EGP 2008

Coup de projecteur sur l'EGP

A quelques jours des fêtes de fin d’année si propices au secteur de l’Electronique Grand Public, il ne semble pas dénué de bon sens de dresser un état des lieux des forces en présence. Suite à une croissance constatée de 8 % en valeur acquise en France 2007 pour une moyenne de 860 € d’achat de matériel par foyer, la question qui se pose est de savoir si les 8 premiers mois de l’année en cours confortent la bonne santé du marché et si Noël va permettre au secteur de finir l’année en beauté.

Eric BOURILLOT

Confortique Magazine
n° 205 Décembre 2008

 

La récession économique internationale qui touche de plein fouet une partie de l’Europe et plus particulièrement notre pays a-t-elle un impact sur les ventes ? A en croire l’Institut d’études marketing Gfk, il semblerait que la réponse soit positive. Avec un léger repli en valeur de 1 % sur les 6 premiers mois de l’année, le marché de l’EGP devrait enregistrer un chiffre d’affaires oscillant entre 7,6 et 7,8 milliards €, inférieur de maximum 200 000 € à celui de l’année 2007. Conséquences de cette tendance : les circuits de distribution connaissent des croissances variées sur le premier semestre. Les Hypers (- 8 % sur le 1er semestre) souffrent de l’augmentation des ventes de produits haut de gamme alors qu’ils se positionnent plutôt sur le mass market. Internet (+ 3 %) connaît une croissance plus lente que prévue, le segment de la télévision n’étant pas le fer de lance de la distribution en ligne. Bonne nouvelle en revanche pour les magasins multi-spécialistes qui enregistrent quant à eux une augmentation importante (7 %) portée bien évidemment par la télévision.

Le vainqueur est… !

Suite à une bataille digne des œuvres de JRR Tolkien, il semblerait que l’on connaisse dorénavant le vainqueur du match opposant le Plasma au LCD ! La technologie aidant, le LCD qui joue la carte du Full HD, est en passe tout comme le Blu-ray de s’imposer comme le « standard » au sein de la majorité des foyers Français. Malgré des arguments tout à fait légitimes tels la qualité de son image, la richesse de ses couleurs et son rendu très "salle obscure", le Plasma est en passe de rendre les armes et de ne continuer à convaincre que quelques irréductibles comme Panasonic qui continuent à tout miser sur cette technologie surtout vers le haut de gamme. La raison de cette prise de position des consommateurs (86,2  % des ventes pour le LCD alors qu’elle n’était que de 67 % en 2007 !) est simple à comprendre et tout à fait louable ! L’augmentation plus que substantielle des tailles d’écrans qu’offrent aujourd’hui les téléviseurs LCD a fait inexorablement pencher la balance en sa faveur. Désormais disponible jusqu’aux 52 pouces, le LCD ne souffre plus de son complexe de taille par rapport à son concurrent. Il procure dorénavant un rendu d’image qui comble aussi bien les amateurs de sport, du 7e Art que les hardcore gamers en puissance. Résultat, le client n’hésite plus à se faire un petit plaisir et à repartir avec une, voire deux tailles d’écrans supérieures à ce qu’il souhaitait en rentrant dans le magasin. Des événements comme les Jeux Olympiques de Pékin et le championnat d’Europe de Football, qui ont été retransmis en HD, ont boosté le marché de la télévision qui a enregistré une croissance de 7 % en valeur sur le semestre. En décortiquant les chiffres, l’on constate en volume que le HD-Ready en 2008 représentera 67 % des ventes (contre 71 % en 2007), le Full-HD 17 % (9 %) et le SD 16 % (20 %). Six millions de téléviseurs trouveront preneurs en 2008 (+ 3 %) contre 5,86 millions en 2007. Ce chiffre qui demeure plus qu’appréciable devrait cependant être légèrement revu à la baisse en 2009 malgré le fait que le taux d’équipement en France qui n’excède pas les 20 %. Pour la petite histoire, ce marché représente à lui seul plus de la moitié du C.A. de l’EGP en France.

 

Le marché des vidéos projecteurs continue à chuter : - 15 % en valeur pour un CA de 61,7 M €.	Le marché de la télévision représente à lui seul plus de la moitié du CA de l'EGP.

Plus dure sera la chute !

C’est bien connu, le malheur des uns fait très souvent le bonheur des autres ! L’intronisation en règle du format HD Blu-ray pousse petit à petit le DVD sur la touche tout en sachant que le taux d’équipement du lecteur DVD est de 80 %. Malgré des tarifs plus que compétitifs, le marché du DVD portable enregistre une décroissance de 20 % en valeur ainsi qu’en volume. 720 000 pièces trouveront preneurs cette année située sous le signe astrologique chinois du Rat alors que 850 000 pièces ont été vendues, il n’y a encore qu’un an. Malgré cette prise de position des studios d’outre-Atlantique en faveur du Blu-ray (c’est Sony avec sa Playstation qui peut enfin respirer !), les ventes tardent vraiment à décoller puisqu’elles ne représentent à la date d’aujourd’hui que 2 % du marché en volume et à peine 6 % en valeur. Même si les fabricants étaient conscients avant l’heure que le marché du DVD HD n’allait pas connaître la même fulgurance que celui du DVD mis en place en 1998, certains chefs de rayons commencent tout de même à trouver le temps long. 130 000 articles devraient êtres vendus (28 000 en 2007) à un tarif moyen avoisinant les 350 €. Il est logique de penser que ce marché prendra véritablement son envol dans deux ans, quand celui du DVD sera quasiment mis sur la touche par les studios. Maintenant, qui dit que les collectionneurs trouveront en ces temps de récession les ressources financières pour repartir de plus belle à la conquête d’une DVD Thèque nouvelle génération, rien n’est moins sûr ! Quoi qu’il en soit, il se vendra tout de même un peu plus de 2 millions d’unités de lecteurs DVD dits "classiques", manne non négligeable pour les fabricants et les distributeurs. Pour ce qui est des DVD enregistreurs à disque dur, le constat n’est guère plus brillant. Souffrant d’une concurrence multiple provenant des box ADSL (3,3 millions de foyers en sont équipés !), ils tardent à trouver leur public. Les enregistreurs à disque dur souffrent quant à eux moins que les enregistreurs simples à DVD, même si les deux segments connaissent des croissances négatives en volume et en valeur. Les nouvelles fonctions HDMI, "upscalling" 1080p (offrant la possibilité de regarder sa vidéothèque en qualité améliorée), tuner TNT, taille du disque dur... permettent de maintenir à niveau les prix moyens : 300 € pour un enregistreur à disque dur. La vidéo embarquée quant à elle connaît des heures plus que douloureuses puisqu’après une année 2007 exceptionnelle avec une croissance de 140 % en volume, le marché enregistrera une chute de 14 %.

 

Le meilleur reste à venir

Il y a encore peu, le marché du caméscope était plus que moribond ! La passation de "pouvoir" entre le numérique et le format DV a été plus fastidieuse que prévue et le consommateur a mis un certain temps à s’adapter à cette nouvelle technologie. Les tarifs proposés par l’ensemble des acteurs du secteur étant plus qu’élevés, cela n’a pas aidé les choses ! Fort heureusement, le temps a fait son œuvre et petit à petit la barre du bateau a été redressée. Bien que cela ne soit pas encore Byzance, le marché est stable depuis deux ans, et la baisse constatée de – 9 % en moyenne des prix en 2008 (prix moyen constaté de 401 €) devrait commencer doucement à redonner de la croissance au secteur. Cependant, GfK prévoit que seulement 650 000 caméscopes seront vendus en 2008 dont 100 000 exemplaires HD (les caméscopes HD représentent maintenant 15 % des volumes). Le format disque dur demeure le plus séduisant aux yeux de la clientèle, (39 % des ventes) devant le DVD (30 %), la cassette DV (26 %) et la SD (5 %). L’enregistrement sur carte SD se démocratise, la "faute" à des capacités de plus en plus extraordinaires. Pour preuve, en 2008, 15 % des ventes présenteront des cartes mémoires et ce pourcentage devrait croître à grande vitesse dans les années à venir.

Autre piste qui devrait connaître un futur sous les meilleurs auspices : le format Blu-ray. Il permet d’enregistrer en 16/9 et en Full HD (soit 1 920 x 1 080 pixels contre 720 x 576 pixels pour le DV) sera à coup sûr un très bon compromis. Cependant ce dernier pour le moment n’est lisible que sur un lecteur bien spécifique demeurant à un coût très élevé.

 

+ 20 % en volume ezt en valeursur le marché des DVD portables.	Le marché du camescope est stable depuis deux ans. En 2008, on constate une baisse des prix de 9 % en moyenne.

Ce n’est pas du cinéma

Qui n’a jamais souhaité disposer d’un vidéo projecteur afin de se recréer à domicile l’émotion intense d’une séance de cinéma ! Malgré des tarifs devenus attractifs (prix moyen constaté de 950 € contre 1 034 € en 2007) et des technologies qui n’ont cessé d’évoluer dans le bon sens (le HD Ready est devenu la référence standard alors que l’on peut acheter pour 1 500 € un article Full HD), le marché continue inexorablement à chuter (- 15 % en valeur pour un C.A. de 61,7 M €) La principale raison d’un tel résultat est très simple à expliquer : la baisse significative des prix des écrans plats de grande taille. C’est dommage car si la Distribution et les fabricants s’unissaient main dans la main pour démontrer en magasin que cette technologie propose des options plus qu’intéressantes et des "sensations" issues du 7_^e Art, le chiffre de vente qui atteint péniblement les 65 000 unités par an pourrait être très facilement doublé.

 

S’adapter à son temps

Il n’est pas toujours facile à quiconque de vivre en adéquation avec son temps. Imaginez qu’il l’est encore moins pour une machine qui ne peut tenter de s’adapter au monde qui l’entoure. C’est le problème actuel du secteur de la chaîne audio. Star des rayons il y a encore 15 ans, cette dernière vit à l’orée du XXIe siècle des heures bien douloureuses. Concurrencée par diverses modes fichiers, la diffusion de son ne s’effectue de nos jours presque exclusivement que par MP3 ou par iPod. En effet, il subsiste un nombre incalculable de CD sur les étagères et leurs possesseurs ne savent qu’en faire une fois après les avoir tous téléchargés sur un disque dur externe. La question qui occupe toutes les pensées (pour les clients mais également pour les fabricants et distributeurs) est alors de savoir à quoi pourrait bien servir l’achat d’une nouvelle chaîne hi-fi. A y réfléchir d’un peu plus près, il semblerait que si vous n’êtes pas un audiophile qui cherche une pureté de son sans faille, l’acquisition d’un tel objet n’est plus de première nécessité ! Le marché qui perdra 12 % aussi bien en volume (1,97 million d’unités) qu’en valeur (512 M €) pour cette année semble plonger inéluctablement vers des profondeurs plus qu’inquiétantes dans le sillage de celui des enceintes multimédias. Quand on apprend que même les marchés des chaînes home-cinéma-5.1 et 2.0 (170 000 ventes) n’arrivent pas à tirer leur épingle du jeu, on peut se dire que la mayonnaise n’est pas loin de tourner au vinaigre. Les solutions pour les fabricants : se tourner vers le "haut de gamme" qui , lui, connaît une seconde jeunesse, continuer à développer les stations iPod qui se vendent tels des petits pains (la vente des enceintes MP3 est de + 18 %) et, surtout attendre que le Blu-ray prenne définitivement place dans le cœur des Français.

 

+ 18 % sur les ventes d'enceintes MP3.	Le marché des chaînes Hifi perd 12 % aussi bien en volume (1,97 M d'unités) qu'en valeur (512 M €) en 2008.

Le temps de la maturité est arrivé !

A l’encontre du marché de la chaîne hi-fi, celui de l’appareil photo demeure vivace ! Même si ce dernier n’atteindra sûrement plus jamais les chiffres obtenus de 2002 à 2006, il reste homogène et en constante évolution. Toutes les personnes qui un jour ont souhaité posséder un appareil photo numérique (APN) ont pu, quel que soit leur budget, faire de ce rêve une réalité. 60 % de nos concitoyens (18 M d’unités) détiennent cet article si cher à nos amis nippons, le marché a atteint la maturité (d’ailleurs 2008 devrait être la dernière année de croissance, avec près de 5,2 M de pièces écoulées contre 5 M en 2007) et est en passe de s’engager dans une voie qu’à connue au préalable la télévision à l’abord des années 90, celui de la seconde acquisition ou du renouvellement ! Un appareil par famille ne suffit plus à faire son bonheur ! La baisse des tarifs estimée à 10 % et la mode qui accompagnent ce loisir font que tout le monde désire posséder son propre petit boîtier métallique. Conscients de cela, les fabricants se sont immédiatement infiltrés dans la brèche en proposant une pléiade de gammes destinées à satisfaire toutes les couches de la population. La technique a été légèrement mise de côté du moins dans les arguments commerciaux (surtout celle s’articulant sur le nombre de pixels !) au détriment du design qui est devenu le 1er argument d’achat d’un appareil. La clientèle féminine a été particulièrement visée (et soignée !) en se voyant proposer des modèles s’adaptant parfaitement à sa garde-robe mais également au contenu de son sac à main. Résultat, les professionnels annoncent une progression de 4 % en volume (5,2 millions d’unités vendues) pour une décroissance de 5 % en valeur (C.A de 1 100 M €). La 1re marche du podium revient à Panasonic avec 19,6 % en valeur et 17,6 % en volume sur l’ensemble des segments. Très bonne nouvelle pour le marché du Reflex qui devrait connaître quant a lui une progression de 20 % en volume (32 % en 2007) et près de 8 % en valeur pour un prix moyen constaté de 667 € (743 € en 2007). Si les modèles compacts représentent encore la grande majorité des ventes, les reflex, appareils haut de gamme, pèsent aujourd’hui 28 % du marché, contre 19 % en 2006.  Les Bridges quant à eux enregistreront une croissance de + 5 % en volume et une baisse de 8 % en valeur pour un prix moyen escompté de 212 € contre 232 € en 2007.

 

Un buzz qui n’en est plus un

Disponible seulement depuis 3 ans dans les rayons, le cadre photo numérique est en passe de conquérir ses lettres de noblesse et de sortir définitivement du carcan d’article gadget. 1,5 million unités seront vendus en France en 2008 soit une augmentation de 66 % en volume et 28 % (150 M €) en valeur par rapport à 2007. La technologie LCD aidant, les cadres photos offrent désormais une qualité d’image très convenable dans des tailles d’écrans qui atteignent maintenant 15 pouces. Wi-Fi, Bluetooth, design abouti possédant 1 001 qualités qui leur sont propres (possibilité d’écouter de la musique, de regarder des vidéos), les cadres photos numériques sont devenus, outre un objet de décoration très en vogue, le parfait complément aux appareils photos numériques. La baisse des tarifs aidant (- 23 % par rapport à 2007), pour un prix moyen de 100 € contre 130 en 2007, ce véritable buzz électronique devrait dans les années qui viennent devenir un secteur majeur de l’EGP. Les consoles de salon enregistrent quant à elles un bond spectaculaire de 81 %.

 

Le cadre photo numérique : 15 millions d'unités vendus en France en 2008, soit une augmentation de 66 % en volume.	4 % en volume sur le marché de l'APM. Le marché du Reflex est lui en progresion de 20 % en volume.

Quand le son ne suffit plus

Les professionnels du secteur du baladeur numérique qui ont enregistré pour la première fois l’année dernière une chute de 5 % de leurs ventes ne devraient pas retrouver le sourire puisque GfK table pour 2008 sur une décroissance de 4 % en volume et 13 % en valeur (C.A. de 480 M €). En 2007, 41,5 % de celles-ci portaient sur des articles audio/vidéo (MPG 4), ce pourcentage pourrait dépasser la barre des 60 % en 2008. Le prix moyen atteint 100 € alors qu’il n’était que de 98 € en 2007 (la faute à un excédant de mémoire, 4,5 Go en moyenne) pour un taux d’équipement de 42 %. Par ailleurs, le renouvellement et le multi-équipement prennent part pour plus de la moitié des achats, l’attrait pour les produit designs, vidéo et de grande capacité restant cependant important. Les supports à base de mémoire flash représentent maintenant la quasi-totalité des ventes (96 %). Fait important, ce marché est l’un des seuls à connaître une grande concurrence puisque 40 % des ventes proviennent de marques B. Inversement le marché des casques audio se porte quant à lui comme un charme puisqu’il enregistrera une hausse de 16 % en valeur et de 7 % en volume (6,6 millions d’unités). Globalement, l’écosystème général a généré 125 M € de valeur en 2007.

 

+ 16 % en valeur et + 7 % en volume sur les casques audio.	- 4 % en volume et - 13 % en valeur sur les baladeurs numériques.

 

Un petit coup de moins bien

En 2007, le marché du GPS avait enregistré une hausse de 103 % en volume et 45 % en valeur. Même si ce dernier se porte bien, il semblerait qu’un léger coup de mou vienne faire tanguer le navire. En 2008, la hausse ne sera plus que de 10 % en valeur (710 M €) et 40 % en volume (3,5 millions d’unités), pour un taux d’équipement atteignant 15 % des ménages. L’érosion du prix moyen constaté a considérablement chuté puisqu’il est passé de 263 € à 203 €. A l’instar de celui des baladeurs numériques, le marché du GPS est détenu par des acteurs spécialisés, des marques telles que Michelin, Sony, Philips et Thomson ayant même décidé d’abandonner ce segment, faute de résultats probants. En 2007, Garmin (leader mondial), Tom Tom et Magellan détenaient 90 % du marché mondial mais seulement 65 % du marché européen. Histoire de mettre un peu plus de pression sur les têtes pensantes de ces grandes marques, tous les grands noms du GSM proclament à tour de rôle leur souhait de multiplier des offres. Nokia a même annoncé son souhait d’inonder le marché dans les deux ans à venir et par la même occasion de briguer 20 % de parts de marché dans les 5 ans à venir. Autre source d’inquiétude, la vidéo embarquée qui subit un revers considérable après une année 2007 exceptionnelle (+ 140 % en volume) puisque les ventes chutent assez lourdement et laissent envisager un recul du marché de l’ordre de – 14 % (toujours en volume).

 

+ 40 % en volume et + 10 % en valeur sur les GPS pour un taux d'équipement des ménages de 15 %.	+ 12 % en volume et + 19 % en valeur sur les GSM : téléphones mobiles et smartphones.

 

Une valeur sûre !

Il était impossible de clore ce tour d’horizon sans omettre de parler tant soit peu du secteur de la téléphonie mobile. Année, après année, la très bonne santé de ce marché ne cesse d’étonner les professionnels. Pour preuve, une nouvelle fois, la GSM (téléphone mobile & Smartphone) enregistrera une hausse de 19 % en valeur (contre 15 % en 2007) et de 12 % en volume (contre 13 % en 2007). Technologie oblige, le prix moyen augmentera de 7 € passant à 123 €. 1,4 million de Smartphones trouveront preneur cette année ainsi que 1,75 million d’oreillettes Bluetooth. Malheureusement pour lui, le marché de la téléphonie fixe ne suit pas le même chemin. Comme en 2007, ce dernier (téléphones sans fil DECT) perdra 4,5 % en valeur (pour un prix moyen de 50 €) et 2 % en volume.  •