % d’intentions d’achat sur Internet en électroménager et TV (vs 15 % sur le plan national) et 40 % en produits culturels (vs 32 %).

Les ménages français se distinguent fortement des ménages européens sur plusieurs items. Concernant les dépenses de santé, les Français ne sont que 9 % à vouloir augmenter leurs dépenses sur ce poste en cas de hausse de leur pouvoir d’achat, contre 20 % en Europe. Contrairement à leurs voisins européens qui estiment très majoritairement pouvoir baisser leurs dépenses d’alimentation, les Français pensent les avoir déjà beaucoup arbitrées en privilégiant depuis des années les achats malins, le hard discount, les produits premiers prix ou marques distributeurs. Et d’ailleurs, si leur pouvoir d’achat devait augmenter d’un coup de baguette magique, un tiers des Français (contre 21 % des Européens et 38 % en Alsace-Lorraine) lâcherait aussitôt les cordons de la bourse pour l’alimentation, avec en toile de fond la volonté de privilégier la qualité. "Ils considèrent avoir épuisé leurs combines sur l’alimentation. En revanche, ils souhaitent réaliser des économies, voire des "sacrifices" utiles sur les loisirs, les boissons alcoolisées et le tabac, les communications et les sorties (hôtels, cafés, restaurants). Sans doute considèrent-ils (13 % des sondés en France contre 5 % en moyenne européenne) pouvoir revenir en arrière sur leurs dépenses dédiées au téléphone portable, abonnement TV ou Internet, inexistantes il y a 10 ans et aujourd’hui équivalentes aux frais mensuels d’une voiture", commente Flavien Neuvy, Responsable Observatoire Cetelem. C’est la région Midi-Pyrénées qui arrive en pole position avec 15 % de personnes se déclarant prêtes à baisser leurs dépenses de communication devant l’Alsace-Lorraine à 14 %.

Disparités régionales

L’édition 2009 de l’Observatoire Cetelem apporte une attention particulière à la perception des ménages français dans 8 grandes régions métropolitaines (*) : Rhône-Alpes, Ile-de-France, PACA, Aquitaine, Alsace-Lorraine, Nord-Pas-de-Calais, Midi-Pyrénées, Pays de la Loire. Si la baisse du moral n’a épargné aucune région en 2008, les ménages français ne sont pas gagnés par la sinistrose : le moral remonte en 2009 et dans toutes les régions.

Les deux régions les plus optimistes pour l’année prochaine sont le Rhône-Alpes et l’Ile-de-France. Logique, elles représentent les deux grands pôles d’emploi en France, et plus particulièrement d’emploi qualifié. Par ailleurs la forte représentativité des catégories socio-professionnelles +, moins touchées par la crise actuelle, justifie certainement ces notes supérieures à la moyenne.

Côté PACA, les jeunes retraités profitent du soleil, et surtout d’un pouvoir d’achat plutôt supérieur à la moyenne. Il n’est d’ailleurs pas surprenant de constater que ce sont dans les régions où le moral est le meilleur que les intentions générales de consommation sont les plus élevées. On retrouve ainsi en tête la région Rhône-Alpes (29 % d’intentions positives), talonnée par l’Ile-de-France et l’Alsace-Lorraine (27 %). A contrario, les régions Midi-Pyrénées et Pays de la Loire présentent les intentions de consommation les plus faibles, dans la lignée de la note de perception globale affichée précédemment.

L’Ile-de-France se présente comme la locomotive des intentions d’achat pour les douze prochains mois. Néanmoins, même si elle se situe quasi systématiquement au-dessus de la moyenne nationale pour tous les postes (excepté pour le bricolage), elle n’est cependant pas leader des intentions d’achat pour plusieurs postes. Il existe en effet quelques spécificités régionales. Si la voiture et les travaux d’aménagement restent l’apanage de l’Alsace-Lorraine, le bricolage-jardinage semble être particulièrement prisé en Midi-Pyrénées. Les habitants de la région PACA privilégient quant à eux, les équipements de sport, tandis que ceux du Nord/Pas-de-Calais et du Rhône-Alpes sont leaders en termes d’achats de biens immobiliers.

Arbitrage consommation et épargne "Dans les douze mois à venir, pensez-vous augmenter vos dépenses ou votre épargne ?" Source : Observatoire Cetelem 2009    Dépenses Epargne Rhône Alpes 29 31 Alsace-Lorraine 27 29 Ile-de-France 27 36 Aquitaine 26 33 Nord-Pas-de-Calais 25 31 PACA 25 29 Pays de la Loire 23 33 Midi-Pyrénées 21 25 Total France 26 31

 

Nouveaux arbitrages

En matière de cyber-achat, l’Ile-de-France se détache une nouvelle fois vis-à-vis des autres régions. Elle est ainsi leader au niveau des intentions d’achat sur Internet pour 6 postes sur 9. Si sur le plan national, 15 % des Français ont l’intention d’acheter des appareils électroménagers et des produits bruns sur Internet, ils sont 20 % en Ile-de-France.

Pour remédier à la baisse de pouvoir d’achat, et satisfaire leur vouloir d’achat, la solution la plus plébiscitée par les ménages français reste la diminution des dépenses sur certains postes. Cette consommation sacrifiée, adoptée par 90 % des ménages au niveau national.

Pour dynamiser sa consommation, il existe cependant des solutions, au premier rang desquelles figure l’achat malin. Ainsi, recourir au hard discount est une solution adoptée par 82 % des ménages français et par 86 % en Aquitaine. Autres comportements malins, le recours au low cost et l’achat sur Internet.

Ces deux modes de consommation vont souvent de pair et sont particulièrement adoptés en Ile-de-France (73 % et 81 %) et en PACA (68 % et 80 %). Dernier atout du consommateur français pour optimiser sa consommation : la recherche du petit prix. A l’instar de ce que l’on constate dans les pays européens, les ménages français émettent quelques réticences à considérer que le bas prix est LE critère de choix pour les équipements électroménagers, électroniques et la voiture. Pour ces produits, le critère qualité/sécurité semble primer. En termes de spécificité régionale, il semble qu’il y ait en France, un clivage Nord-Sud dans la recherche du prix le plus bas. De façon globale, les franciliens sont les moins influencés par la recherche du prix le plus bas. •

(*) Sur l’ensemble des 8 régions étudiées, 2 500 interviews ont été menées d’octobre à novembre 2008.