GFK

Bilan 2011

Avec 6,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés sur le troisième trimestre 2011, le marché des biens d’équipement enregistre à nouveau une forte baisse de son activité enregistrée à - 5 %. Seul le secteur des Télécoms aura généré de la croissance sur ce trimestre (+ 5 %).

Pierre Gauthier

Confortique Magazine
n° 233 Novembre/décembre 2011

Les 10 produits stars de Noël 2011

Au moment où la course aux achats de Noël s’accélère, l’institut d’études marketing GfK fait le point sur les meilleures ventes des produits technologiques au cours de cette période stratégique. Au pied des sapins de Noël cette année : les smartphones, les téléviseurs à écran plat et les téléphones mobiles classiques. Les produits technologiques toujours au top des ventes de décembre. Selon l’institut d’études marketing GfK, les smartphones vont monter sur la première marche du podium des meilleures ventes avec quasiment 1,7 million d’unités vendues sur décembre. Sur la deuxième marche, et en progression d’une place par rapport à décembre 2011, arrivent les téléviseurs à écran plat. En dépit d’un chiffre d’affaires dégradé en 2011, les actes d’achat et les ventes en volume restent soutenus. Les téléviseurs restent les champions incontestés du chiffre d’affaires. Les casques audio avec pratiquement 1 million de ventes attendues, seront eux aussi sur les listes des cadeaux convoités. Une suite logique du succès des smartphones et de la volumétrie toujours forte des baladeurs multimédia avec 695 000 ventes attendues en décembre.

D’autres catégories de produits sont toujours bien positionnées à cette période de l’année, mais présentent des évolutions contrastées : les appareils photo numériques compacts et les consoles de jeu portables seront à Noël dans une dynamique plus faible que celle des consoles de salon et des disques durs externes. Avec pratiquement 750 000 ventes en décembre, les consoles de salon sont toujours portées par le succès populaire du marché des capteurs de mouvement.

Marché de la photo

Après un premier semestre difficile sur le marché français de la Photo, les attentes sont fortes sur la deuxième partie de l’année. Depuis le début de l’année, le marché de la photo enregistre un recul de 5 % en nombre d’appareils vendus et de 8 % de son chiffre d’affaires, selon l’analyse du cabinet d’études GfK Retail and Technology, arrêtée à fin août 2011. Si les événements du Japon ont entraîné des difficultés d’approvisionnement, les nouveautés sur cette fin d’année conjuguées à une reprise massive de l’investissement média devraient redynamiser le marché qui s’établirait alors à 5,3 millions d’unités vendues sur 2011.

Evolution et perspectives de fin d’année pour le marché français des APN

Sur un marché mature en termes d’équipement (72 % d’équipés au deuxième trimestre 2011 selon l’étude REM GfK/Médiamétrie), les fabricants comptent notamment sur le renouvellement des produits et sur le multi-équipement des foyers français pour trouver de nouveaux relais de croissance. « Suite à un premier semestre difficile, GfK Retail and Technology prévoit un très léger recul du marché sur l’année en cours de -3 % sur les quantités, estimé à 5,3 millions d’unités vendues. Le chiffre d’affaires global passerait alors sous la barre du milliard d’euros soit une baisse de 9 % d’ici fin 2011 », anticipe Michaël Mathieu, Chef de Groupe Image chez GfK Retail and Technology France.

Les chiffres semblent confirmer cette hypothèse : le chiffre d’affaires total APN réalisé entre janvier et août 2011 en France est d’environ 613 millions d’euros, en baisse de 8 % par rapport à l’année dernière. La situation est assez homogène en Europe, mais sans commune mesure avec celle du Japon, fortement impacté par la catastrophe de mars 2011, avec une baisse de 20 % sur la même période. Objectifs et accessoires viennent nuancer cette légère baisse sur le marché français. Leur chiffre d’affaires évoluera respectivement de + 8 % et 21 % ce qui portera le marché de la photo à 1,2 milliard d’euros sur 2011.

Le compact confirme son déclin progressif tant en volume (- 5 %) qu’en chiffre d’affaires (- 15 %). Il reste malgré tout le segment prédominant et représente encore 81 % des ventes en volume et 52 % du chiffre d’affaires du total marché des APN en France. Le bridge enregistre contre toute attente de très belles performances avec une hausse de + 11 % en volume et + 8 % en chiffre d’affaires. Il profite de la professionnalisation du consommateur et de son évolution technologique.

Enfin, l’année 2011 confirme l’attrait des consommateurs pour le dernier-né des segments d’APN : l’hybride, ou compact à objectif interchangeable. Profitant de la miniaturisation des boîtiers et de la forte baisse du prix moyen (- 28 % entre le 1er semestre 2010 et le 1er semestre 2011), ce produit trouve sa place auprès d’un consommateur de plus en plus exigeant : les références se multiplient et les distributeurs accordent davantage de visibilité à cette catégorie de produits.

Focus sur les smartphones

Cette année, plus d’un téléphone mobile vendu sur deux sera un Smartphone selon GfK Retail and Technology. La dynamique de l’offre à court et long terme amène l’institut d’études à révéler le potentiel de croissance du marché de la téléphonie mobile d’ici 2015. « Le marché des Smartphones va se hisser en 2011 au niveau des volumes de ventes de téléphones mobiles classiques (environ 12 millions d’unités) grâce notamment au développement considérable de l’offre de Smartphones d’entrée et de moyenne gamme », déclare Laurent Donzel, Directeur de Clientèle Téléphonie Mobile chez GfK.

Perspectives des ventes en France de smartphones en millions d’unités

Des intentions d’achat tournées vers les tablettes

Les nouveaux résultats de l’étude « Référence des Equipements Multimédias » conduite par GfK et Médiamétrie montrent que le marché des ordinateurs poursuit sa croissance vers les 3/4 de foyers équipés. L’accès à Internet, la recherche de mobilité et d’ultra-portabilité sont toujours les principaux facteurs de croissance. Même si aujourd’hui la mobilité prend le pas avec des intentions d’achat en hausse pour les tablettes.

Au 3e trimestre 2011, 73,2 % des foyers possèdent un ou plusieurs micro-ordinateurs en France. Un équipement en progression : + 2,1 points en un an et + 10 points en 3 ans ! L’accès à Internet constitue toujours la principale source de motivation pour s’équiper de micro-ordinateurs : plus de 7 foyers sur 10 sont désormais connectés à Internet (71,6 %) contre 67,7 % au 3e trimestre 2010. Le segment des ordinateurs portables croît 2 fois plus vite que celui des ordinateurs en général. Aujourd’hui 44,1 % des foyers en possèdent un contre 40 % en 2010. Et une progression de plus de 17 points en 3 ans.

Aujourd’hui on compte 3,4 millions de foyers qui sont équipés de netbooks contre 2,2 millions au 3e trimestre 2010. Cela représente près d’un foyer sur 8. Les foyers dont le chef de famille a moins de 35 ans en sont suréquipés : plus d’un foyer sur 5 en possède un (21,5 %). 3 fois plus de foyers qu’en 2010 prévoient d’acheter une tablette d’ici 6 mois soit 525 000 foyers. Et le multi-équipement se développe de plus en plus dans les foyers. Aujourd’hui c’est près d’un foyer sur 3 qui possède plusieurs ordinateurs (31,4 %), contre 28,7 % il y a un an. Autre perspective d’évolution, les 7 millions de foyers qui ne sont pas encore équipés d’ordinateur et n’ont pas accès à Internet. Ce sont des foyers essentiellement seniors : 61,1 % des foyers n’ayant pas accès à Internet ont un chef de foyer âgé de 65 ans ou plus. Cependant, cette catégorie de population rattrape son retard et est de plus en plus présente sur le web.

Plus d’1 possesseur de mobile sur 4 surfe sur le Net

L’usage de l’Internet mobile se développe, le marché des contenus poursuit sa mutation selon les derniers chiffres de l’institut GfK Retail and Technology. Avec ce point détaillé sur le marché des contenus pour téléphones mobiles et Smartphones au 1er semestre 2011, l’institut d’études marketing GfK fournit un éclairage sur les tendances de cette fin d’année : développement de l’Internet Mobile et téléchargements de contenus désormais plus ciblés. GfK rappelle que le nombre de Smartphones vendus en 2011 est estimé aux alentours de 12 millions d’unités, soit 1 téléphone vendu sur 2. Sur la base des 61 % de terminaux du parc français capables de se connecter à Internet, cela représente 44 % d’utilisateurs.

Contenus mobiles - Ventes en téléchargement* (Estimations 100% - France)

L’Institut GfK Retail and Technology attribue cette évolution à plusieurs facteurs : design des terminaux mieux adapté aux usages en ligne : écrans plus grands et tactiles, claviers plus ergonomiques, puissance accrue, connexions plus rapides : 41 % des terminaux sont compatibles 3G (contre 34 % il y a un an), contenus plus adaptés : sites Web spécifiques pour mobiles, raccourcis vers les services connectés grâce aux applications pour Smartphones, graphismes améliorés (ex. jeux). Par ailleurs, 25 % des possesseurs de mobile déclarent l’utiliser pour regarder la télévision. Plus de la moitié du marché des contenus pour téléphones mobiles est constituée par les jeux. Au premier semestre 2011, les ventes des contenus mobiles mesurées par le panel GfK ont quelque peu marqué le pas. Les jeux (hors ceux vendus par les « Application Stores ») ont faiblement reculé (- 5,6 % en volume) sur la période. Leur prix moyen augmente (chez les opérateurs de téléphonie mobile, qui pèsent pour 86 % des volumes vendus) et dépasse désormais les 5 € TTC. Les images et clips vidéo en téléchargement ont vu leurs ventes baisser de 14 % en volume mais progresser en valeur (+ 8 %) grâce à un prix moyen (2,65 € TTC) en hausse. Les sonneries ont plongé de 20 % en volume et de 14 % en valeur, en raison d’un prix moyen qui continue d’augmenter (+ 8 % à 2,60 € TTC) limitant l’appétence (déjà diminuée) pour ce type de contenus.

Marché des biens d’équipement au 3e trimestre 2011

Evolution du chiffre d’affaires des biens d’équipement de la maison en France

Avec 6,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés sur le troisième trimestre 2011, le marché des biens d’équipement enregistre à nouveau une forte baisse de son activité enregistrée à - 5 % : seul le secteur des Télécoms aura généré de la croissance sur ce trimestre (+ 5 %). La morosité touche surtout l’électronique de loisir : le renversement de tendance sur le secteur IT se confirme, conjugué à nouveau au plongeon de l’Electronique Grand Public et un marché de la Photo à la peine.

Telecom : toujours premier de la classe !

Le secteur des télécoms enregistre une croissance de 5 % de son chiffre d’affaires tandis que tous les autres secteurs sont en perte de valeur. Le moteur de cette croissance reste le marché des Smartphones avec une confortable évolution à deux chiffres. La dynamique du marché des Smartphones contribue aussi à la bonne santé du marché de l’accessoire mobile et notamment des casques stéréo (Bluetooth ou filaire) qui sont de plus en plus plébiscités par les utilisateurs de terminaux pour écouter de la musique. Sur la téléphonie domestique, les prix moyens continuent de décroître entraînant une légère baisse du chiffre d’affaires sur le 3e trimestre par rapport à la même période de 2010.

Technologie de l’information : d’un léger recul vers la chute

L’agressivité des prix est de retour sur les grandes familles de produits composant le secteur IT, notamment celle des PC portables, même si la dynamique des ventes en volume de cette catégorie reste bonne. Ceci ayant comme conséquence, un recul de la valeur de l’IT très sensible sur le 3e trimestre 2011 par rapport au 3e trimestre 2010 (- 10,2 %). Les moniteurs et les PC de bureau sont deux catégories phares qui souffrent beaucoup en valeur sur ce trimestre, avec une demande en berne. Concernant les périphériques, les souris et claviers génèrent toujours une croissance sensible, corrélée à la demande soutenue en PC portables et tablettes. En revanche, la partie stockage voit son déclin s’accélérer.

Pem : performances décevantes sur le 3e trimestre

Le petit électroménager enregistre des tendances décevantes sur ce 3e trimestre 2011, avec une valeur à peine stable (- 0.1 %). Si l’univers du petit-déjeuner reste dynamique, toujours insufflé par la famille café et notamment le portionné fermé (espressos), d’autres catégories « food » sont en difficulté. En cuisson, le marché des friteuses affiche un recul inquiétant, et les machines à pain sont toujours en forte baisse. La préparation culinaire tire également le petit électroménager vers le bas ; au sein de cette famille, seuls les kitchen machines et les mixeurs plongeants continuent à avoir le vent en poupe. La filtration de l’eau recule également. Une partie importante de la croissance du Pem depuis un an résultait du dynamisme du Confort de la maison. Ce n’est plus le cas avec un essoufflement des aspirateurs-traîneaux, avec ou sans sac.

La tendance à la baisse du repassage est confirmée, marché pénalisé par les fers vapeur mais aussi, fait nouveau, les centrales. Les aspirateurs robots et balais restent tout de même très attractifs. Dans ce contexte, l’univers du Soin de la personne conserve ses bonnes tendances, notamment grâce à la Beauté féminine et au Soin Dentaire. La Coiffure enregistre de bons résultats sur le trimestre, malgré des prix en baisse, tandis que l’Epilation reste positive sur un historique déjà très fort pour les segments innovants, et à forte valeur ajoutée, du Wet & Dry et de la Lumière Pulsée. Le Soin masculin se porte moins bien et se dévalorise.

Un mauvais trimestre pour l’egp

Avec une baisse de 9 % de son chiffre d’affaires, les deux mauvais trimestres cumulés sont annonciateurs d’une année qui s’annonce difficile pour l’électronique grand public (EGP). Sur le 3e trimestre, après un mois de juillet honorable, août et septembre pénalisent le résultat global. On notera l’amorce d’une tendance nouvelle : les actes d’achats sont maintenant également en recul (- 3 % sur le trimestre) alors qu’on assistait depuis plusieurs années à une dynamique très positive sur les quantités, à défaut de croissance sur la valeur. Les premiers effets de la crise de confiance des ménages due aux annonces multiples sur la zone euro commencent à se faire sentir. Trois faits marquants sur le marché de la télévision sont à noter. L‘extinction de l’analogique touche à sa fin. Au contraire du reste de l’EGP, les actes d’achats continuent à progresser. Les petites tailles d’écrans bénéficient en priorité de cette mutation. Les ventes de téléviseurs 3D à technologie polarisée font une percée importante depuis leur très récent lancement. Contrairement à la technologie active, ils font également leur apparition sur les écrans de 32”. Plusieurs familles qui soutenaient la croissance depuis deux ans commencent à souffrir sensiblement. Les adaptateurs TNT (baisse à deux chiffres en volumes), souffrent de la transition vers le numérique. La Hi-fi et le Home cinéma et les accessoires EGP pour la première fois en décroissance volume depuis l’arrivée des baladeurs audio il y a maintenant plusieurs années… Une seule famille reste bien orientée, les lecteurs de DVD Blu-ray (quantité et chiffre d’affaires en croissance sur le trimestre) et représentent désormais un tiers des ventes de lecteurs DVD de salon.

GEM : après un été morose, la croissance repart en septembre

Le GEM réalise un 3e trimestre négatif avec un chiffre d’affaires en baisse de 0,8 % par rapport au 3e trimestre 2010. Le segment pose libre présente une décroissance assez marquée durant les deux mois de l’été. Cette observation est valable sur la plupart des catégories, mais plus particulièrement en réfrigérateurs, où la saison du froid a été morose. Le mois de septembre, en revanche, marque le retour à la croissance de la pose libre, via la plupart des produits, mais plus particulièrement les réfrigérateurs et les micro-ondes. Du côté de l’encastrable, le dynamisme est aussi plus soutenu sur le mois de septembre, boosté par toutes les catégories de la cuisson : les tables, les fours, les micro-ondes mais aussi les hottes. Le maintien du prix moyen de vente est un fait important à noter sur 3e trimestre. En effet, pour la première fois depuis de nombreux mois maintenant, la tendance baissière des prix marque le pas et ce dans bon nombre de catégories de produits sur ce trimestre.

Photo : une tendance en baisse

Après un premier semestre inattendu où se sont mêlés événements du Japon, problèmes d’approvisionnement et baisse de la demande, le marché attendait un troisième trimestre de « rattrapage » qui aurait laissé entrevoir une belle fin d’année. Finalement, cette période de rentrée des classes est très décevante et reste dans la tendance observée depuis le début de l’année 2011, avec un recul de 7 % du chiffre d’affaires sur le marché de la photo. Compacts et Réflex continuent de tirer le marché vers le bas avec des baisses de volumes à deux chiffres ! Même les hybrides marquent le pas avec une augmentation timide des quantités vendues par rapport au 3e trimestre 2010. Les raisons de ce net ralentissement sont différentes selon les produits. Si les appareils à objectifs interchangeables souffrent plus d’un retard des nouveautés et d’un manque de produits, le cas des compacts est plus inquiétant sur un marché où ils réalisent encore l’essentiel des ventes. Industriels et distributeurs vont réagir sur le dernier trimestre. D’une part, les investissements en plan média, absents depuis le début de l’année, seront massifs sur ce quatrième trimestre mêlant TV, presse et affichage. D’autre part, de nombreux lancements de produits sont également attendus, notamment sur le segment des appareils hybrides. Enfin, sur un marché tendu, les promotions devraient animer cette fin d’année, peut-être au détriment de la valeur mais en soutien des volumes. Malgré tout, seul en excellent mois de décembre pourrait venir nuancer cette année 2011 mais les récents événements en Thaïlande viennent une nouvelle fois contrarier le marché de la photo.

Equipement de bureau et consommables : une tendance qui s’améliore

Le marché des produits Office & Consommables associés est en faible retrait en valeur sur le 3e trimestre 2011 par rapport au 3e trimestre 2010 (- 1,1 %). Le marché des consommables, qui est le segment le plus important en valeur, est dans la lignée de cette tendance globale et représente depuis longtemps un pôle de stabilité pour tout le secteur. En revanche, les imprimantes multi fonction et les imprimantes mono fonction présentent des tendances totalement opposées. Les imprimantes multi fonction sont en effet en forte progression, affichant une croissance à deux chiffres, poussées notamment par le développement des ventes du segment laser. Au contraire, les imprimantes mono fonction voient leurs ventes fortement régresser.

Ce 3e trimestre est fortement marqué par la morosité. Mis à part le secteur des Télécoms toujours dynamique, les secteurs « poids lourds » que représentent l’électronique grand public et l’IT sont dans le rouge ce trimestre, accentuant même le recul des premiers trimestres. Les projecteurs sont donc braqués sur l’activité du quatrième trimestre 2011, et les attentes sont fortes pour cette fin d’année.