Observatoire Cetelem

Consommer malin

Face à la récession, le consommateur européen se montre réactif et lucide dans ses arbitrages de consommation. Avec un "pouvoir d’achat" menacé et un "vouloir d’achat" intact, il développe son "savoir d’achat" pour maintenir son niveau de consommation. Le dernier Observatoire Cetelem nous dévoile de nouveaux comportements d’achat et le retour des fourmis françaises.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 207 février 2009
dessins PIEDOUE

Chaque année, l’Observatoire Cetelem passe au crible le comportement des consommateurs européens. Alors que les ménages européens affichaient en 2007 un regain d’optimisme, le repli de confiance en Europe est malheureusement général en 2008. Or, il ressort de la vingtième édition de l’Observatoire Cetelem réalisée auprès de 10 000 consommateurs dans 13 pays d’Europe, en décembre 2008, qu’après le recul généralisé de 2008 et contre toute attente, le moral des Européens s’affiche globalement en légère hausse pour 2009. "Prévisionniste, pragmatique et réactif, le consommateur européen aura certainement intégré les effets positifs à attendre de la chute du cours du pétrole et ses effets déflationnistes, et donc protecteurs du pouvoir d’achat" souligne Pascal Roussarie, Responsable de l’Observatoire Cetelem. Malgré la baisse de leur revenu disponible, les Européens ne veulent pas faire une croix sur leurs dépenses. La consommation serait-elle le meilleur remède contre la crise ? Après la forte progression constatée l’année dernière, les intentions de consommation retrouvent leur niveau de 2006 (64 % en moyenne). Un résultat qui, compte tenu de la situation économique, est plus que surprenant. Avec un moral touché mais prêt à se redresser et un pouvoir d’achat fragilisé, on observe dans l’enquête 2009 une inflexion de l’avance des intentions de consommation par rapport à celle de l’épargne.

Arbitrage consommation / épargne

Dans ce contexte, les Français font bande à part et semblent bien décidés à renouer avec leurs vieux réflexes. Plus anxieux que leurs voisins sur leur pouvoir d’achat, et plus "fourmis" que jamais, ils hésitent davantage à consommer et favorisent nettement l’épargne. "Le consommateur français qui avait puisé l’an dernier dans son épargne pour ne pas ralentir sa consommation cherche à se prémunir contre les difficultés annoncées pour 2009 en reconstituant son matelas d’épargne" explique Flavien Neuvy, Responsable de l’Observatoire Cetelem. Le renversement des tendances est net : "Les Français sont les seuls à vouloir épargner plus", ajoute-t-il. C’est même une spécificité : des 13 pays de l’Union européenne dans lesquels l’enquête a été menée, seul l’Hexagone prétend vouloir augmenter davantage l’épargne dans les douze mois à venir. Si 31 % des Français interrogés ont l’intention d’épargner, un quart compte dépenser plus, ceux qui veulent épargner sont donc beaucoup plus nombreux que ceux qui veulent consommer.

Dans le match consommation contre épargne, les résultats sont très différents d’un pays à l’autre. Dans les douze autres pays européens étudiés, contrairement à ce qui se passe en France, les "dépensiers" sont en effet plus nombreux que les "épargnants". En Allemagne par exemple, 18 % des ménages seulement veulent épargner plus, alors que 82 % envisagent de dépenser plus. La Belgique et le Royaume-Uni affichent des profils strictement identiques : intentions de consommer à 57 %, intentions d’épargner à 40 %. Pourtant, la dynamique des deux pays est bien différente. Les perspectives de croissance économique sont meilleures en Belgique que celles de leurs voisins ouest-européens.

La France et l’Espagne affichent le recul le plus important en matière de consommation par rapport aux déclarations de l’année passée. En Espagne, ce n’est malheureusement pas une surprise face à l’effondrement des prix immobiliers et de l’effet richesse associé, brusque remontée du taux de chômage (au-delà de 11 %). En France, la montée du chômage et l’évolution médiocre du pouvoir d’achat ont entraîné une nouvelle dégradation du moral des ménages. Avec des prix qui restent élevés malgré le repli des cours du pétrole et des matières premières, les ménages hésitent à consommer, ils favorisent donc nettement l’épargne et sont donc les seuls Européens à afficher un solde consommation/épargne négatif.

Le consommateur français qui avait puisé l’an dernier dans son épargne pour ne pas ralentir sa consommation cherche à se prémunir contre les difficultés annoncées pour 2009 en reconstituant son matelas d’épargne.

Des ambitions de consommation sans moyens

Avec un moral touché mais prêt à se redresser et un pouvoir d’achat fragilisé, on observe dans l’enquête 2009 une inflexion de l’avance des intentions de consommation par rapport à l’épargne. Malgré la baisse de leur revenu disponible, les Européens ne veulent pas faire une croix sur leurs dépenses. Pourtant, en regardant plus en détail, un constat s’impose : les Européens n’ont pas les moyens de leurs ambitions. Pour faire face à la crise sans trop sacrifier ses dépenses, l’euroconsommateur va développer de nouvelles stratégies de consommation et procéder à de nouveaux arbitrages de consommation des achats malins.
Ainsi, côté ouest, tous les postes de consommation sont en baisse, à l’exception des micro-ordinateurs. Les loisirs-voyages restent de loin en tête des préoccupations des Européens avec plus de 50 % d’intentions d’achat positives.

Pouvoir d’achat : évolutions contrastées

Répercussions de la crise financière sur l’économie réelle, hausse des prix des matières premières, remontée du chômage..., le thème du pouvoir d’achat est plus que jamais d’actualité. Il est à la fois un enjeu important des politiques économiques et une revendication permanente des consommateurs européens de plus en plus préoccupés par leur niveau de vie.

Dans une enquête commanditée par le Parlement européen portant sur les élections européennes de juin 2009, le thème de l’inflation et du pouvoir d’achat apparaît comme l’une des préoccupations majeures des Européens. Il figure en troisième position des thèmes jugés primordiaux, juste derrière le chômage et la croissance économique. Or, sur les 13 pays européens étudiés, la France est le premier pays à mettre le pouvoir d’achat au cœur de ses préoccupations avec plus de 61 % contre moins de 45 % en Espagne, pays qui s’enfonce pourtant un peu plus dans la crise.

Parler du pouvoir d’achat, c’est parler du potentiel d’achat de biens et de services lié à un revenu. La notion de pouvoir d’achat s’appuie donc sur deux composantes fondamentales : l’évolution des prix et celle du revenu disponible brut. Ainsi, les progressions du pouvoir d’achat connues par les pays d’Europe centrale ces dernières années pourraient bien faire pâlir d’envie leurs voisins ouest-européens. Si l’évolution des prix a, elle aussi, été particulièrement forte dans cette zone, elle est restée en deçà de la croissance des revenus. La Russie se démarque nettement de ses voisins, avec un pouvoir d’achat par ménage en progression de 11 % sur les dernières années.

A l’ouest, en revanche, les évolutions du pouvoir d’achat ces dernières années ont été certes positives mais beaucoup plus modérées, l’écart entre l’évolution des prix et des revenus étant beaucoup pus resserré qu’à l’est. La France et le Royaume-Uni figurent parmi les plus chanceux d’Europe de l’ouest. La France a connu l’une des évolutions de prix les plus lentes entre 1997 et 2007 (1,4 % en croissance annuelle moyenne) tandis que les ménages britanniques ont bénéficié d’une progression de leurs revenus (+ 4,4 %) compensant largement celle des prix (+ 2 %). En Espagne, les rythmes d’inflation enregistrés ont toujours été relativement plus forts que chez ses voisins européens (3,1 % en moyenne entre 1997 et 2007 contre 2,2 % en moyenne ouest-européenne), mais le mécanisme d’indexation des salaires sur l’inflation a permis aux ménages de profiter d’un pouvoir d’achat positif. En Allemagne, la faible progression du pouvoir d’achat s’explique en grande partie par le gel des salaires qu’ont subi les ménages durant plusieurs années consécutives. Enfin, l’Italie a déjà inversé la tendance avec une évolution à la baisse de son pouvoir d’achat (- 0,8 %).

Effet domino

Si les Européens se préoccupent autant de leur pouvoir d’achat, c’est bien qu’ils craignent que leur niveau de vie ne se détériore dans les mois qui viennent. Le mouvement de bascule, amorcé dès 2007 par l’Espagne, l’Italie, mais surtout l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Portugal et la Hongrie, s’est généralisé à l’ensemble des pays en 2008, et se généralisera en 2009. Seule la Russie devrait être épargnée par cet effet domino à court terme. Après la brusque envolée du prix des matières premières début 2008, le mouvement de ralentissement qui se dessine actuellement devrait se maintenir, et l’inflation devrait être relativement contenue en 2009. C’est donc du côté des revenus qu’il faut chercher la cause de cette tension sur le pouvoir d’achat qui s’annonce. Les rythmes de progression des revenus par ménage ne devraient malheureusement pas dépasser les 2 % en 2009 dans nos pays (Russie exclue et avec une exception au Royaume-Uni qui devrait voir son revenu disponible brut progresser de 2,8 % en 2009 après une "petite" croissance de 1,9 % en 2008), quand les prix augmenteront entre 1 et 4 %.

Dans cette Europe privée de hausse de pouvoir d’achat, les années 2008 et 2009 seront charnières : les consommateurs, dont les revenus vont globalement peu évoluer, voire stagner, se montreront beaucoup plus vigilants vis-à-vis des prix dans leurs arbitrages. Et cette course aux petits prix ne va pas concerner qu’une partie de la population, mais bien l’ensemble des classes sociales.

Nouveaux arbitrages

En dix ans, on observe une hausse significative des dépenses contraintes de 3,2 points notamment par le poste "logement et charges (charge, énergie)" qui progresse quant à lui de 2,4 points et devient ainsi la première dépense d’un ménage européen moyen, devant le poste "alimentation et boissons". Entre 2000 et 2007, les prix ont doublé dans une grande majorité des pays européens.

Malgré tout, les ménages européens ne veulent pas pour autant renoncer à leurs dépenses plaisir, incarnées par les dépenses de loisirs "hôtels, cafés et restaurants" et "communications", qui ont légèrement progressé de 0,9 ces dix dernières années. L’évolution des dépenses "communications" correspond à l’émergence de nouveaux modes de consommation Internet et téléphonie mobile, des produits dont l’offre est véritablement née ces dix dernières années. En termes de poids dans la consommation, c’est le poste "loisirs" qui domine (8,4 % en 2006), et continue à croître sous l’effet d’une très forte aspiration sociologique.

En revanche, les dépenses d’alimentation sont celles qui ont le plus diminué au cours des dix dernières années (- 2,8 points). La baisse du poids de l’alimentation dans le budget des ménages est inhérente au développement économique d’un pays : plus la population s’enrichit, plus elle diversifie sa consommation en dehors du besoin primaire d’alimentation. Le poste "transports", s’il est un poste d’arbitrage, augmente néanmoins légèrement dans la consommation des ménages (+ 0,7 point) sous l’effet de la hausse des prix des carburants principalement.

Lorsqu’on interroge les Européens sur l’évolution probable de leurs dépenses, les postes de logement, transports et alimentation sont à nouveau cités. Viennent ensuite les postes "santé" et "éducation", des dépenses contraintes qui viendront grever le budget plaisir. Les loisirs tiennent une place à part dans la consommation des ménages européens : c’est le poste plaisir par excellence, celui qu’on accepte bon an, mal an de sacrifier, mais qu’on s’empresse de vouloir augmenter dès que possible. Certains achats sont considérés comme incompressibles et d’autres dépenses trop rares pour être de vraies options d’arbitrage, c’est le cas de l’équipement du foyer et de l’ameublement.

Nouveaux comportements d’achats

Quelles "stratégies" les ménages mettent-ils alors en place pour diminuer ces sacrifices et continuer à satisfaire leurs désirs et besoins de consommation ?

Diminuer les dépenses sur les postes jugés les moins prioritaires, telle est la solution envisagée majoritairement par les Européens pour contourner le sentiment de baisse du pouvoir d’achat. En moyenne, ce sont 91 % des Européens qui semblent prêts à rogner sur certaines dépenses, en jouant soit sur la valeur, soit sur le volume des achats. L’heure est donc au sacrifice.
Si les Européens se disent prêts à sacrifier leurs dépenses, ils se montrent également peu favorables à piocher dans leurs économies ou à souscrire un crédit pour faire gonfler leur porte-monnaie. Ainsi, seuls 36 % des Européens se déclarent prêts à cesser leur effort d’épargne et seulement 21 % à recourir au crédit.

Par ailleurs, 33 % des Français indiquent qu’ils augmenteraient leurs dépenses d’alimentation si leur pouvoir d’achat était en hausse, avec en toile de fond la volonté de privilégier la qualité. A l’inverse, en cas de baisse de leur pouvoir d’achat, les Français n’hésiteraient pas à baisser leurs dépenses de communication pour 13 % d’entre eux contre seulement 5 % des Européens.

Ainsi, de nouveaux comportements d’achat se sont peu à peu développés et apparaissent aux yeux des Européens comme des solutions efficaces pour consommer davantage. Le recours au hard discount pour les achats alimentaires et textiles arrive en deuxième position des remèdes à la baisse du pouvoir d’achat. "Discount" n’est plus synonyme de "consommation du pauvre" en Europe, mais plutôt de "comportement d’achat malin". En cette période de vaches maigres et où l’essor de nouveaux postes budgétaires (télécommunications, produits bruns nouvelle génération) vient comprimer le poste de dépenses alimentaires, le hard discount tire bien son épingle du jeu, profitant de son attractivité en matière de prix. De plus, avec la récente introduction de quelques marques nationales sur les linéaires de certaines enseignes, le magasin discount devient peu à peu un supermarché comme un autre, tout en conservant son image de distributeur à bas prix.

Le low cost a la cote

L’attrait pour des produits à bas prix ne concerne pas uniquement les dépenses courantes en alimentaire ou en textile. Ainsi, trois Européens sur quatre déclarent également pouvoir avoir recours à des produits dits "low cost" pour leurs dépenses en transport, loisirs ou automobile. Si "bas prix" rime avec "services réduits", on peut dire que les consommateurs sont prêts à être moins regardants sur les produits de consommation courante, mais restent relativement plus exigeants dès qu’il s’agit d’achats onéreux. C’est particulièrement le cas en Allemagne, en France, en Belgique, en Hongrie et en Russie, où l’écart entre le hard discount et low cost est important.

L’achat en ligne, qui a été au cœur du sujet de l’Observateur Cetelem 2008, continue à se faire remarquer dans cette nouvelle édition : 67 % des Européens considèrent l’achat sur Internet comme un moyen d’accroître leur capacité de consommation notamment avec les moins de 35 ans (70 % contre 64 % pour les plus de 35 ans). La République tchèque figure en tête des e-buyers d’Europe centrale, avec 24 % d’acheteurs en ligne, soit quasiment autant qu’en Italie (27 %) et plus qu’en Espagne (16 %). A l’opposé, la Russie, la Belgique et surtout la Serbie sont les moins disposées à se servir d’Internet pour consommer plus. Logique, pour la Russie et la Serbie où les ménages sont encore relativement peu équipés d’Internet à la maison ou au travail (10 % des ménages russes ont accès au haut débit, et 19 % des ménages serbes).

En revanche, le résultat est beaucoup plus surprenant pour la Belgique, en tête des pays "e-matures" alors que 98 % des ménages belges ont accès au haut débit et 51 % ont déjà réalisé un achat sur Internet.

Trois Européens sur quatre déclarent également pouvoir avoir recours à des produits dits "low cost" pour leurs dépenses en transport, loisirs ou automobile...

Le premier prix à tout prix... mais pas sur tous les produits

La consommation maligne passe par la recherche du prix le plus bas... mais pas sur n’importe quel produit. Ainsi, 70 % des Européens affirment que le prix figure en tête des critères de choix lors de l’achat d’un produit de bricolage, de loisirs-voyages (69 %), de produits culturels (69 %) ou de vêtements (68 %). Ils ne sont que 62 % à vouloir absolument dégoter le meilleur prix lors de l’achat de produits alimentaires, 59 % lors de l’achat de produits d’équipement électronique et 58 % lors de l’achat de produits électroménagers et d’une voiture. Derrière ces comportements se cache très certainement l’idée selon laquelle "low cost" rime encore avec "low qualité" ou "low sécurité". Le consommateur européen se montre moins exigeant sur la qualité du matériel de bricolage acheté. Il est également prêt à accepter une moindre qualité de services lors de ses voyages ou loisirs...

En revanche, le critère du prix le plus bas perd en importance dès qu’il s’agit d’acheter des produits ou des biens dans lesquels il recherche un minimum de sécurité et de qualité, comme c’est le cas pour l’alimentation, et les biens de consommation durables, comme la voiture ou le matériel électronique et électroménager.

En conclusion, 2009 sera une année charnière. La crise financière n’a pas encore produit tous ses effets sur l’économie réelle, et l’on s’attend à une baisse quasi généralisée du niveau de vie des ménages européens. Les Européens vont devoir renforcer leurs combines en matière de consommation.  •